Jetzt erst recht – warum Pressedienstleister weiter sinnvoll genutzt werden können

In der historischen Betrachtung finden sich die Hochzeiten der klassischen Pressearbeit in Deutschland in den 80er und 90er Jahren. Immer mehr Unternehmen erkannten den Wert der klassischen Medien in ihrem strategischen Bestreben, die eigene Zielgruppe effektiv und effizient zu erreichen.

Klassische Pressearbeit in den 80ern und 90ern basierte aber auch auf der Verbreitung neuer Kommunikationstechnologie. Durch den zunehmenden Einsatz des Faxgerätes in deutschen Unternehmen, ab der zweiten Hälfte der 80er Jahre, wurde es möglich, Empfänger in großer Zahl, mit geringem Aufwand und minimalen Kosten, in beliebig hoher Frequenz zu erreichen.

In der Praxis wurde das Faxgerät auf der einen Seite in den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, auf der anderen in den lokalen, regionalen und überregionalen Redaktionen zum fleißigsten Mitarbeiter.

Eine Pressemitteilung musste nur noch einmal verfasst werden und konnte, zusammen mit einem nach Möglichkeit individualisierten Anschreiben, an beliebig viele Empfänger versandt werden. In Kombination mit der Serienbrieffunktion moderner Textverarbeitungsprogramme wurden selbst umfangreichste Aussendungen so zur reinen Fleißarbeit, die selbst von Praktikanten oder Aushilfen bewältigt werden konnte.

Auch wenn die Technik sich im Laufe der Jahre rasant weiterentwickelte und sowohl auf Sender als auch auf Empfängerseite zunehmend papierlos mit der Faxtechnologie gearbeitet werden konnte, wurde der Fernkopierer spätestens in den 2000er Jahren zunehmend vom E-Mail-Versand verdrängt. Heute findet sich zwar nach wie vor in den meisten Unternehmen und auch in Zeitungsredaktionen ein klassisches Faxgerät, genutzt wird es jedoch eher selten.

Masse statt Klasse – die Tücken der Technik

Die Technik hat die Pressearbeit deutlich vereinfacht. Gerade die Digitalisierung in Gestalt des Versands per E-Mail hat die unternehmerische Pressearbeit beschleunigt und ihre Kosten enorm gesenkt. Der einfache Versand von Anhängen, Dokumenten, Bildern oder anderen Media-Dateien macht die Mail selbst der PC-to-FAX-Technologie klar überlegen. Gleichzeitig sank in vielen Fällen mit der technischen Hürde auch der Anspruch. Wo eine Presseaussendung nur wenige Klicks entfernt ist und Kosten keine relevante Hürde mehr darstellen, scheinen vielen Verantwortlichen Sorgfalt in der Auswahl von Inhalten, in deren Umsetzung und in der Auswahl des Empfängerkreises sowie eine professionelle, zielführende Ansprache häufig nicht mehr allzu wichtig. Wo das Faxgerät bereits eine Pressearbeit nach dem Gießkannenprinzip ermöglichte, rollte der E-Mail-Versand bildlich gesprochen den Gartenschlauch aus.

Können heißt nicht wollen

Auch wenn die technischen Möglichkeiten zumindest den Eindruck vermitteln, Pressearbeit sei ein wahres Kinderspiel, erstaunt es doch, dass bis heute viele Unternehmen kaum oder keine nennenswerten Aktivitäten in dieser Kommunikationsdisziplin zeigen. Insbesondere kleine und kleinere mittelständische Unternehmen erweisen sich zum großen Teil als ausgesprochen zurückhaltend. An den technischen Voraussetzungen kann dies offenkundig nicht liege – was technisch als Grundausstattung erforderlich ist, findet sich heute mehrheitlich selbst in kleinsten Unternehmen.

Mit der Technik ist es jedoch nicht getan. Langfristig angelegte Pressearbeit ist immer auch eine kreative Herausforderung, sowohl in der Themenfindung als auch in der Umsetzung. Außerdem ist Pressearbeit ohne einen ausgesuchten und hochwertigen Presseverteiler praktisch kaum möglich, auf jeden Fall kaum effektiv. Eine Nachricht muss nicht nur inhaltlichen Wert beweisen und stilistischen Anforderungen gerecht werden, sie muss auch den geeigneten Empfänger erreichen.

Pressedienstleister – Alleskönner in Fachfragen

Es ist eine bewährte Praxis, einzelne unternehmerische Aufgaben externen Dienstleistern zu überlassen. Vor allem kleinere Unternehmen können hiervon auch in der Pressearbeit klar profitieren. Pressedienstleister besitzen das Know-how und die Ressourcen, die Unternehmen in Eigenregie erst erwerben müssen. Dabei bleiben Kosten überschaubar und können optimal gesteuert werden.

Pressedienstleister sind vielseitig; sie verfassen oder modifizieren Pressemitteilungen im Kundenauftrag, mit journalistischer Präzision, sie verteilen Mitteilungen über professionelle Infrastruktur an ausgewählte Empfänger aus großen, tagesaktuellen Verteilern oder nutzen eigene Plattformen, um sie zu veröffentlichen und so einer unbegrenzten Zahl an Empfängern bereitzustellen. Dabei profitieren Pressedienstleister sowohl von Know-how und Ressourcen, vor allem aber vom eigenen Image. Als Recherchequelle nutzen Journalisten und andere Medienvertreter bekannte Presseportale und finden hier Meldungen aus unterschiedlichsten Themenbereichen zur Übernahme in die eigene Berichterstattung. Dabei stehen Dienstleister auch für Qualitätsstandards, die Medienvertretern die tägliche Arbeit deutlich erleichtern können.

Neue Herausforderungen, neue Chancen

Man kann unumwunden feststellen, dass die unternehmerische Pressearbeit schon bessere Zeiten erlebt hat. Das seit drei Jahrzehnten viel beschworene und in Zahlen nicht von der Hand zu weisende Sterben der klassischen Zeitung im Print, die Zuwendung grade einer jüngeren Generation hin zu User-generated content in den sozialen Medien und neue Stolpersteine für die Unternehmenskommunikation wie DSGVO und EU-Urheberrechtsreform machen Verantwortlichen die Arbeit verständlicherweise nicht einfacher.

Wen mag es vor diesem Hintergrund wundern, dass sich gerade kleinere Unternehmen in ihrer Meinung bestätigt fühlen, dass Pressearbeit sich für sie nicht lohnt.

Pressedienstleister können die Grundvoraussetzungen, also gewissermaßen die Spielregeln, nicht ändern. Auch hier kommt ihnen und damit ihren Kunden aber die fachliche Expertise zugute.

Die Herausforderungen, die sich aus den veränderten Medienkonsumgewohnheiten ergeben, treffen selbstverständlich auch Pressedienstleister. Um sich trotzdem erfolgreich behaupten zu können, haben die Erfolgreichen unter ihnen das eigene Angebot und die eigene Arbeitsweise den veränderten Rahmenbedingungen angepasst. Die professionelle Verbreitung von Nachrichten aus Unternehmen schließt heute bewusst Vertreter neuer Medien mit ein. Inhalte werden so aufbereitet, dass sie deren Anforderungen entsprechen und sie bieten Raum für multimediale Inhalte. Durch das Newsroom-Prinzip, das auch Dienstleister heute nutzen und anbieten, geschieht dies alles in Echtzeit, erlaubt Unternehmensverantwortlichen jederzeit den individuellen Zugriff und bietet gleichzeitig die Möglichkeit zur Erfolgsanalyse.

Wo es darum geht, neue gesetzliche Regelungen zu beachten, agieren Pressedienstleister im Interesse ihrer Kunden und natürlich im ureigenen Interesse. Pressedienstleister müssen ihre Verteiler selbstverständlich auch DSGVO-konform gestalten und auch sie unterliegen den neuen Vorschriften des EU-Urheberrechts. Für manchen Anbieter mag es ein Leichtes sein, diese Verantwortung wo immer möglich durch AGBs oder andere rechtsverbindliche Vereinbarungen gewissermaßen auf den Kunden abzuwälzen. Selbstschutz ist hier nachvollziehbar und legitim. Die Qualität eines Dienstleisters und gleichzeitig auch den Wert überhaupt einen solchen zu nutzen, erkennt man jedoch daran, dass er den Kunden nicht mit neuer Verantwortung und Herausforderungen alleine lässt, sondern wiederum vorhandenes Know-how und Ressourcen nutzt, um zu informieren, aufzuklären und ein Umfeld zu schaffen, in dem es auch Unerfahrenen gelingt, Pressearbeit regelkonform und gleichzeitig effektiv zu betreiben.

Fazit

Die Pressearbeit hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert und befindet sich aktuell erneut in erkennbaren Veränderungsprozessen. Zusammengenommen mit der verbreiteten Erkenntnis, dass es insgesamt schwerer geworden ist, erfolgreich und nutzbringend Pressearbeit zu betreiben, fühlen sich viele Unternehmen leider darin bestätigt, auf diesem Gebiet der Unternehmenskommunikation keine größeren Anstrengungen zu unternehmen. Auch wenn dies im Einzelfall nachvollziehbar sein mag, ist es doch in der Regel die falsche Entscheidung. Insbesondere ein Mangel an Know-how und an Ressourcen ist dank hochqualifizierter Pressedienstleister heute kein Argument mehr. Pressedienstleister erstellen und verarbeiten Pressemitteilungen, sie verbreiten sie aktiv über eigene Verteiler und passiv über Plattformen. Dabei profitieren Kunden sowohl vom Know-how und der Infrastruktur als auch von Image, Werbung und Marketing der Dienstleister, die letztlich nur durch das Interesse beider Seiten der Informationskette existieren können.

Dass Kunden dabei über neue technische Möglichkeiten und rechtliche Voraussetzungen informiert sind, liegt im ureigenen Interesse der Dienstleister und spiegelt sich in hoher Fachkompetenz und adäquatem Beratungsangebot. In der Summe kann ein hochwertiger Pressedienstleister die hauseigene Presseabteilung in theoretischen und praktischen Fragen in vielen Fällen fast vollständig gleichwertig ersetzen, sie aber auf jeden Fall in ihrer Qualität und Reichweite deutlich unterstützen.

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