Klassischer Journalismus im Print – Vertrauenszuwachs in der Krise

Schon seit Beginn der 1990er Jahre sehen sich Verantwortliche der klassischen Medien, vor allem im Print, mit sinkenden Leserzahlen konfrontiert. Nicht selten werden hier sogar Begriffe wie „Zeitungssterben“ oder etwas weniger dramatisch „Printkrise“ genutzt, um auf dieses Phänomen aufmerksam zu machen und die Hintergründe zu analysieren.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Interesse an klassischen Printmedien und das Vertrauen in sie offensichtlich in den letzten drei Jahrzehnten deutlich gelitten haben. Die Gründe hierfür sind vielfältig. So ist der Vertrauensverlust in vielen Fällen gewissermaßen hausgemacht. Nicht wenige Medien, insbesondere große Publikums- und Boulevardmedien, haben in der jüngeren Vergangenheit die eigenen Qualitätsansprüche nicht selten zugunsten kurzfristiger Aufmerksamkeit hintangestellt.

Der Verlust des Vertrauens in die bis dahin weitgehend konkurrenzlosen Printmedien wurde aber hauptsächlich durch die überproportional wachsende Bedeutung der neuen, digitalen Medien erst möglich. Der wachsende Bedarf an Informationen wurde und wird hier mehr als gestillt. Dabei sind Online-Medien vielfältiger, schneller, leichter verfügbar und nicht zuletzt in vielen Fällen preiswerter, wenn nicht sogar vollständig kostenlos.

Den nächsten und entscheidenden Schritt läuteten die sozialen Medien ein. Kommerzielle Nachrichten wurden mit ihrer Hilfe zunehmend durch Meldungen von Einzelpersonen zu Einzelpersonen ersetzt. User-generated Content genoss schnell deutlich höheres Ansehen als insgesamt als intentional bewertete Nachrichten der klassischen Medien. Als Information von Gleichgesinnten genossen solche Erfahrungsberichte mehr Vertrauen, als Meldungen „aus zweiter Hand“.

Der Verlust der digitalen Unschuld

Das zu Anfang vielleicht sogar berechtigte Vertrauen in digitale Informationen hat jedoch gerade in den letzten Jahren zunehmen seine Grundlagen verloren. Mehr und mehr wird User-generated Content gezielt zur Meinungsbildung genutzt und nicht immer nur seriös eingesetzt. Dies geschieht sowohl auf höchster, politischer Ebene, als „Fake News“ sogar mit internationaler Bedeutung, als auch im Kleinen, wenn zum Beispiel der Leser von Produktrezensionen heute nicht mehr zweifelsfrei beurteilen kann, ob diese tatsächlich von einem gewöhnlichen Anwender verfasst wurden oder doch im Auftrag des Herstellers entstanden sind.

Dies alles ist möglich, da es für Meinungsäußerungen und privat verfasste Erfahrungsberichte oder anderweitige Informationen keine übergeordnete Kontrollinstanz gibt. Solange keine strafrechtlich relevanten Behauptungen aufgestellt werden oder nachweisbar wissentlich Falschinformationen verbreitet werden, sind selbst Betroffenen meist die Hände gebunden. Außerdem gilt hier grundsätzlich: „wo kein Kläger, da kein Richter“.

Der so neu entstandene Vertrauensverlust trifft sowohl die sozialen Medien, als Marktplatz vermeintlich unabhängiger Information, als auch Suchmaschinen, die nicht zuletzt häufig durch Intransparenz von sich Reden machen. Auch ohne sich den Vorwurf der Verschwörungstheorie gefallen lassen zu müssen, kann man heute bei der Informationsrecherche im Internet immer wieder die Frage stellen, ob die gefundenen Informationen tatsächlich neutral, unabhängig und insofern vertrauenswürdig sind. Fakten von Falschmeldungen zu unterscheiden und Quellen zu beurteilen, ist dem Einzelnen dabei heute kaum mehr möglich. Selbst dort, wo tatsächlich ausgeschlossen werden kann, dass sich hinter einer vermeintlich unabhängigen Information ein Absender mit egoistischen Interessen verbirgt, bedeutet dies noch lange nicht, dass Informationen verlässlich und belastbar sind. Dass ein Verfasser überhaupt die erforderliche Expertise besitzt, die für Informationen zu einem Sachverhalt oder einem Thema erforderlich sind, ist leider weder selbstverständlich, noch zwingend nachprüfbar. So ist es wenig verwunderlich, dass sich bei der Recherche zu Fachthemen nicht selten völlig widersprüchliche Informationen finden. Sich hier darauf zu verlassen, dass eine Information einen Nachweis dadurch erbringt, dass sie öfter als eine anderslautende Information aufzufinden ist, ist ebenfalls ein Trugschluss, der den Mechanismen der Informationsverbreitung im Internet widerspricht: Einfach ausgedrückt: Die Tatsache, dass eine Information immer wieder unreflektiert übernommen wird, trägt nicht zu ihrem Wahrheitsgehalt bei.

Totgesagte leben länger – klassische Expertise kehrt zurück

Aus dem Blickwinkel der klassischen Medien ist der Vertrauensverlust, der sich unter den digitalen, vor allem den sozialen Medien breitmacht, ein klarer Gewinn und eine Chance, das eigene Überleben zu sichern und die angeschlagene Position wieder zu festigen.

Unter dem Schlagwort Qualitätsjournalismus präsentieren sich die klassischen Medien, vornehmlich im Print, mehr und mehr wieder als vertrauenswürdige Informationsquellen. Jenseits populistischer Bemühungen, Medien als politisch gesteuert darzustellen, gelingt dies in weiten Teilen gut.

Studien belegen, dass fast die Hälfte der Deutschen die klassischen Printmedien als vertrauenswürdig bewerten. Auch wenn weiterhin die Privatperson als zuverlässigste Informationsquelle gewertet wird, ist doch ein deutlicher Anstieg des Vertrauens in die klassischen Medien zu beobachten.

Dies ist zum einen auf das Vertrauen von Lesern in die Neutralität und Unabhängigkeit der Medien zurückzuführen, zum anderen auf den überprüfbaren Nachweis der Expertise. Leser glauben heute wieder, meist zu Recht, dass Informationen in klassischen Medien aus zuverlässiger, fachlich kompetenter Quelle stammen und vor Veröffentlichung geprüft werden. Dies sind alles Faktoren, in denen sich die Printmedien deutlich von Informationen in den sozialen Medien unterscheiden.

Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation?

Gerade junge, moderne Unternehmen erweisen sich in den letzten Jahren als zunehmend zurückhaltend, wenn es um klassische Pressearbeit im Print geht. Hier scheint nicht selten die Ansicht vorzuherrschen, dass der damit verbundene Aufwand die Mühe nicht lohnt. Viele Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe konzentrieren sich bewusst auf neue, meist digitale Medien, in der berechtigten Annahme, hier die eigene Zielgruppe anzutreffen.

Ein Vertrauensverlust in klassische Medien und daraus resultierende Einbußen in ihrer Verbreitung ist immer auch mit nachteiligen Effekten für Unternehmen verbunden, die in der Außendarstellung auf klassische Pressearbeit bauen. Folglich ist ein Vertrauensgewinn auch ein Gewinn für diese Unternehmen.

Daneben ist die beschriebene Tendenz hinsichtlich der Bewertung von Informationen im Internet und den sozialen Medien eine klare Handlungsaufforderung für Unternehmen, hier die eigene Präsenz und das eigene Vorgehen zu überprüfen.

Unternehmen können die allgemeine Unsicherheit gezielt nutzen, um sich selber als Experten auf einem unternehmensrelevanten Gebiet zu positionieren. Dies gelingt am besten durch gut geplante, ausdauernde Content-PR, die der Zielgruppe immer wieder interessante, gut aufgearbeitete und vor allen Dingen verlässliche Informationen zur Verfügung stellt, ohne dabei den Bogen der Eigenwerbung zu weit zu überspannen.

Fazit

Klassische Pressearbeit hat noch lange nicht ausgedient. Die Entwicklung der Medienlandschaft in den letzten Jahrzehnten ist zwar insgesamt für die klassischen Printmedien nicht wirklich positiv zu bewerten und auch wenn die letzten Jahre hier im Ansatz eine Trendwende erkennen lassen, führt doch kein Weg an den neuen digitalen Medien und vor allem an den sozialen Medien vorbei.

Trotzdem zeigen auch diese modernen Medien zunehmend Schwächen, die sich in erster Linie in einem allgemeinen Vertrauensverlust bemerkbar machen. Unternehmerische Medienarbeit, als Disziplin der strategischen Unternehmenskommunikation, steht deshalb täglich vor der Herausforderung, Schwächen zu erkennen und Stärken zu nutzen. Dabei geht es hier nie um entweder oder, sondern immer um eine optimale Ausnutzung aller Möglichkeiten.

Die Schwäche der digitalen und der sozialen Medien, die zunehmend in der fehlenden Vertrauenswürdigkeit der unzähligen, oft anonymen Quellen liegt, muss hier mit besonderem Bemühen um eigene Vertrauenswürdigkeit beantwortet werden. Unternehmen sollten sich als Experten präsentieren, die Kompetenz nachweisen können und verlässliche Informationen liefern, ohne dabei das eigene Angebot in den Mittelpunkt zu stellen und werbend zu überzeichnen.

Gleichzeitig sollte dem Wiedererstarken der klassischen Printmedien als wichtige Instanz der Meinungsbildung und vertrauenswürdiger Informationslieferant Rechnung getragen werden, indem auch hier die Bemühungen um ein Vertrauensverhältnis zu Medienvertretern verstärkt werden. Journalisten, die selber auf dem Prüfstand stehen, müssen überzeugt sein, dass Informationen aus Unternehmen zuverlässig und belastbar sind und Pressearbeit für das Gegenüber mehr ist als versteckte Werbung.

Zur im Text genannte Quelle