Auch im zweiten Teil unserer aktuellen Folge aus der Themenserie Marketing widmen wir uns weiterhin dem Thema Produkttests, deren Nutzen für Unternehmen sowie den Möglichkeiten und Herausforderungen, sie aktiv in die eigene Kommunikationsstrategie einzubinden.
Professionalität des Unprofessionellen
Die Suche nach Unboxings oder Produkttest-Videos ergibt Millionen von Treffern. Die Auswahl an Produkten oder Produktgruppen ist dabei riesig. Einfach ausgedrückt: Es gibt kaum ein Produkt, für das sich nicht auch ein solches Video findet. Ob Lebensmittel, Unterhaltungselektronik, Soft- oder Hardware, Werkzeuge und Maschinen, Kosmetika oder Hygieneartikel – was international käuflich angeboten wird, wird früher oder später beim Auspacken gefilmt und getestet.
Dabei muss klar festgestellt werden, dass sich Testvideos vorrangig an Endverbraucher richten, also in erster Linie für das B2C-Marketing von Interesse sind.
Schon lange sind solche Produkttests keine Hobby-Domäne mehr. Grundsätzlich lassen sich Test-Videos in drei Gruppen unterteilen. Die gewissermaßen ursprünglichste Gruppe bilden Videos, die von Amateuren produziert wurden, die sich in geringerem Umfang mit Produkten aus dem eigenen Lebensumfeld befassen und ohne höheren Anspruch produziert wurden. Die zweite Gruppe stellen Videos von Plattform-Profis dar, oft mit eigenem Kanal und nicht selten beträchtlicher Reichweite, die sich meist mit Produkten einer Kategorie befassen und regelmäßig Videos in größerer Zahl veröffentlichen, die auch professionelleren Ansprüchen oft genügen und sich nicht selten durch beachtliches fachliches Know-how auszeichnen. Die vergleichsweise jüngste aber kontinuierlich wachsende Gruppe besteht aus solchen Test-Videos, die sich spätestens bei genauerem Hinsehen als professionell erweisen und entweder von Unternehmen stammen, deren Geschäftsmodell auf der Veröffentlichung von Produkttests besteht oder sogar von den Herstellern bzw. Anbietern des jeweiligen Produkts selber produziert bzw. in Auftrag gegeben wurden.
Aus der zunehmenden professionellen Nutzung des Mediums ergeben sich jedoch durchaus auch negative Effekte. Der Reiz der ursprünglich vorwiegend unprofessionell produzierten Filme besteht für den Empfänger nicht zuletzt in der Annahme, dass die Ergebnisse neutral und unabhängig sind. Je stärker jedoch zumindest der Eindruck entsteht, dass sie von Herstellern und Anbietern beeinflusst werden, desto weniger Aussagekraft wird ihnen von vielen Betrachtern beigemessen.
Ein informativer Wert bleibt zwar in jedem Fall erhalten, insofern als auch oder gerade professionell produzierte Tests zuverlässige Informationen zum Produkt liefern können, die aufgrund der Quelle, dem Hersteller, über jeden Zweifel erhaben sein sollten. Streng genommen handelt es sich in dieser Konstellation jedoch um reine Produktvideos, wie sie von Herstellern häufig genutzt werden.
Einige Hersteller oder extra beauftragte Dienstleister, meist professionelle Agenturen, versuchen, die wachsende Skepsis zu bedienen, indem sie professionell produzierte Tests bewusst wie Amateurbeiträge aussehen lassen. Zu diesem Zweck verzichten sie auf aufwendige Studioproduktionen oder professionelle Darsteller. Diese Strategie geht jedoch erfahrungsgemäß nicht immer auf. Nicht selten sind solche vermeintlich ungestellten Produktionen im Ergebnis genau das und können maximal als bemüht bezeichnet werden.
Produkttests sinnvoll nutzen
Grundsätzlich gibt es zwei Wege, das Thema Produkttests der verschiedenen Formate im Rahmen der eigenen Kommunikationsstrategie zu nutzen. Zum einen können Produkttests unabhängiger Herausgeber für die eigene Kommunikation genutzt werden. Eine gute Bewertung der Stiftung Warentest sollte so zum Beispiel auf jeden Fall durch Werbung und Marketing genutzt werden und ist bei Unternehmen, gerade im B2C, ein beliebter unabhängiger Leistungsbeweis, der auf unterschiedlichen Publikationen, online wie offline, gewissermaßen wie eine Auszeichnung getragen wird.
Eine solche Bewertung ist jedoch ein Geschenk und als solches nicht planbar. Testinstitute wie die Stiftung Warentest betonen ausdrücklich ihre Unabhängigkeit und lassen sich weder thematisch noch inhaltlich von Herstellern beeinflussen. Im Rahmen der kontinuierlichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist es folglich die Mindestaufgabe, durch engmaschiges Monitoring zu gewährleisten, dass Tests unter Beteiligung der eigenen Produkte auf jeden Fall registriert werden.
Die zweite Möglichkeit besteht darin, zu versuchen selber Produkte in Produkttests zu platzieren. Dies bietet sich vor allem für neue, neuartige und innovative Produkte an. Mit entsprechender Recherche finden sich leicht Fachzeitschriften oder andere professionelle Medien, aber auch Blogger und Vlogger, die sich vorzugsweise mit ausgewählten Produktkategorien beschäftigen. Unternehmen steht es frei, ihnen die Produkte zum ausführlichen Test anzubieten und zur Verfügung zu stellen. Wie bei klassischen Blogger-Relations gilt es jedoch auch hier ausgesprochen sensibel vorzugehen. Es sollte niemals der Eindruck entstehen, dass Sie versuchen, eine positive Bewertung zu kaufen oder überhaupt aktiv Einfluss auf ein Testergebnis zu nehmen. Der langfristige und vorsichtige Aufbau einer Beziehung macht sich hier, wie in der gesamten Medienarbeit, letztlich deutlich bezahlt. Auch sollten Sie sich Ihrer Sache hier gewissermaßen sicher sein und damit rechnen, dass auch Schwächen eines Produktes klar benannt werden können. Ist dies tatsächlich der Fall, sollten Sie in der Lage sein, auch Kritik sinnvoll zu nutzen.
Auch hier können Testergebnisse in der Werbung, im Marketing und in der Pressearbeit genutzt werden.
Schließlich besteht zudem noch die Möglichkeit, selber Tests in Auftrag zu geben. Wie beschrieben können Sie selber Produktvideos in der Machart eines Test-Videos oder Unboxings produzieren oder von Dienstleistern produzieren lassen und veröffentlichen. Einige Agenturen haben sich sogar auf Produkttests und sogenannte Reviews spezialisiert. Diese Formate sind ganz sicher nicht uninteressant und als Teil einer Content Marketing Strategie durchaus vielseitig einsetzbar, dennoch sind die genannten Schwächen im Vergleich mit „echten“ Produkttests nicht zu leugnen.
Fazit
Produkttests sind bei Verbrauchern als Orientierungshilfe im Produktdschungel zunehmend beliebt. Herstellerunabhängige Informationen sind hierbei besonders gefragt. Fachmedien und etablierte Testinstitute genießen bei Verbrauchern besonders hohes Ansehen. Eine positive Bewertung ist für Unternehmen eine wertvolle Auszeichnung, die aktiv durch die Unternehmenskommunikation genutzt werden kann und sollte.
Als Videos werden Produkttests insbesondere über YouTube publiziert. Ursprünglich vorwiegend von Laien mit entsprechend geringem professionellen Anspruch produziert, finden sich zunehmend professionell gestaltete und vermarktete Formate. Außerdem nutzen immer mehr Unternehmen professionell produzierte Produkttests zur Selbstvermarktung, wobei hier die Grenzen zwischen Produkttest, Review und Werbeformat zunehmend verschwimmen. Vom Hersteller oder in seinem Auftrag produzierte Tests erweisen sich bei genauer Betrachtung jedoch meist als deutlich weniger imagewirksam als Tests aus unabhängiger, neutraler Quelle, sie sind jedoch zumindest aus Sicht des Content Marketings nicht zu vernachlässigen.
Im Rahmen einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie sollten Produkttests auf jeden Fall Beachtung finden. Dies betrifft vor allem die Reaktion auf Test unabhängiger Quellen, aber auch die verschiedenen Möglichkeiten, Produkte in unabhängigen Tests zu platzieren oder gleich eigene Produkttests zu produzieren.
