Die Pressemitteilung ist auch in digitalen Zeiten das unverändert wichtigste Werkzeug der klassischen Pressearbeit. Sie ist das bindende Element zwischen Unternehmen und Medien. Unternehmen liefern mit ihnen Informationen aus dem Unternehmensumfeld mit Nachrichtenwert, also Informationsgehalt, Unterhaltungswert oder anderweitig erkennbarem Mehrwert für den Empfänger. Für Unternehmen bieten solche Mitteilungen die Möglichkeit, den eigenen Namen zu nennen, das eigene Unternehmen und sein Angebot vorzustellen, die Bekanntheit zu steigern und sich in einem positiven Licht darzustellen, um so das Unternehmensimage positiv zu gestalten. Für Medien sind solche Mitteilungen potentielle Inhalte, die nicht oder nicht vollständig selber recherchiert werden müssen, also eine erkennbare Arbeitserleichterung. Pressearbeit basierend auf Pressemitteilungen zielt folglich auf eine klare Win-win-Situation ab.
Gelegentlich, in unregelmäßigen, größeren Abständen, immer dann, wenn es sich konkret anbietet, eine Pressemitteilung zu verfassen und zu versenden ist keine allzu große Herausforderung. Fallen Unternehmen die Meldungen sinnbildlich in den Schoß, wäre es geradezu nachlässig und unverantwortlich, diese nicht auch zu verarbeiten und so zu nutzen. Die Kunst hingegen besteht darin, Pressearbeit langfristig, in höherer Frequenz zu betreiben, um so aktiv ein Unternehmensimage zu gestalten und zu pflegen. Hier gilt es, gezielt nach Anlässen zu suchen oder diese sogar selbst zu erzeugen und nicht darauf zu warten, bis sich eine Meldung fast zwingend selber anbietet.
Ein Bereich, der gewissermaßen immer für eine Meldung gut ist, sind standortbezogene Themen.
Ihr Unternehmen als Gestalter des Standortes
Gerade in der lokalen und regionalen Wirtschaft sind Unternehmen, in kleineren Orten sogar vergleichsweise kleine Firmen, nicht selten das, was Großunternehmen oder sogar echte „Global Player“ für ganze Volkswirtschaften sind: bedeutende Arbeitgeber, Steuerzahler, Mitgestalter eines Stadtbildes oder ganzer Infrastrukturen, wichtige Teilnehmer und Förderer lokaler Kultur – kurz, auch auf unterster Ebene können Unternehmen auf unterschiedliche Weise erkennbaren Einfluss auf ihre unmittelbare Umgebung nehmen.
Vor allem in der lokalen Berichterstattung gibt diese Art der Einflussnahme und Mitgestaltung immer wieder Anlass für eine Berichterstattung.
Der Umbau oder Neubau von Firmengebäuden oder Produktionsstätten weckt schon mit dem ersten Spatenstich das Interesse von Anliegern und wird gerne in die Berichterstattung aufgenommen. Allgemeine wirtschaftliche Erfolge steigern die Attraktivität eines Standortes, locken vielleicht andere Unternehmen an und wirken sich so langfristig auch auf den Einzelnen aus. Gleiches gilt für den Arbeitsmarkt, wenn zum Beispiel öffentlich verkündet werden kann, dass neue Märkte erschlossen und dafür Mitarbeiter eingestellt werden.
Aber auch Engagement jenseits des Kerngeschäfts ist immer einen Bericht und damit eine Pressemitteilung wert. Sponsoring lokaler Vereine, Investitionen in Projekte aller Art, alles was Einfluss auf den Alltag der Menschen vor Ort oder in der Region nehmen kann, weckt deren Interesse und wird deshalb gerne von Medien in die Berichterstattung aufgenommen.
Der Standort als Gestalter des Unternehmens
So wie ein Unternehmen das Bild eines Ortes oder einer ganzen Region mitgestalten oder sogar prägen kann, hat das lokale Umfeld seinerseits Auswirkungen auf das Unternehmen. Medien sind immer daran interessiert, solche Veränderungen nachvollziehbar am Einzelfall darzustellen, weshalb Meldungen im aktuellen lokalen Kontext gute Chancen auf Veröffentlichung haben.
Auch hier eignen sich insbesondere Wirtschafts- und Arbeitsmarktthemen. Leider haben diese besondere Zugkraft, wenn negative Entwicklungen dargestellt werden, wie zum Beispiel das Abwandern lokaler Unternehmen, Umsatzverluste in einzelnen Branchen oder ein massiver Abbau von Arbeitsplätzen. Eine Berichterstattung unter Nennung des eigenen Unternehmens ist hier naturgemäß selten in dessen Interesse. Deshalb sollten solche Themen nur aufgegriffen werden, wenn im Unternehmen ein zur allgemeinen regionalen Entwicklung gegenläufiger Trend zu erkennen ist oder aber sich das Unternehmen mit konkreten Maßnahmen positiv präsentieren kann.
Gleiches gilt für politische Entscheidungen, die Unternehmen im Positiven wie im Negativen betreffen können. Politische Entscheidungen können die Attraktivität eines Wirtschaftsstandortes erhöhen oder ihr erkennbar schaden. Auch hier ist das eigene Unternehmen ein Beispiel für eine solche Entwicklung oder kann seine Bemühungen gegen den Trend oder zu seiner aktiven Nutzung demonstrieren.
Gerade im Rahmen einer öffentlichen Diskussion zu wirtschaftspolitischen Themen kann es Unternehmen gelingen, sich mit eigenen Meldungen sinnvoll zu positionieren. Dabei sollte Politik als Thema in der Unternehmenskommunikation immer mit dem erforderlichen Fingerspitzengefühl genutzt werden.
Es muss sich jedoch nicht immer um Ereignisse, Entwicklungen oder Entscheidungen mit so großer Tragweite handeln. Als aktives Mitglied einer lokalen oder regionalen Gemeinschaft, zu dem ein Unternehmen durch seine Geschichte oder schon alleine durch seine Rolle als wichtiger Arbeitgeber werden kann, können auch kleinere lokale Ereignisse für die eigene Pressearbeit genutzt werden.
So kann das eigene Unternehmen als Teil der geschichtlichen Entwicklung eines Standortes präsentiert werden, wenn ein relevantes Jubiläum dies nahelegt. Unternehmen können aber auch auf lokalen Veranstaltungen, auf Messen oder Stadtfesten auftreten und die eigene Teilnahme im Vorfeld ankündigen oder im Nachgang dokumentieren.
Fazit
Für die tägliche Pressearbeit sind es nicht immer zwingend die großen, globalen Themen, die Zugkraft beweisen. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sollten sich ihren lokalen oder regionalen Bezug zunutze machen und gezielt nach Themen suchen, die sich aus ihrer Einbindung in das direkte Umfeld ergeben.
Dabei ist die Einflussnahme wechselseitig: Sowohl das Unternehmen gestaltet seine Umwelt, als auch das Umfeld das Unternehmen.
Themen sollten in Form von Mitteilungen aufgegriffen werden, wenn die Auswirkungen insgesamt positiv sind oder das Unternehmen glaubhaft belegen kann, dass negative Entwicklungen das eigene Unternehmen nicht oder in deutlich geringerem Maße betreffen, als branchenüblich.
Insgesamt sollte der Blick der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sprichwörtlich zwar über den Tellerrand hinausgehen, dabei das Naheliegende jedoch nicht fahrlässig vernachlässigen. Die aktive Einbindung in das lokale Leben kann hier eine langfristige Quelle für Mitteilungen sein. Wird das Unternehmen allgemein als Mitglied einer lokalen Gemeinschaft wahrgenommen, zum Beispiel als Sponsor des ortsansässigen Sportvereins oder als aktiver Teilnehmer an lokalen Veranstaltungen, steigt automatisch das öffentliche Interesse an Nachrichten zum und aus dem Unternehmen und damit auch die Bereitschaft der Medien, Pressemitteilungen aus dem Unternehmen zu übernehmen und zu veröffentlichen.
