Politische Stellungnahmen – die Gretchenfrage in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Ohne allzu philosophisch zu werden, lässt sich feststellen, dass der Mensch insgesamt ein politisch denkendes und handelndes Wesen ist, bzw. es kaum einen Lebensbereich gibt, der nicht von der Politik und ihren Auswirkungen beeinflusst wird. Dies betrifft sowohl den Menschen als reine Privatperson, als auch in seiner Teilhabe an einem Unternehmen, besonders in verantwortungsvoller, öffentlichkeitswirksamer Position. Unternehmen werden sogar häufig ganz besonders von politischen Entscheidungen beeinflusst, sowohl im lokalen als auch im überregionalen Zusammenhang, also lokalpolitisch so wie auch bundespolitisch und, wie die Gegenwart in einigen Bereichen gerade unter Beweis stellt, sogar multinational.

Gleichzeitig gibt es eine Weisheit, die sich nicht nur im Zwischenmenschlichen, in den Augen vieler ihrer Anhänger, bewährt hat: Über Politik und Religion spricht man besser nicht.

Vor allem Unternehmen agieren hier in der Mehrheit eher zurückhaltend. Sich politisch in einer Form zu äußern, die Außenstehenden eine Einordnung ermöglicht, birgt immer die Gefahr, bei zumindest einem Teil der Empfänger, auch aus der eigenen Zielgruppe, auf Ablehnung zu stoßen. In einem vom Wettbewerb geprägten Markt fällt es dem Konsumenten, aber auch dem Kunden oder Geschäftspartner im B2B, vergleichsweise leicht, ein Angebot auch anhand einer angenommenen politischen Einstellung des Anbieters auszuwählen.

Heißt das also, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, als Bindeglied zwischen Unternehmen und deren Zielgruppen, sollte tunlichst politisches Fahrwasser meiden und Themen, die einer politischen Stellungnahme gleichkommen, weiträumig umschiffen? Wie so oft in der Unternehmenskommunikation heißt die Antwort auch hier: JEIN!

Ist Reden nun Silber und Schweigen doch Gold?

Zu jeder Zeit der Geschichte des politischen Menschen wurden politische Themen von vielen Menschen mit viel Eifer kontrovers diskutiert. Gerade in den letzten Jahren ist in vielen Lebensbereichen ein Aufeinandertreffen sehr gegensätzlicher politischer und gesellschaftlicher Einstellungen zu beobachten, die nicht selten in extremer Art und Weise ausgetragen werden. Nicht immer ist hierbei eine grundlegende Konsensfähigkeit oder -willigkeit zu erkennen und einige politische Lager scheinen im Alltag tatsächlich unversöhnlich.

Auch in Unternehmen arbeiten, auf allen Ebenen einer Hierarchie, Menschen mit politischen Einstellungen und das Unternehmen im Ganzen bewirbt sich mit seinen Produkten und Dienstleistungen um die Gunst von Menschen, als Konsumenten oder ihrerseits als Teil eines anderen Unternehmens.

Naheliegend wäre hier, seitens Verantwortlicher eines Unternehmens, nach der Maxime vorzugehen: Wer nichts sagt, der kann auch nichts Falsches sagen. Also auf Äußerungen und Aktionen zu verzichten, die Beobachtern eine Zuordnung zu einer verbreiteten politischen Meinung, einer Sichtweise oder gar einer parteipolitischen Linie erlauben.

Es finden sich jedoch auch Gründe, die gegen eine solche Entscheidung sprechen und im Gegenteil nahelegen, sich mit politischen oder gesellschaftspolitischen Stellungnahmen auch als Unternehmen nicht zurückzuhalten, sondern diese konkret zu nutzen, um die gewählte Zielgruppe anzusprechen und über deren Zustimmung Profit zu generieren.

Kunden fordern von Unternehmen Haltung

Gerade im kleinen lokalen Handel ist es mehr als nur ein Klischee, dass es für Unternehmen unverzichtbar ist, sich zu positionieren und damit gewissermaßen Solidarität mit der Mehrheit seiner Kunden und Geschäftspartner zu demonstrieren. Die Unterstützung eines lokalen Politikers oder der ortsansässig deutlich stärksten Partei ist, wie auch die Teilnahme an als politisch oder gesellschaftspolitisch anzusehenden Veranstaltungen, für ein lokales Unternehmen unverzichtbar und fast obligatorisch. Selbst wenn dies gegebenenfalls als Anbiederung betrachtet werden könnte, ist es für das unternehmerische Überleben, gerade im ländlichen Raum, in vielen Fällen schlicht unumgänglich.

Doch auch dort wo Unternehmen nicht so extrem in lokale Strukturen eingebunden und von diesen abhängig sind, selbst bei großen Unternehmen, die sich bereits in Gefilden bewegen, in denen nicht mehr nur von Unternehmen, sondern bereits von Marken gesprochen wird, belegen Studien, dass gerade im eher emotional gesteuerten B2C eine bewusste Positionierung vom Kunden eher belohnt wird. Sie beweisen jedoch gleichzeitig, dass eine nicht gefällige Meinungsäußerung, durch die Außendarstellung eines Unternehmens, vom Kunden häufig bestraft wird.

Eine global durchgeführte Befragung von insgesamt 14.000 Konsumenten in 14 Ländern ergab unlängst, dass Konsumenten sich in ihren Kaufentscheidungen in wachsendem Maße an der Haltung von Anbietern zu gesellschaftlich oder politisch relevanten Themen leiten lassen. Mehr als die Hälfte der in Deutschland Befragten gaben an, auf dieser Basis bei einem Unternehmen bzw. eine Marke zu kaufen oder sie bei Ablehnung der dargestellten Haltung zu boykottieren.

Dabei geht es nicht alleine darum, so die Studie einer deutschen Kommunikationsagentur, auf solche Stellungnahmen, soweit sie dem Konsumenten bekannt werden, zu reagieren. Vielmehr fordern Konsumenten zu zentralen Themen von Marken und Unternehmen eine Positionierung oder sogar den Nachweis gesellschaftlicher und politischer Teilhabe.

Ein Kunde, der ein Unternehmen so besser einordnen kann, ist in der Lage, Gemeinsamkeiten festzustellen und sich mit einem Unternehmen jenseits seines Angebotes zu solidarisieren. So bringt eine politische Stellungnahme nicht nur Neukunden, sie kann auch das Verhältnis zu Bestandskunden verbessern und Loyalität erzeugen.

Noch stärker ist dieser Effekt naturgemäß bei Äußerungen zu politischen Themen, die mit dem Unternehmen in direktem Zusammenhang gebracht werden. Mehr als die Hälfte der Befragten genannter Studie gaben so an, von einer Marke Abstand zu nehmen, wenn das Unternehmen sich nicht zu Themen äußert, die es nach deren Meinung direkt betreffen.

Pressearbeit als Speakers Corner

Seit dem 19. Jahrhundert steht es im Londoner Hyde Park jedem frei, sich auf eine Kiste oder Leiter zu stellen und sich zu politischen Themen zu äußern. Unternehmerische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sollte mit dem Thema politische Stellungnahme sensibler umgehen, als es hier bei manchem freien Redebeitrag der Fall ist, sind doch die Konsequenzen, wie beschrieben, schnell deutlich weitreichender.

Die politische Stellungnahme, zum Beispiel zu einem Thema, das ein Unternehmen und seine Mitarbeiter direkt betrifft, seien es arbeitsmarktpolitische, steuerpolitische, handelspolitische oder umweltpolitische Entscheidungen oder auch städteplanerische Entwicklungen mit lokaler Auswirkung auf das Gewerbe, hat immer gute Chancen auf mediale Beachtung, gerade wenn es sich um aktuelle und insgesamt lebhaft und kontrovers diskutierte Themen oder Ereignisse handelt.

Unternehmen können jedoch auch durch Taten Stellung beziehen und damit Aufmerksamkeit wecken. Hier zeigen sich in der Vergangenheit einige Beispiele, die medial viel Aufmerksamkeit erregten, wie zum Beispiel die Zurückweisung von Aufträgen oder der ausdrückliche und öffentlich betonte Verzicht auf Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Parteien und ihren Mitgliedern oder gezieltes Engagement für politisch thematisierte gesellschaftliche Minderheiten oder die Förderung bestimmter, auch politisch einzuordnender Organisationen oder Projekte.

Die konkrete Unterstützung einzelner Parteien oder Politiker ist in Deutschland, im Vergleich zu anderen Ländern, eher ein Tabuthema, wenn auch nicht völlig abwegig.

Fazit

Für viele ist Politik ein Geschäft, bei dem immer die Gefahr besteht, sich selbst zu belasten. Trotzdem hat Politik für die große Mehrheit der Menschen eine große Bedeutung im Alltag und die eigene politische Einstellung dient nicht wenigen als Maßstab und Orientierungshilfe, an der nicht nur zwischenmenschliche, sondern auch geschäftliche Beziehungen beurteilt werden.

Unternehmen, vertreten durch deren Führung, dürfen sich gesellschaftlich und politisch positionieren. Gerade junge und kaufkräftige Konsumenten orientieren sich in ihren Kaufentscheidungen zunehmend an individuellen Werten und der Frage, inwieweit diese von Unternehmen und Marken sichtbar geteilt werden.

Politische Meinungsäußerungen bergen allerdings immer auch Risiken und sollten deshalb nicht leichtfertig, unüberlegt und spontan getätigt werden. Auf jeden Fall jedoch sollte nicht Kalkül im Vordergrund stehen: Eine Position zu beziehen, nur weil diese der Zielgruppe gefallen könnte, ist langfristig schwer umsetzbar und die damit offenbarte Unehrlichkeit bei Bekanntwerden für das Unternehmensimage gefährlicher Sprengstoff.

Im Text genannte Quelle:
http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/unternehmen-marken/artikel/details/10017972-stellung-beziehen-marken-muessen-haltung-zeigen/

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