Nach der WM ist vor der WM – Großereignisse in der Unternehmens-PR nutzen

Eine Frage steht unsichtbar über jeder To-Do-Liste eines jeden Zeitungsredakteurs oder sonstigen Medienvertreters und schwebt bei jeder Redaktionskonferenz, ausgesprochen oder unausgesprochen, im Raum: Welche Themen interessieren aktuell unsere Leser und wie können wir dieses Interesse bedienen, um Leser zu binden und neue Abonnenten zu gewinnen.

In manchen Wochen ist diese Frage einfach zu beantworten, in anderen wiederum bedarf sie einigen Kopfzerbrechens.

Die letzten vier Wochen waren in diesem Zusammenhang für viele Journalisten gewissermaßen ein Spaziergang: Vom 14. Juni bis zum 15. Juli war Deutschland, wie zahlreichen andere Nationen, im Fußballfieber. Neben den überwiegend täglich übertragenen Spielen, die in der Spitze im deutschen Fernsehen von fast 28 Millionen Menschen verfolgt wurden, gab es in der medialen Berichterstattung auf allen Kanälen kein Entrinnen vor Nachrichten über die Weltmeisterschaft, den Fußball sowie alle nur erdenklichen Themen, die mit dem Fußball in Verbindung gebracht werden konnten. Gleiches gilt für das Produktangebot im Einzelhandel. Neben konkreten Merchandising Produkten fand sich schon vor Beginn der Weltmeisterschaft kaum ein Produkt, vom Duschgel über Toilettenpapier bis hin zu Kartoffelchips und Bratwurst, das nicht auf die eine oder andere Art mit dem Großereignis in Verbindung gebracht wurde.

Neben solchen Verkaufsstrategien für Produkte im Einzelhandel bieten Großereignisse wie eine Weltmeisterschaft auch für die Unternehmenskommunikation, vor allen Dingen für die Pressearbeit, einige Möglichkeiten, die Sie sich als PR-Verantwortliche nicht entgehen lassen sollten.

Alle mal herschauen! Aufmerksamkeit nutzen

Sicherlich ist die Fußball-WM, insbesondere für das grundsätzlich fußballbegeisterte Deutschland, eine ganz besondere Großveranstaltung, die zumindest in Fragen der Aufmerksamkeit, die sie erzeugt, ihresgleichen sucht.  Daneben finden sich aber eine Vielzahl weiterer Veranstaltungen, sowohl solche aus dem Sport, als auch zu allen denkbaren weiteren Themen, die als Großveranstaltung Interesse wecken und Aufmerksamkeit binden.

Als Presseverantwortlicher eines Unternehmens sollten Sie solche Großereignisse als willkommenes Trittbrett betrachten und gezielt Möglichkeiten erörtern, diese Aufmerksamkeit für die eigenen Kommunikationsziele zu nutzen.

Im Rahmen einer Großveranstaltung sind Medien für ein Thema sensibilisiert. Je größer das allgemeine Interesse, desto höher die Frequenz der Berichterstattung und desto höher folglich das Interesse an themenbezogenen Meldungen.

Dabei ist nicht jede Großveranstaltung von so immenser Bedeutung wie die nicht umsonst nur alle vier Jahre stattfindende Fußballweltmeisterschaft. Trotzdem finden sich diverse Ereignisse, die den Namen Großveranstaltung verdienen und breites öffentliches Interesse wecken. Verschiedene sportliche Großereignisse zählen hier ebenso zum Repertoire wie musikalische Großveranstaltungen wie zum Beispiel der Eurovision Song Contest oder auch das Oktoberfest. Ihnen allen ist gemein, dass der Termin bereits weit im Voraus bekannt ist und schon im direkten Vorfeld, besonders aber während der eigentlichen Veranstaltung und sogar begrenzt darüber hinaus über sie berichtet wird.

Per Anhalter durch die Nachrichtenwelt

Fachleute sprechen im Zusammenhang mit der Nutzung von medialer Aufmerksamkeit im Rahmen von Großereignissen auch vom Newsjacking.

Die kreative Aufgabe eines Presseverantwortlichen im Unternehmen besteht darin, Themen, besonders solche, die wiederkehrend fest einzuplanen sind, als relevant zu erkennen und das eigene Unternehmen und sein Angebot sinnvoll mit der Veranstaltung in Verbindung zu bringen.

Die Relevanz für die Ziele der eigenen Kommunikationsstrategie muss dabei nicht zwingend thematisch sein, vielmehr ergibt sie sich aus der Zielgruppe. Natürlich sind populäre Großveranstaltungen grundsätzlich geeignet, die Bekanntheit des Unternehmens und seines Angebotes in einer breiten Öffentlichkeit zu erhöhen. Wenn es aber um konkret profitorientierte Kommunikationsziele geht, sollte nach Möglichkeit vorzugsweise die gewählte Zielgruppe angesprochen werden. Hierzu ist es naturgemäß erforderlich, sich eingehender mit der Veranstaltung an sich zu befassen, um so zu klären, wie weit die Gruppe der Hauptinteressenten sich mit der eigenen Zielgruppe überschneidet.

Die eigentliche Aufgabe besteht im Anschluss an diese Analyse und Bewertung darin, eine thematische Verbindung zwischen dem eigenen Unternehmen und der Veranstaltung herzustellen. Hier ist oftmals einige Kreativität gefragt.

Besteht ein konkreter Bezug zum Hauptthema der Veranstaltung, ist die Herausforderung gering. Ein Sportartikelhersteller oder ein sonstiger Anbieter konkret sportbezogener Produkte oder Dienstleistungen hat es bei einem sportlichen Großereignis naturgemäß einfach, eine Verbindung herzustellen. Er kann sein Fachwissen zur Verfügung stellen und so die Berichterstattung sinnvoll unterstützen. Im Gegenzug ist diese Verbindung oft wenig spektakulär oder unterhaltsam und wird gewiss von zahllosen Unternehmen, mit großer Wahrscheinlichkeit sogar vom Wettbewerber erkannt und genutzt.

Besteht kein erkennbarer Bezug, ist kreatives Storytelling gefragt. In diesem Fall zählt vor allem der Unterhaltungswert einer Meldung. Ein Unternehmen, das auf kreative Weise das Interesse seiner Mitarbeiter an einer Sportveranstaltung dokumentiert, zeigt, wie diese mitfiebern oder vielleicht seinen Kunden Gelegenheit bietet ebenfalls mitzufiebern, sei es beim firmeneigenen Public Viewing oder in einem Gewinnspiel, hat gute Chancen auf einen Bericht im Rahmen einer Sportveranstaltung.

Warum in die Ferne schweifen?

Natürlich ist die Nennung des eigenen Unternehmens und seines Angebotes im Zusammenhang mit einer nationalen oder sogar internationalen Großveranstaltung die Idealvorstellung eines jeden Unternehmensverantwortlichen. Deutlich weniger aufwendig und im Zweifelsfall nicht weniger effektiv ist jedoch die Konzentration auf naheliegende lokale Ziele. Zwar besteht auch in der lokalen Berichterstattung deutliches Interesse an nationalen und internationalen Großveranstaltungen, nicht weniger groß und für lokal und regional agierende Unternehmen relevant, ist jedoch das Interesse am lokalen und regionalen Veranstaltungskalender.

Eine Großveranstaltung erlangt diesen Namen nicht alleine durch die absolute Zahl an Teilnehmern, sondern letztlich durch die Aufmerksamkeit, die sie in ihrem Umfeld erzeugt. Das heißt einfach ausgedrückt, dass auch ein lokales Volksfest oder ein regionales Sportereignis für ein lokal bzw. regional agierendes Unternehmen als Großveranstaltung zu betrachten ist. Hier ergibt sich neben der beschriebenen Chance des thematischen Newsjackings zudem die Möglichkeit der aktiven Beteiligung, zum Beispiel durch Sponsoring, das seinerseits die Chancen auf eine Erwähnung in der Berichterstattung zum Ereignis deutlich erhöht.

Fazit

Ein nationaler ebenso wie ein lokaler und regionaler Veranstaltungskalender gehört auf den Schreibtisch eines jeden Verantwortlichen in der Unternehmenskommunikation.

Großereignisse, sportlich, musikalisch, kulturell oder welcher Art auch immer, erzeugen immer starkes mediales Echo. Geschickte Unternehmenskommunikation ist in der Lage, dieses verstärkte Interesse für die eigenen Kommunikationsziele zu nutzen.

Indem vorhandene thematische Bezüge zum eigenen Unternehmen dargestellt oder durch kreatives Storytelling hergestellt werden, liefert die unternehmerische Pressearbeit Medienvertretern Stoff für eine längerfristige und abwechslungsreiche Berichterstattung zur aktuellen Veranstaltung.

Die Nutzbarmachung überregionaler oder sogar nationaler Großveranstaltungen ist dabei eine deutlich größere Herausforderung als die Arbeit mit lokalen oder regionalen Veranstaltungen, zu denen leichter ein direkter Bezug herzustellen ist.

Zur Quelle der im Text genannten Zuschauerzahl

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