Der Pressespiegel – eigene Leistungen oder fremde Federn?

Nicht zuletzt aus aktuellem Anlass befassen wir uns heute erneut mit einem Thema, das gewissermaßen zu den Basics der unternehmerischen Pressearbeit zählt und so von uns bereits in der Vergangenheit aufgegriffen und näher erläutert wurde: dem Pressespiegel bzw. dem Pressearchiv.

Die gezielte Verwertung von Veröffentlichungen zum eigenen Unternehmen gehört in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zum Standard und ist für erfahrene Kommunikationsverantwortliche eine Selbstverständlichkeit. Dabei geht es nicht etwa um eine plumpe Selbstbeweihräucherung und eine Zurschaustellung eigener Kompetenz – auch wenn es für alle Beteiligten natürlich eine Befriedigung ist und sein darf, sich die Früchte der eigenen Arbeit vor Augen zu führen. Der Pressespiegel und das Pressearchiv sind nützliche Werkzeuge der internen und externen Kommunikation, die vielseitig eingesetzt ihrerseits genutzt werden können, die aktive Pressearbeit zu unterstützen und voranzutreiben.

Eine aktuelle Auseinandersetzung mit dem Thema soll nicht nur Verantwortlichen den Pressespiegel ins Gedächtnis rufen und dazu anregen, zu prüfen, ob ein solcher schon genutzt wird, sie soll vor allen Dingen die wichtige Frage aufwerfen, inwieweit die in diesen Tagen so hitzig diskutierte EU-Urheberrechtsreform die rechtlichen Grundlagen von Pressespiegel und Pressearchiv beeinflusst und verändert.

Praktische Umsetzung eines Pressespiegels

Ein Pressespiegel ist eine Sammlung von Veröffentlichungen, in denen das eigene Unternehmen zumindest erwähnt wird. Hierbei kann es sich sowohl um Berichte zum Unternehmen und seinem Angebot handeln, die auf der eigenen Pressearbeit, also üblicherweise einer konkreten Pressemitteilung basieren als auch um jede Art von Veröffentlichung aus anderem Anlass.

Üblicherweise werden Pressespiegel in einer standardisierten Form gestaltet und basieren entweder auf dauerhafter eigener Medienbeobachtung oder sind das Ergebnis einer externen Dienstleistung, die von zahlreichen Unternehmen angeboten wird.

Der Pressespiegel ist meist ein in regelmäßigen Abständen aufgelegtes Format, das zum Beispiel monatlich oder bei geringerer Aktivität in größeren Abständen erstellt und verteilt wird. Dabei besteht der Pressespiegel normalerweise aus einer Sammlung einzelner Formulare, die, zumindest in der Print-Version des Pressespiegels, auf einzelnen Seiten den kompletten Bericht oder zumindest die relevanten Passagen, üblicherweise in Fotokopie des Originals wiedergeben. Diese sogenannten Clippings werden mit Informationen zur Veröffentlichung ergänzt, wie beispielsweise dem Datum der Veröffentlichung, dem Namen des Mediums, dessen Art und Fachgebiet sowie seiner Auflage und Verbreitung.

Heute ist es natürlich genauso möglich, einen Pressespiegel auch rein digital zu erstellen und zu nutzen und die äußere Form ist grundsätzlich nicht festgelegt. Die genannten Inhalte haben sich jedoch als sinnvoll bis heute durchgesetzt.

Während der Pressespiegel ein wiederholtes Format mit dem Blick auf einen begrenzten Zeitraum darstellt, ist das Pressearchiv, ebenfalls wahlweise analog oder digital genutzt, die dauerhafte Sammlung aller Veröffentlichungen zum eigenen Unternehmen und dient der langfristigen Dokumentation.

Mehr als reine Eitelkeit – den Pressespiegel sinnvoll nutzen

Wenn ein Unternehmen an Wettbewerben teilnimmt oder für erbrachte Leistungen, sei es als Hersteller, Dienstleister oder auch als Arbeitgeber ausgezeichnet wird, ist es selbstverständlich, eine solche Auszeichnung zu präsentieren und zu kommunizieren. Ähnlich verhält es sich mit dem Pressespiegel. Zumindest eine positive Berichterstattung ist durchaus ein Aushängeschild. Als solches wird der Pressespiegel ganz oder in Teilen auch vom Marketing genutzt. Eine Aussendung an Bestandskunden oder Leads kann neben einem Anschreiben und anderen Produktinformationen immer auch den Verweis auf eine Veröffentlichung enthalten. Diese bietet dem Interessenten letztlich unabhängige Informationen und Bewertungen, die für eine Kaufentscheidung einen größeren Wert haben können, als rein werbliche Herstellerinformationen.

Gleichzeitig ist der Pressespiegel aber deutlich mehr. Er ist zum einen ein Werkzeug der Qualitätskontrolle für die Presseabteilung. Eine Gegenüberstellung der durchgeführten Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, von der einfachen Presseaussendung bis hin zu Firmenveranstaltungen wie einem Tag der offenen Tür sowie deren im Pressespiegel dokumentierten Ergebnissen ermöglicht nicht zuletzt eine konkrete Aufwand-Nutzen-Analyse. Auch kann über ein Abgleichen von Verkaufszahlen und Veröffentlichungen ein zeitlicher Zusammenhang hergestellt und so, zumindest begrenzt, ein konkreter wirtschaftlicher Nutzen erkannt werden.

Daneben ist der Pressespiegel auch ein wertvolles Instrument der internen Kommunikation und der Mitarbeitermotivation. Grade Mitarbeiter, die in sehr begrenztem Feld am Tagesgeschäft beteiligt sind und so kaum einen Überblick über das große Ganze erhalten, erfahren durch einen Pressespiegel viel darüber, woran sie, als sprichwörtliches Rädchen im Getriebe, beteiligt sind.

Das Pressearchiv, vor allem ein auf der Unternehmenswebsite digital bereitgestelltes, ist zudem ein Werkzeug zukünftiger Pressearbeit. Es bietet Medienvertretern die Möglichkeit zur Recherche über das Unternehmen und erhöht den Anreiz, ebenfalls zu berichten.

Theorie vs. Praxis – alte und neue rechtliche Grenzen

In der Theorie klingt das alles hervorragend. Ein Pressespiegel und ein Pressearchiv sind, wenn einmal die erforderlichen Standards in individuelle Vorlagen übernommen sind, mit vergleichsweise wenig Arbeit verbunden. Im Gegenzug bietet die Weiterverwertung vielseitige sinnvolle Möglichkeiten für unterschiedliche Kommunikationsdisziplinen.

Leider stehen Verantwortliche hier vor rechtlichen Hürden, die sich durch die aktuelle Entwicklung zusätzlich erhöhen könnten.

Auch Zeitungsartikel oder andere redaktionelle Veröffentlichungen, offline wie auch online, unterliegen dem Urheberrecht. Selbst wenn ein Beitrag auf einer Pressemitteilung beruht und diese sogar vielleicht in Teilen mehr oder weniger wörtlich übernimmt, liegt das Urheberrecht in erster Linie beim Verfasser bzw. beim Verlag, für den er arbeitet.

Entsprechend benötigen Sie für die Nutzung solcher Veröffentlichungen in Gestalt eines Pressespiegels oder eines Pressearchivs grundsätzlich das Einverständnis des Urhebers oder können andernfalls von diesem prinzipiell belangt werden.

Diese Regelung ergibt sich bisher aus § 49 des Urheberrechtsgesetzes (UrhG), gilt bisher jedoch nicht für den internen Gebrauch eines Pressespiegels oder Pressearchivs. Das heißt, sowohl zu Zwecken der Analyse und Qualitätskontrolle sowie als Instrument der Mitarbeiterinformation und -motivation kann ein Pressespiegel ohne Einverständnis des Urhebers über interne Kanäle wie zum Beispiel ein firmeneigenes Intranet verbreitet werden.

Anders sieht es bei der externen Nutzung, also als Veröffentlichung auf der eigenen Website oder auch als Bestandteil einer Aussendung oder anderen Werbe- oder Marketingmaßnahme aus. Hier ist das Einverständnis des Urhebers erforderlich, der prinzipiell für eine Veröffentlichung eine Vergütung verlangen darf. Dies gilt insbesondere für Berichte aus Fachpublikationen, für die sich im Gegensatz zur Tagespresse kaum Ausnahmen dieser Regelung finden.

Bisher wurde diese Regelung, natürlich neben der Möglichkeit einer Freigabe, die viele Medien auch kostenfrei erteilen, durch eine stark verkürzte Wiedergabe von Inhalten einer Berichterstattung umgangen. So durften einzelne Sätze aus Berichten unter Angabe des Urhebers durchaus genutzt werden.

Deshalb arbeitet die Werbung zum Beispiel gezielt mit solchen kurzen Zitaten, um etwa auf die positive Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung hinzuweisen.

Bei online veröffentlichten Pressespiegeln bestand so zudem die Möglichkeit, einzelne, kurze Passagen zu zitieren und wenn möglich auf den eigentlichen Artikel, zum Beispiel im Online-Archiv des Mediums selber, zu verlinken.

Hier wiederum kommt nun aktuell die umstrittene aber vor wenigen Tagen beschlossene EU-Urheberrechtsreform ins Spiel: Deren Artikel 11 befasst sich mit dem sogenannten Leistungsschutzrecht für Presseverleger also den Urheberrechten der Medien im Hinblick auf die Verwendung von Veröffentlichungen durch Dritte.

Dort, wo sich bisher auf die Verwertung ganzer Artikel bezogen wurde und deren Weiterverbreitung beschränkt wurde, während kürzere Ausschnitte weitgehend unberührt blieben, gilt nun nach aktueller Interpretation des Paragraphen ein grundlegendes Verbot, unabhängig vom Umfang.

Das heißt, wenn es zum Beispiel bisher möglich war, einen Pressespiegel in Gestalt einer Auflistung von Überschriften oder kurzen, relevanten Ausschnitten zu veröffentlichen und gegebenenfalls zu verlinken, ist dies nach neuer EU-Regelung ohne entsprechende Lizenz ebenfalls untersagt.

Fazit

Der Pressespiegel und das Pressearchiv sind seit langer Zeit zwei beliebte weil sinnvolle Werkzeuge der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit weitreichenden Nutzungsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation. Die Erstellung und Pflege eines Pressespiegels ist eine einfache und nützliche Aufgabe.

Bisher rechtsgültige Einschränkungen ermöglichten Unternehmen grundsätzlich eine sowohl interne als auch externe Nutzung eines solchen Pressespiegels oder Pressearchivs unter vertretbaren Auflagen.

Die EU-Urheberrechtsreform in Gestalt des weniger beachteten Paragraphen 11 zum Leistungsschutzrecht für Presseverleger ist hingegen geeignet, Presseverteiler und Pressearchive für Unternehmen, zumindest in der externen Kommunikation unbenutzbar zu machen. Zwar ist nur darüber zu spekulieren, wie Verlage in diesem Bereich reagieren und ob von deren Seite überhaupt ein Interesse besteht, unternehmerische Aktivitäten juristisch zu verfolgen, grundsätzlich gibt das Gesetz in seiner vorgelegten Form dazu jedoch die Möglichkeit und schränkt damit Unternehmen maßgeblich in diesem Bereich der Pressearbeit ein.

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Comments
  • Stefan Beck
    Antworten

    Sehr geehrte Damen und Herren,

    dieser Artikel bietet sehr wichtige und noch dazu aktuelle Infos. Klasse und besten Dank!

    Salopp ausgedrückt: Ich bin „schlauer“ als vorher und kann diesen Artikel sehr gut verwenden – für mich selbst und für Gespräche bei Kunden, wenn es etwa um die juristischen Voraussetzungen für die Nutzung eines Pressespiegels geht.

    Beste Grüße

    Stefan Beck

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