Themenserie Marketing: Empfehlungsmarketing – die besten Verkäufer stehen nicht auf der Gehaltsliste

In 2017 gaben deutsche Unternehmen durchschnittlich 1,75 Prozent ihres jährlichen Umsatzes für Marketing und Kommunikation aus. Zum Vergleich: Die sogenannte Personalaufwandsquote, also der Anteil der Personalkosten am Gesamtumsatz, lagen im Mittelstand, der mit einem Anteil von mehr als 99 Prozent an der Gesamtwirtschaft (KMU mit Umsatz von 0 bis 50 Mio. p.a.) mit Abstand stärksten Gruppe der Unternehmen, in 2016 bei 16,4 Prozent, Tendenz deutlich sinkend. Damit ist klar, welche Bedeutung Unternehmen heute dieser Kommunikationsdisziplin beimessen.

Das Marketing umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Werkzeuge und Maßnahmen, die übergeordnet das Ziel verfolgen, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten oder einfacher ausgedrückt, deren Absatz zu fördern – sie zu verkaufen.

Werbung und Marketing werden dabei nicht müde, das eigene Angebot ins rechte Licht zu rücken und von seiner besten Seite zu präsentieren. Trotzdem müssen sich Verantwortliche eingestehen, dass kaum eine Maßnahme, egal wie gut geplant und egal wie teuer, beim Angesprochenen den gleichen Effekt erzielen wird, wie die persönliche Empfehlung eines Verwandten, eines Freundes oder Bekannten.

Werbung vs. Empfehlung – Skepsis vs. Vertrauen

Gerade in einer Zeit, in der das Verständnis des Einzelnen für die in Werbung und Marketing gezielt eingesetzten psychologischen Effekte wächst und das Vertrauen, gerade in die Botschaften klassischer Werbung, zunehmend sinkt, wächst die Bedeutung persönlicher Erfahrungsberichte und Empfehlungen vertrauenswürdiger Personen aus dem eigenen Umfeld.

Zumindest im direkten Verwandten-, Freundes- und Bekanntenkreis ist es selbstverständlich, dass bei passender Gelegenheit über individuelle Erfahrungen mit einem Produkt, einer Marke, einem Hersteller oder einem Dienstleister berichtet wird. Ebenso naheliegend ist es für viele, aktiv nach solchen Erfahrungen zu fragen, wenn eine Anschaffung geplant wird.

Das Urteil uns nahestehender Personen besitzt, worum Unternehmen mit großem Aufwand kämpfen: Vertrauen. Außerdem gehen wir davon aus, dass ein Empfehlungsgeber mit seinen Aussagen, im Gegensatz zum werbetreibenden Unternehmen, keine egoistischen Ziele verfolgt, sondern unabhängig und neutral informiert.

Empfehlungsmarketing – Bargeld in der Sofaritze

Um eine glaubwürdige Empfehlung geben zu können, muss der Empfehlungsgeber ein Produkt oder eine Dienstleistung selber besitzen oder genutzt haben. Daraus folgt für Unternehmen, die sich aktiv mit dem Thema Empfehlungsmarketing befassen, dass sich die Grundlagen in der eigenen Kundendatenbank finden oder in diesem Moment ein Geschäft abschließen.

Die Aufgabe des Empfehlungsmarketings, als eigenständige Disziplin des Unternehmensmarketings, besteht als darin, diesen Schatz zu heben.

Grundsätzlich ist der Mensch in aller Regel zurückhaltend, wenn es darum geht, aktiv Empfehlungen zu geben. Die Gründe hierfür sind vielfältig und mehrheitlich psychologischer Natur. Ohne guten Grund sind wenige von uns geneigt, ungefragt Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen. Ein solches Vorgehen empfänden viele als aufdringlich und insgesamt fragwürdig. Die unausgesprochene Frage, welche Intention ein Empfehlungsgeber hiermit verfolgen könnte, gewinnt an Bedeutung, je schwächer die persönliche Bindung zum Empfehlungsgeber.

Das Empfehlungsmarketing versucht, diese grundlegende Bereitschaft zu erhöhen. Zwar ist es für Unternehmen bereits ein Gewinn, wenn es gelingt, Kunden dazu zu bewegen, auf konkrete Nachfrage eine Empfehlung auszusprechen, der Aufwand macht sich jedoch erst dann bezahlt, wenn Kunden dazu bewegt werden, aktiv auf andere zuzugehen, oder sogar diese zu benennen.

Eine Hand wäscht die andere

Dem übergeordneten Ziel des Empfehlungsmarketings spielen mehrere menschliche Eigenschaften in die Hände. So wie die Empfehlung im Vergleich mit der klassischen Werbung psychologische Effekte nutzt, kann auch das Empfehlungsmarketing auf solche bauen.

Die grundsätzliche Zurückhaltung gegenüber der aktiven Empfehlung kann zumindest teilweise durch die konkrete Aufforderung ausgeglichen werden. Wer als Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung und vorrangig mit dem Kontakt zu einem Unternehmen besonders zufrieden war und gewissermaßen auf dem Weg zur Tür noch darum gebeten wird, die eigene Erfahrung durch aktive Empfehlung auch anderen zu ermöglichen, ist grundsätzlich eher geneigt, dies tatsächlich zu tun, als ohne diese Aufforderung darauf zu warten, dass vielleicht jemand konkret um eine Empfehlung bittet.

5 Tipps, wie Sie Empfehlungsmarketing umsetzen

„Und bitte empfehlen Sie uns weiter“ – dieser im Einzelhandel und in der Gastronomie bis heute in vielen Unternehmen gebräuchliche Abschiedsgruß ist gewissermaßen die Überschrift, unter der professionelles Empfehlungsmarketing in Unternehmen umgesetzt werden kann. Dabei müssen Sie sich jedoch nicht mit halbherzig daher gesagten Floskeln begnügen, sondern können das Werkzeug gezielt planen, organisieren und umsetzen.

1. Trauen Sie sich!

Viele, gerade kleinere Unternehmen haben eine deutliche Hemmschwelle, wenn es darum geht um Empfehlungen zu bitten. Auch wenn sie von ihren Produkten und Dienstleistungen überzeugt sind und der Kunde deutlich signalisiert, dass er mit der Zusammenarbeit zufrieden war, scheint es im Kundenkontakt für viele noch ein Tabu zu sein. Die Befürchtung als Bittsteller angesehen zu werden oder den Eindruck der Bedürftigkeit zu erwecken, wirkt offensichtlich als Hemmnis.

Verabschieden Sie sich von dieser Sichtweise!

Der beste Weg um Hemmungen abzubauen, besteht darin, selber eine Empfehlungskultur aufzubauen. Zögern Sie nicht, selber Kunden die Dienste anderer Unternehmen zu empfehlen. Natürlich sollten Sie nicht auf das Angebot des Mitbewerbers hinweisen. Diese Methode senkt nicht nur Ihre eigene Bereitschaft, um aktive Empfehlung zu bitten, sondern erhöht auch Ihre Glaubwürdigkeit und schafft ein Umfeld, in dem Kunden wohlwollender auf Ihre Bitte reagieren.

2. Seien Sie herausragend!

Aktiv empfohlen werden Erlebnisse, die sich erkennbar abheben und in Erinnerung bleiben. Natürlich gilt diese Empfehlung nicht alleine im Interesse des Empfehlungsmarketings. Zufriedene und beeindruckte Kunden kommen wieder, wo dies im Bereich des Möglichen liegt. Bemühen Sie sich also um einen Umgang mit Ihren Kunden, der positiv auffällig ist.

3. Üben Sie Ihren Auftritt

Egal ob Sie direkt im persönlichen Kundenkontakt stehen oder nur schriftlich mit verkehren. Sie benötigen eine standardisierte Formel, mit der Sie um aktive Empfehlungen bitten. Das eingangs genannte „bitte empfehlen Sie uns weiter“ ist hier nicht ausreichend. Liefern Sie Ihrem Gegenüber nachvollziehbare und am besten sympathische Gründe. Es hat zum Beispiel nichts mit Betteln zu tun, wenn Sie verständlich formulieren, dass Sie Ihr Unternehmen aufbauen und dabei gerne Hilfe in Anspruch nehmen.

Werden Sie nicht zu kreativ. Viele Experten empfehlen kreatives Storytelling im Empfehlungsmarketing. Verschiedene Branchen, die besonders auf dieses Marketingwerkzeug bauen, experimentieren hier mit psychologischen Tricks, die bis hin zur Nötigung reichen, auf jeden Fall aber eher plump agieren. Hiervon sollten Sie dringend Abstand nehmen.

4. Motivieren Sie!

Wenn Sie die vorangehenden Tipps beherzigen, sollte es vielen Kunden nicht schwerfallen, Ihr Unternehmen und sein Angebot zu empfehlen. Trotzdem können Sie die grundlegende Bereitschaft zusätzlich erhöhen, indem Sie konkrete Anreize schaffen.

Es gibt Unternehmen, die Empfehlungen, zumindest wenn aus diesen ein Geschäftsabschluss zustande kommt, in barer Münze bezahlen. Diese Methode ist nicht für alle Branchen und Angebote geeignet und sollte insgesamt mit Umsicht genutzt werden.

Es bieten sich jedoch verschiedene Methoden, mit denen die Bereitschaft gezielt gefördert und unterstützt werden kann:

Schaffen Sie Möglichkeiten für aktive Empfehlungen!

Bei der Produkt- oder Prospektanforderung können Sie Raum für ein klassisches „wer würde sich noch über Informationen zum Angebot freuen“ lassen. Hierbei steht allerdings, wie für das gesamte Empfehlungsmarketing, die Frage nach der Vereinbarkeit der Verwendung solcher Daten mit der DSGVO im Raum.

Teilen Sie die Freude!

Das Marketing schafft Kaufanreize durch Bonus- und Rabattaktionen für Kunden. In Folge eines Geschäftsabschlusses erhalten Kunden von vielen Unternehmen Gutscheine für den nächsten Kauf. Anstatt nur einen Gutschein zu schicken, können Sie zwei oder mehrere gleichwertige Gutscheine versenden, mit der Bitte, diese an Freunde und Bekannte weiterzugeben. Technisch ist es kein Problem zu verhindern, dass der angeschriebene Kunde alle Gutscheine selber nutzt.

Bieten Sie wertvollen Content!

Eine sinnvolle Möglichkeit der interdisziplinären Zusammenarbeit findet sich zwischen Empfehlungsmarketing und Content Marketing. Im Content Marketing präsentieren Sie Ihr Unternehmen als Experten auf einem relevanten Fachgebiet. Ohne plakativ werbend aufzutreten, liefern Sie dem potentiellen Kunden einen Mehrwert durch Inhalte. Gut gemachter Content besitzt immer auch virales Potential. Ob online oder offline, wer einen Fachartikel aus Ihrer Feder teilt, betreibt damit grundsätzlich Empfehlungsmarketing. Nutzen Sie deshalb alle vorhandenen Kanäle, wie zum Beispiel den eigenen Social Media Auftritt oder einen Newsletter, um Kunden auf Fachartikel aufmerksam zu machen und zögern Sie nicht, dessen Weitergabe zu empfehlen.

5. Behalten Sie die Kontrolle!

Empfehlungsmarketing ist eine professionelle Disziplin. Betreiben Sie es wie eine solche und nicht nur als beiläufige Bemerkung.

Wie jede andere Disziplin sollten Sie die Grundlagen analysieren, anhand der Ergebnisse die geeigneten Methoden gestalten und Erfolge, prüfen um Maßnahmen kontinuierlich zu verbessern.

Im ersten Schritt können Sie zum Beispiel konkret abfragen ob und unter welchen Voraussetzungen Ihre Kunden überhaupt zu einer Empfehlung bereit wären. Außerdem sollten Sie bei jedem Neukunden erfragen, wie dieser auf Ihr Angebot aufmerksam geworden ist. Nur so gelingt eine grundlegende Erfolgskontrolle für das Empfehlungsmarketing.

Fazit

Grundsätzlich eignet sich das Empfehlungsmarketing für alle Branchen und Produkte. Selbst dort wo klassische Werbung weniger geeignet ist, zum Beispiel bei tabuisierten Produkten, kann das Empfehlungsmarketing, zumindest in einem engeren Kreis, Erfolge verzeichnen.

Um Empfehlungen zu bitten, fällt vielen im ersten Moment vielleicht schwer. Die Professionalisierung und Standardisierung des Empfehlungsmarketings bieten jedoch eine gute Möglichkeit, diese Hemmungen abzubauen.

Mit dem erforderlichen Engagement kann das Empfehlungsmarketing, in Verbindung mit aktivem Beziehungsmarketing und anderen Disziplinen wie dem Content Marketing, erfolgreich genutzt werden, um neue Kunden oder Interessenten zu gewinnen, die Ihnen mit einem deutlichen Vertrauensvorschuss begegnen.

Quellen:

  • http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/unternehmen-marken/artikel/details/10019030-b2b-unternehmen-ausgaben-fuer-marketing-steigen/
  • https://www.sparkasse-ffb.de/content/dam/myif/sk-fuerstenfeldbruck/work/dokumente/pdf/ihre_sparkasse/presse-center/2018-I/pi_18_03_07_Diagnose_Mittelstand.pdf?n=true

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