In unserem letzten Beitrag des vergangenen Jahres 2018 haben wir Ihnen bereits geschildert, welche Trends und Themen uns möglicherweise in der Unternehmenskommunikation 2019 erwarten.
Nachdem das Jahr 2018 nun tatsächlich Geschichte ist, wollen wir uns in unserem ersten Beitrag des neuen Jahres 2019 der Frage widmen, ob dies auch für die klassische Pressearbeit gilt.
Ist klassische Pressearbeit noch zeitgemäß? Lohnt es sich, Zeit, Geld und Energie darauf zu verwenden, Pressekontakte aufzubauen und zu pflegen, Pressemitteilungen zu verfassen und zu versenden oder ist das im Jahr 2019 nur noch Zeit- und Geldverschwendung?
Der Zeitungsmarkt 2018 – kein Ende der Talfahrt
Der seit den 90er Jahren immer wieder bemühte Begriff des Zeitungssterbens hat auch in 2018 nicht an Bedeutung verloren. Die von der IVW, der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V., regelmäßig erhobenen und veröffentlichten Daten zur Entwicklung der Auflage von Printerzeugnissen belegen dies einmal mehr unmissverständlich.
Vor allem die klassische Tageszeitung hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung, gemessen an Verbreitung, verloren. Mit 15,63 Mio. Exemplaren pro Erscheinungstag wurden im 3. Quartal 2018 4,53 Prozent weniger Zeitungen verkauft. Mit geringem Rückgang sind die jährlichen Verluste damit seit einigen Jahren konstant.
Auch andere Printformate verzeichnen erneut einen erkennbaren Rückgang der Auflagen. Die stärksten Verluste zeigen Kundenzeitschriften, aber auch Fachzeitschriften und Publikumszeitschriften zeigen im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang der Auflage von mehr als vier Prozent. Die noch geringsten Verluste erleiden Wochenzeitungen, die jedoch, gemessen an der Gesamtauflage, auch die geringste Bedeutung aufweisen.
Insgesamt müssen wir also feststellen, dass die Geschwindigkeit, mit der die klassische gedruckte Zeitung, gemessen an ihrer Auflage, an Bedeutung verliert, im Laufe des Jahres 2018 zwar geringfügig abgenommen hat, der grundsätzliche Abwärtstrend jedoch ungebrochen ist.
Reitet Pressearbeit also ein totes Pferd?
Rein betriebswirtschaftlich betrachtet scheint es also doch angemessen, die Bemühungen in Sachen Pressearbeit, orientiert an der genannten Entwicklung, ebenfalls zu reduzieren oder vielleicht sogar einzustellen und freiwerdende Ressourcen anderweitig zu nutzen. Anders und plakativer formuliert könnte man fragen: Reitet Pressearbeit tatsächlich ein bereits totes Pferd?
Hier gilt es verschiedene Faktoren jenseits der Entwicklung der Auflagenzahlen zu beachten:
Deutschland ist der größte Zeitungsmarkt Europas und der fünftgrößte der Welt, hinter den USA, Japan, Indien und an erster Stelle China. Trotz der unbestreitbaren, kontinuierlichen Rückgänge werden immer noch pro Auflage mehr als 15 Mio. Tageszeitungen 1,68 Mio. Wochenzeitungen, 87,5 Mio. Publikumszeitschriften, 9,62 Mio. Fachzeitschriften und 42,86 Mio. Kundenzeitschriften verkauft bzw. verteilt. Dabei sollte zudem beachtet werden, dass Verkaufszahlen und Verbreitung nicht gleichgesetzt werden können – einfach ausgedrückt: Die wenigsten Zeitungen werden von nur einer Person gelesen. Diese Feststellung lässt sich anhand der Ergebnisse regelmäßiger Umfragen belegen. So geben für 2018 drei von fünf Deutschen über 14 an, regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung zu lesen. In absoluten Zahlen ausgedrückt sind das 40,6 Millionen Leser.
Für Sie als Unternehmer oder Verantwortlicher in der Unternehmenskommunikation bedeutet dies, dass, unabhängig von der Entwicklung, die gedruckte Zeitung nach wie vor ein Medium ist, über das große Bevölkerungsschichten und damit Zielgruppen täglich erreicht werden können.
Ein weiterer Aspekt, der bei der Beurteilung des Wertes der klassischen Pressearbeit ins Feld geführt werden muss, findet Ausdruck im Begriff „Qualitätsjournalismus“.
Die immer intensiver geführte Debatte über Online-Phänomene wie Fake-News, also die zunehmende Verbreitung von fehlerhaften, bis hin zu gezielt falschen Informationen, ist Ausdruck für eine dramatische Krise der Informationsgesellschaft, mit zum Teil schwerwiegenden Auswirkungen. Auch wenn sich gerade eine junge Generation heute wie selbstverständlich im Netz bewegt und auf der Suche nach Informationen aus allen Lebensbereichen der Griff zur Tastatur oder zum Smartphone heute völlig natürlich ist, zeigt sich hier ein zunehmender Vertrauensverlust.
In Umfragen bewerten gerade einmal 12 Prozent der Befragten das Internet als glaubwürdiges Medium, unterboten nur noch vom privaten Hörfunk, dem Privatfernsehen und kostenlosen Anzeigenblättern. Im Gegensatz dazu, gewinnen öffentlich-rechtliche Medien und insbesondere die klassische Tageszeitung zunehmend an Vertrauen. Mehr als ein Drittel der Befragten einer Studie nennen die Tageszeitung als glaubwürdigstes Medium. Dabei sind es primär die lokalen und regionalen Tageszeitungen, die als unverzichtbares Informationsmedium angesehen werden.
Pressearbeit 2019 – weiter mit Bedacht
Aufgrund der Stellung, welche die klassische Zeitung in Fragen ihrer Verbreitung und durch ihr Ansehen nach wie vor genießt, lautet die Empfehlung unzweifelhaft, auch in 2019 das Thema Pressearbeit nicht zu vernachlässigen und bereits unternommene Bemühungen nicht einzustellen, sie im Gegenteil sogar zu intensivieren. Dies gilt vor allem für Unternehmen, deren Zielgruppe im lokalen und regionalen Markt zu finden ist. Kunden, Interessenten und Multiplikatoren können noch immer in großer Zahl über die klassischen Medien erreicht werden und schenken diesen und damit auch Berichten über Unternehmen und ihr Angebot hier besondere Aufmerksamkeit und Vertrauen.
Diese Empfehlung darf jedoch nicht mit einem lapidaren „weiter so“ verwechselt werden. Zum einen darf natürlich nicht übersehen werden, dass es der Zeitung nicht gut geht und eine echte Verbesserung nicht erkennbar ist. Wie sich der augenscheinlich anhaltende Trend weiterentwickeln wird und welche Veränderungen der Medienlandschaft in der Zukunft zu erwarten sind, das ist Stoff für Spekulationen. Zum anderen zeigen sich bereits heute Veränderungen, denen zeitgemäße Pressearbeit Rechnung tragen muss. In ihrem Überlebenskampf sehen sich Zeitungsverlage gezwungen, ihr eigenes Angebot anzupassen und zu optimieren. Dies zeigt sich zum einen in einer deutlichen, für viele Kritiker beunruhigenden Konzentration, zum anderen in einer Veränderung und Erweiterung des Angebots.
Immer mehr Zeitungen werden inzwischen von immer weniger Verlagen herausgegeben. Entsprechend schwindet die Zahl der Ansprechpartner, die für immer mehr regionale und lokale Ausgaben zuständig sind, welche ihrerseits gerade bei den größeren Formaten zunehmend an Umfang einbüßen. Jenseits eines solchen Lokalteils fällt es unternehmerischer Pressearbeit zunehmend schwer, einen Weg in den sogenannten Mantel zu finden, den etliche lokal verkaufte Zeitungen von entlegenen Hauptredaktionen beziehen, ohne Einfluss auf seinen Inhalt nehmen zu können.
Daneben gewinnen Online-Formate auch für klassische Zeitungsverlage zunehmend an Bedeutung. Diesem in 2019 ungebrochenen Trend muss Pressearbeit ebenfalls Rechnung tragen. Schon bei der Planung und Gestaltung einer Pressemitteilung muss deshalb ins Kalkül gezogen werden, dass diese nicht alleine auf eine Veröffentlichung im klassischen Print abzielen, sondern ebenfalls den Anforderungen anderer, digitaler Formate gewachsen sein sollte.
Fazit
Der klassischen Zeitung geht es nicht gut, das belegen Verkaufszahlen schon seit einigen Jahren unmissverständlich. Von der Bedeutungslosigkeit ist sie jedoch nach wie vor weit entfernt. Über die Tageszeitung sind unterschiedlichste Zielgruppen auch in 2019 effektiv erreichbar. Dabei ist sogar zu beobachten, dass die klassische Tageszeitung modernen digitalen Medien in Fragen der Lesergunst weit überlegen ist. In Zeiten von User Generated Content, Social Media und Fake News gewinnt das gedruckte Wort wieder an Gewicht, wodurch letztlich auch der Wert eines Berichtes, basierend auf einer unternehmerischen Pressemitteilung, steigt, was wiederum zusätzliche Anstrengungen in der Pressearbeit durchaus rechtfertigt.
Die Empfehlung für 2019 lautet dementsprechend, die klassische Pressearbeit in eine individuelle Kommunikationsstrategie einzubinden, dabei aber natürlich andere Kanäle nicht zu vernachlässigen und die gewissermaßen althergebrachte Methodik und die Werkzeuge der Pressearbeit kontinuierlich weiterzuentwickeln und den Bedürfnissen moderner Medienkonsumgewohnheiten immer wieder anzupassen.
Quellen:
https://www.ivw.eu/print/quartalsauflagen/pressemitteilungen/auflagenzahlen-des-3-quartals-2018
https://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/aktuell/publikationen/2017/ZDF_2017_web.pdf
https://www.zmg.de/fileadmin/Startseite/4_Presse/Charts_ZQ_2018_Infografiken_2018_05_22.pdf
