Anders als andere – Erfolge gegen den Branchentrend

In einem Markt, der in fast allen Branchen maßgeblich vom Wettbewerb geprägt wird, lernen Unternehmen bildlich gesprochen schon vor dem ersten Atemzug, dass es unverzichtbar ist, sich erkennbar vom Wettbewerb abzuheben. Schon wer eine Unternehmensgründung in Betracht zieht, sollte sich in einem der ersten Schritte informieren, mit welchem Angebot er sich in Wettbewerb stellt, was dieses konkurrierende Angebot und seinen Anbieter auszeichnet und wie sich das eigene Unternehmen hier sinnvoll positionieren sollte, um für die Zielgruppe eine Alternative darzustellen.

Genau diese Frage: „Wie unterscheiden wir uns vom Wettbewerb?“, sollte sich auch die unternehmerische Pressearbeit immer wieder stellen, wenn es darum geht, Themen für Pressemitteilungen zu finden und zu entwickeln. Dabei ist es durchaus sinnvoll, den Blick nicht auf den unmittelbaren Wettbewerb zu beschränken, sondern bewusst und gezielt die gesamte Branche, den Wirtschaftszweig oder ein übergeordnetes Marktsegment im Auge zu behalten. Gemeinsamkeiten können hier konkrete Produkt- oder Dienstleistungsangebote, Fertigungsmethoden, aber auch unabhängig davon Zielgruppen oder räumlich begrenzte Märkte sein.

Des einen Leid, des anderen Freud

Viele, gerade althergebrachte Wirtschaftszweige stehen in zunehmendem Maße unter Druck. Ganze Branchen, die über Jahrhunderte etabliert schienen, sind im Angesicht technischer oder auch sozialer Veränderungen vollständig verschwunden oder haben zumindest maßgeblich an Bedeutung und Verbreitung eingebüßt. Doch auch neue, moderne Unternehmen sind heute in vielen Fällen einem mehr oder weniger stetigen Auf und Ab unterworfen. Oft betrifft dies nur einzelne Unternehmen, häufig sind jedoch auf eine der genannten Arten verwandte Unternehmen gleichzeitig betroffen.

Als Unternehmensverantwortliche sollten Sie sich ein Abweichen des eigenen Unternehmens vom Branchentrend gezielt zunutze machen und dieses mit den Werkzeugen der Pressearbeit kommunizieren.

Für Medien sind Meldungen mit hohem Nachrichtenwert von Interesse. Dabei spielt auch immer das Unerwartete eine Rolle, also Abweichungen vom Erwartbaren. Hierbei handelt es sich gewissermaßen um Nachrichten mit Aha-Effekt.

Konkret ausgedrückt: Meldungen über wirtschaftliche Schwierigkeiten einer Branche benötigen niemanden, der sie von Seiten der Unternehmen verbreitet. Solche Informationen finden ihren Weg in die Medien, meist zum Leidwesen der betroffenen Unternehmen, in aller Regel von ganz alleine. Gerade Branchen mit großer Bedeutung für die Gesamtwirtschaft, zum Beispiel in Gestalt hoher Mitarbeiterzahlen oder auch einer historisch gewachsenen Bedeutung, erzielen ohne eigene Initiative viel Aufmerksamkeit. Naturgemäß sind hier negative Meldungen meist „erfolgreicher“ als positive.

Kann Ihr Unternehmen, als Mitglied eines Wirtschaftszweiges, über dessen Probleme berichtet wird, glaubhaft darlegen, dass seine eigene Entwicklung erkennbar vom Trend abweicht? Sind wirtschaftliche Einbußen und deren Folgen, wie zum Beispiel Personalabbau, nicht erkennbar oder doch zumindest deutlich schwächer? Oder verläuft die Entwicklung sogar diesem Trend entgegen und Ihr Unternehmen kann Wachstum verzeichnen? Dann ist dies durchaus berichtenswert und wird im Gesamtkontext gerne von Medienvertretern aufgegriffen.

Wie bereits angesprochen, kann sich dies auch auf die Entwicklung einer Region beziehen. Unternehmen, die sich an einem Standort behaupten können, der insgesamt aus wirtschaftlicher Sicht rückläufig ist, können diese Tatsache erfolgreich nutzen, um mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Nicht zuletzt ist gerade lokalen Medien auch daran gelegen, den Ruf eines Ortes oder einer Region als Wirtschaftsstandort zu schützen oder zu verbessern, da auch ihr eigener wirtschaftlicher Erfolg damit verbunden ist.

Mehr als Schadenfreude

Auf den ersten Blick mag sich diese Art der Themenfindung dem Vorwurf ausgesetzt sehen, bewusst vom Misserfolg anderer, der nicht selten mit menschlichen Schicksalen verbunden ist, profitieren zu wollen. Bei genauerer Betrachtung geht es bei der Methode jedoch um deutlich mehr, als nur um eine weitere Möglichkeit, mediale Aufmerksamkeit zu wecken.

Eine wesentliche Aufgabe der Pressearbeit, neben der grundsätzlichen Möglichkeit, ein Unternehmen und sein Angebot bekannt zu machen, ist die positive Imagebildung. In der Praxis bedeutet dies jedoch nicht nur, ein positives Bild eines Unternehmens zu gestalten und zu kommunizieren, sondern auch, ein vorhandenes Image vor negativen Einflüssen zu schützen.

Eine verbreitet bekannte, auch durch die Medien kommunizierte, negative wirtschaftliche Entwicklung in einer Branche kann leicht gewissermaßen auf ursprünglich nicht betroffene Unternehmen abfärben. Dies gilt vor allen Dingen im B2C, lässt sich jedoch vergleichbar auch im B2B beobachten. Insbesondere stark von emotionalen Faktoren beeinflusste Konsumenten neigen häufig dazu, negative Berichte über einzelne Unternehmen einer Branche auf andere Unternehmen der gleichen Branche zu übertragen. Hier droht ein sprichwörtlicher Dominoeffekt, der Unternehmen in Mitleidenschaft zieht, die, zumindest theoretisch, ohne eine Berichterstattung unbeeinflusst geblieben wären.

Vor allem technische Innovationen, die geeignet sind, bekannte Produkte oder Dienstleistungen langfristig zu ersetzen, können Unternehmen so zum Problem werden. Beginnen die ersten Unternehmen auf diese Entwicklung zu reagieren und wird medial hieraus auf einen Branchentrend geschlussfolgert, werden sich Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit gegen ein Angebot entscheiden. Sie könnten zum Beispiel befürchten, dass ein Angebot mittelfristig nicht mehr zeitgemäß ist, vielleicht sogar vom Unternehmen eingestellt wird und so nicht mehr betreut, mit Ersatzteilen oder Zubehör versorgt wird oder sich andere Gründe finden könnten, weshalb sich eine Investition im Nachhinein als Fehler erweist. Insgesamt können solche Überlegungen den Blick auf positive Aspekte eines Angebotes versperren.

Ein weiterer Effekt der Berichterstattung über einen negativen Branchentrend ist der Vertrauensverlust auf dem Arbeitsmarkt und seitens anderer Stakeholder. Plakativ ausgedrückt: Der angenommene und medial prognostizierte Niedergang einer Branche motiviert weder Fachpersonal zu einer Bewerbung, noch Investoren oder andere Geldgeber zu einer Investition. Selbst Subunternehmer oder Zulieferer können sich durch die Befürchtung abgeschreckt fühlen, selber wirtschaftlich in Mitleidenschaft gezogen zu werden und sich entsprechend frühzeitig abwenden und im eigenen Interesse anderweitig orientieren oder zumindest ihre Konditionen verändern. So entsteht schnell eine Spirale, die letztlich als selbsterfüllende Prophezeiung anzusehen ist.

Die eigene Abweichung vom Branchentrend zu kommunizieren, ist demzufolge nicht nur ein Aspekt der Themenfindung für die Unternehmenskommunikation, es ist vielmehr eine unbedingt zu empfehlende Maßnahme, um Schaden abzuwenden oder zu minimieren. Insofern ist hier auch immer der Bereich Krisenkommunikation im Unternehmen gefragt.

Fazit

So oberflächlich es klingen mag: Kein Unternehmen ist eine Insel. Nicht nur im praktischen Unternehmensalltag spielen Querverbindungen zu anderen Unternehmen, vor allem innerhalb eines Wirtschaftszweiges, eine wichtige Rolle. Dies gilt primär für die öffentliche und mediale Wahrnehmung der Branche. Der Misserfolg einzelner Vertreter einer Branche wirkt sich auf die eine oder andere Art und Weise meist auch auf andere Angehörige des Wirtschaftszweiges oder der Wirtschaftsregion aus. Eine als Branchentrend wahrgenommene oder interpretierte Entwicklung kann sich dabei auch auf Unternehmen auswirken, die eigentlich nicht oder nicht in gleichem Maße betroffen sind.

Eine erkennbare Abweichung von einem solchen Branchentrend kann von der Unternehmenskommunikation genutzt werden, um positive mediale Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken. Gleichzeitig sollte die aktive Darstellung der individuellen Entwicklung durch die Pressearbeit genutzt werden, um negative Synergieeffekte zu vermeiden oder zu mildern.