Twitter als Werkzeug der Unternehmens­kommunikation

Twitter zählt bis heute unbestreitbar zu den wichtigsten sozialen Medien. Nach unbestätigten Studien des öffentlich-rechtlichen Fernsehens nutzen etwa 600.000 Deutsche täglich und 1,8 Millionen wöchentlich aktiv dieses Medium. Offizielle, glaubwürdige Zahlen finden sich bisher nicht. Nach den Zahlen von ARD und ZDF liegt Twitter zwar nur auf Platz vier hinter Facebook, Instagram und Snapchat, in der öffentlichen Wahrnehmung, nicht zuletzt durch die Resonanz der klassischen sowie anderer Online-Medien, spielt Twitter jedoch ganz klar eine führende Rolle.

Das große Interesse der Medien am Mikrobloggingdienst Twitter speist sich aus verschiedenen Quellen: Twitter ist beliebt und wird gerade von einer jüngeren Generation nicht nur aktiv genutzt, sondern auch, in vermutlich weit größerer Zahl, passiv wahrgenommen. Die genannten Nutzerzahlen beziehen sich alleine auf eine aktive Nutzung, also das eigenständige Einstellen von Tweets. Von Twitter selber zuletzt 2016 angegeben, hat der Dienst insgesamt aber rund 12 Millionen deutsche Nutzer. Das grundlegende Prinzip des Mikrobloggings trägt seinerseits zur Beliebtheit bei: Tweets aus gerade einmal maximal 280 Zeichen ermöglichen eine zeitgemäß schnelle, komprimierte und mit entsprechendem Talent originelle Form der Kommunikation. Hashtags, Kommentare und Retweets sorgen dabei für eine schnelle und oftmals virale Verbreitung.

So großes öffentliches Interesse sorgt seinerseits für professionelles Interesse und speist sich umgekehrt wieder aus diesem. Schon lange haben Prominente, Stars und Sternchen aber auch Politiker Twitter entdeckt und als sinnvolles Kommunikationsmittel erkannt. Weltweit führt der Popstar Katy Perry mit rund 107 Mio. Followern die Rangliste der beliebtesten Twitterer an, in Deutschland steht der Fußballer Mesut Özil auf Platz eins der Follower-Gunst. Doch auch Politik und Wirtschaft haben Twitter entdeckt. Nicht erst seit Donald Trump ist bekannt, wie effektiv die Öffentlichkeit via Twitter erreicht werden kann und wie dankbar sich auch die klassischen Medien der Informationen bedienen, die sie kostenlos als Follower erhalten und über die eigene Berichterstattung verbreiten.

Unternehmen auf Twitter

So wie Facebook haben Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend auch Twitter für die eigene Unternehmenskommunikation entdeckt. Im Rahmen einer Kommunikationsstrategie ist es sowohl möglich, die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen und als Follower zu gewinnen, als auch mediales Interesse zu wecken und damit die eigene Reichweite zusätzlich zu vergrößern.

Via Twitter ist es Unternehmensvertretern einerseits möglich, Nachrichten aus dem eigenen Unternehmen zu kommunizieren und andererseits auf vorzugsweise unternehmensrelevante Meldungen oder Ereignisse zu reagieren. Beide Varianten sind durch die Funktionsprinzipien des Mikrobloggings auf Twitter geeignet, zum einen die Bekanntheit des Unternehmens zu vergrößern, zum anderen sein Image aktiv zu beeinflussen. Dabei wird alleine die Tatsache auf Twitter aktiv zu sein von einer jungen Zielgruppe als positives Imagemerkmal gewertet.

Twitter als Chefsache

Grundsätzlich bestehen zwei Möglichkeiten für Unternehmen, sich auf Twitter oder anderen Social Media Plattformen zu präsentieren: mit einem Personen-Account, in aller Regel einem solchen des Geschäftsführers oder anderweitig führend Verantwortlichen des Unternehmens oder über einen „anonymen“ Unternehmensaccount. Letzterer kann vom Unternehmen selber oder von einer zu diesem Zweck beauftragten externen Agentur betreut werden. Dies ist zwar grundsätzlich auch beim persönlichen Account eines Geschäftsführers oder Vorstands möglich, wir gehen an dieser Stelle jedoch von der Variante aus, bei der sich hinter dem Profilbild auch tatsächlich die jeweilige Person verbirgt.

Studien liefern gute Gründe, weshalb der persönliche Twitter-Account unbedingt bevorzugt werden sollte. So sagen in der „CEO Survey“ des Online-Dienstleisters Brandfog 75% der Befragten, dass eigenständig aktive CEOs als ehrlich und vertrauenswürdig wahrgenommen werden. 93% der Befragten geben an, dass Geschäftsführer nach ihrer Ansicht über eigenständige Aktivität in den sozialen Medien ein besseres Verhältnis zu Kunden, Angestellten und Investoren aufbauen können. Umgekehrt nehmen Befragte zu 68% an, dass CEOs, die sich hier nicht engagieren, an Relevanz im digitalen Zeitalter verlieren werden.

Auch im Sinne der allgemeinen Pressearbeit ist ein Twitter-Auftritt der Unternehmensleitung das Optimum. Für Medienvertreter, die Twitter selber als Informationsquelle nutzen und interessante Meldungen aus Tweets in die eigene Berichterstattung einbinden, sind Nachrichten von namentlich zu benennenden, greifbaren und für den Nachrichteninhalt relevanten Personen deutlich wertvoller, als nüchterne Meldungen aus anonymen Unternehmensquellen.

Keine Chance ohne Risiken

Es scheint also selbstverständlich, dass ein unternehmerisches Engagement in den sozialen Medien, vor allen Dingen auf Twitter, für zeitgemäße Unternehmenskommunikation zum einen unverzichtbar ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben, zum anderen optimale Ergebnisse nur zu erzielen sind, wenn dieses Engagement von Seiten der Geschäftsleitung erfolgt.

Twitter bzw. die hier Aktiven haben jedoch in der Vergangenheit mehr als einmal bewiesen, dass die Besonderheiten der Kommunikation über dieses Medium auch deutliche Risiken bergen. Gerade wenn es darum geht, sich strategisch zu äußern, also so zu formulieren, dass eine Botschaft im Sinne des Unternehmensimage verbreitet wird, sind die für Twitter charakteristischen Voraussetzungen nicht selten ein Stolperstein. Eine Information, eine Aussage oder eine Meinung in 280 Zeichen zu fassen, ohne dass die Gefahr der Fehlinterpretation oder Missverständlichkeit besteht, ist eine Herausforderung für kommunikative und rhetorische Fähigkeiten. Der Anspruch unterhaltsam zu formulieren und damit Aufmerksamkeit zu erzeugen und die für das Medium charakteristisch kurzen Reaktionszeiten, erschweren das Ganze zusätzlich.

Gerade wenn Unternehmensverantwortliche Twitter in Eigenregie, vielleicht sogar in ihrer Freizeit nutzen, sollten sie sich dieser Risiken bewusst sein und realistisch einschätzen können, in wie weit sie dieser Herausforderung gewachsen sind. Allzu leicht werden hier auch persönliche Meinungen mit unternehmerisch, strategisch sinnvollen Aussagen vermischt. Mehr als einmal hat dies Stoff für den von jedem Unternehmen gefürchteten Shitstorm geliefert.

Externe Dienstleister bieten hier sinnvolle Unterstützung. Gemeinsam mit Verantwortlichen erörtern sie individuelle Risiken und schulen im korrekten Umgang mit dem Medium.

Wo die erforderlichen Fähigkeiten nach möglichst objektiver Einschätzung nicht vorhanden sind und auch nicht mit angemessenem Aufwand erworben werden können, sollte erwogen werden, die Aufgabe in der einen oder anderen Form zu delegieren.

Fazit

Die Sozialen Medien sind in den letzten Jahren auch für Unternehmen zu einem Kommunikationskanal geworden, auf den zu verzichten fast schon als fahrlässig anzusehen ist. Insbesondere Twitter ist dabei eine Plattform, über die Unternehmen die eigene Zielgruppe ansprechen können und gleichzeitig mit etwas Engagement die eigene Pressearbeit sinnvoll unterstützen und erweitern.

Dabei stehen Glaubwürdigkeit und Authentizität klar im Vordergrund, weshalb es insgesamt als ratsam angesehen wird, in den sozialen Medien mit Personen und nicht als abstraktes Unternehmen aufzutreten.

Die aktive und notwendige, intensive Pflege eines Twitter-Accounts sollte dabei nicht dem Zufall überlassen und nicht spontan und leichtfertig vorgenommen werden, auch wenn die Herausforderung eben darin besteht, dass es gerade so aussehen sollte.

Professionelle Unterstützung sollte immer dann in Anspruch genommen werden, wenn eine objektive Beurteilung im Vorfeld Zweifel an den individuellen Kommunikationsfähigkeiten im virtuellen Raum zulässt.

Zu den Quellen:
• https://buggisch.wordpress.com/2018/01/02/social-media-und-messenger-nutzerzahlen-in-deutschland-2018/
• https://de.statista.com/statistik/daten/studie/188854/umfrage/twitter-accounts-with-the-most-followers-worldwide/
• https://de.statista.com/statistik/daten/studie/70597/umfrage/twitter-accounts-nach-anzahl-follower/
• http://brandfog.com/BRANDfog2016CEOSocialMediaSurvey.pdf

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