Gerade haben Sie das letzte Urlaubsfoto in ein Fotoalbum geklebt, eben noch die letzten Sonnenstrahlen in einem Straßencafé genossen und schon entdecken Sie in den Supermarktregalen die ersten Lebkuchen und Dominosteine. Was im privaten Alltag ein erstaunliches, manchmal erschreckendes Erlebnis ist, ist in der Unternehmenskommunikation weitaus bedenklicher. Hier geht es vorrangig um eines: um Timing.
In diesem Fall ist der hier sinnbildlich genannte Supermarkt die gesamte, für Ihr Unternehmen relevante Medienlandschaft und das unerwartet auftauchende Weihnachtsgebäck sind für Ihr Unternehmen und sein Angebot relevante Themen.
Das heißt, als Kommunikationsverantwortlicher stoßen Sie unerwartet, in einem für Ihr Unternehmen relevanten Medium, auf einen Bericht zu einem für Sie relevanten Thema, werden selber jedoch in diesem Zusammenhang nicht erwähnt. Anders ausgedrückt: eine verschenkte Chance.
Dies gilt im doppelten Sinne. Ihr Unternehmen hat es nicht nur versäumt, sich selber zu einem redaktionellen Thema ins Gespräch zu bringen, es ist auch zu befürchten, dass dieses Thema für eine längere Zeit im betroffenen Medium nicht erneut aufgegriffen werden wird.
Themenplanung in Redaktionen
Natürlich reagieren Medien in weiten Teilen auf aktuelle Themen, schließlich haben diese für ihre Leser die höchste Relevanz. So ist es gerade für Tageszeitungen von großer Bedeutung, kurzfristig auf Ereignisse reagieren zu können. Das bedeutet jedoch bei weitem nicht, dass Redakteure am Morgen das Redaktionsbüro betreten, ohne wirklich zu wissen, was sie erwartet und an welchen Themen sie für die nächsten Ausgaben arbeiten werden.
Um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten, ist es im Gegenteil erforderlich, Themen von langer Hand zu planen. Dies gilt sowohl für tagesaktuelle Medien, als auch besonders für in größeren Abständen erscheinende Fachpublikationen.
Langfristig geplant werden vor allem Themenseiten mit Berichten zu übergeordneten Themen, die gerade für die Unternehmenskommunikation beste Voraussetzungen bieten, das eigene Unternehmen zu platzieren.
Feste Termine im Auge behalten
Ein wichtiger Aspekt in der Themenplanung von Medien sind fixe, bereits weit im Vorfeld festgelegte Termine. Diese Termine sollten Ihnen als Unternehmensverantwortlichen bekannt und präsent sein. Hierzu zählen längerfristig angekündigte oder regelmäßig wiederkehrende branchenrelevante Veranstaltungen, wie Messen oder vergleichbare Großveranstaltungen. Genauso finden sich aber immer wieder Jubiläen und Jahrestage, die mit dem eigenen Unternehmen in Zusammenhang gebracht werden können. Es gilt darüber hinaus auch die klassischen Feiertage im Auge zu behalten und das nach Möglichkeit lange bevor sie eigentlich stattfinden. Ganz praktisch ausgedrückt: Es ist nicht verfrüht, wenn Sie sich bereits heute zu fragen beginnen, wie Sie das klassische Weihnachtsgeschäft und die Berichterstattung dazu für die eigene Unternehmenskommunikation nutzen können. Zum einen müssen Sie dabei an die eigene Vorlaufphase denken, die zum Beispiel eine besondere Aktion oder eine Veranstaltung benötigt, die Sie als Aufhänger für eine Berichterstattung nutzen können. Zum anderen müssen Sie sich der Tatsache bewusst sein, dass gerade diese lange bekannten und in großem Umfang medial behandelten Ereignisse von vielen Unternehmen fest eingeplant sind. Hier gilt im Falle eines Falles auch „wer zuerst kommt, mahlt zuerst“, was natürlich nicht bedeuten soll, dass Sie versuchen sollten, bereits im Januar die relevanten Redaktionen mit Informationen zu einer geplanten Weihnachtsveranstaltung zu versorgen. Hier zählt Timing ebenso wie Fingerspitzengefühl.
Themen sind nicht immer ein Geheimnis
Das Bild vom investigativ arbeitenden Journalisten, der sein Thema hütet, wie einen Schatz, weil es andernfalls an Sprengkraft verlieren oder gar von der Konkurrenz gestohlen werden könnte, haben mit dem Redaktionsalltag vergleichsweise wenig zu tun. Gerade in den Themenbereichen, die für die unternehmerische Selbstdarstellung in Frage kommen, handelt es sich gewissermaßen um solides Handwerk und weniger um inspirative Kunst. Entsprechend sind Redaktionen nicht immer sehr geheimniskrämerisch, wenn es um die mittelfristige Themenplanung geht.
Dies hat für Zeitungen einen ganz praktischen Grund: Die meisten Formate finanzieren sich überwiegend durch Werbekunden und deren Bereitschaft, Anzeigen zu schalten. Diese wiederum sind bemüht, ihre Zielgruppe möglichst effektiv zu erreichen. Dies geschieht nicht nur durch die Auswahl des Mediums an sich, sondern auch durch eine genaue Planung, wann und in welchem Teil einer Zeitung eine Anzeige erscheinen soll.
Erscheint als Beispiel ein Bericht über Solartechnologie, ist es naheliegend, dass Hersteller von Solaranlagen oder artverwandten Produkten daran interessiert sind, in direktem Umfeld eines solchen Artikels mit ihrer Anzeige zu erscheinen. Umgekehrt werden es zum Beispiel Anbieter von Süßwaren wenig begrüßen, Geld für eine Anzeige zu bezahlen, die in direkter Nachbarschaft zu einem Artikel über Karies oder Diabetes abgedruckt wird.
Aus diesem Grund sind Medien, insbesondere Printmedien, durchaus bereit, Themenpläne herauszugeben. Eine Anfrage sollten Sie hier vorzugsweise an die Anzeigenabteilung stellen.
Nur einzelne Medien veröffentlichen Themenpläne über eine Ankündigung von einer zur nächsten Ausgabe hinaus.
Es finden sich im Internet auch einzelne Dienstleister, die Themenrecherche gewissermaßen zum Geschäft machen. Sie ermöglichen die Suche nach ausgewählten Themengebieten, in einem ausgewählten Gebiet für einen ausgewählten Zeitraum. Die Grundlage sind auch hier von den Medien bereitgestellte Themenpläne. Zwar finden sich hier auch kostenlose Dienste, viele Anbieter stellen die Informationen jedoch nur kostenpflichtig zur Verfügung.
Fazit
Pressearbeit lebt von Themen. Die Wahl des richtigen Themas zur richtigen Zeit bestimmt letztlich darüber, ob aus einer Meldung ein Bericht wird. Die Entscheidung obliegt dabei den zuständigen Medienvertretern in ihrer Funktion als Gatekeeper zwischen Unternehmen und seiner Zielgruppe.
Medien planen Themen meist im Voraus, zum Teil mit deutlichem Vorlauf. Dies ist für die redaktionelle Planung unverzichtbar und gleichzeitig eine Chance für die Unternehmenskommunikation.
Einen guten oder sogar herausragenden Presseverantwortlichen zeichnet vor allen Dingen sein Gespür für Themen aus. In aller Regel hat Themenrecherche jedoch wenig mit Intuition oder einer besonderen Gabe oder einem Talent zu tun. Vielmehr gilt es, mit offenen Augen und Ohren durch die Medienlandschaft zu wandern und sich in erster Linie einen Eindruck davon zu verschaffen, welche Themen oder Themengebiete in welchen Medien Platz finden. Sind die passenden Medien und Ressorts für die eigenen Kommunikationsziele ausgemacht, sollten Sie sich einen Überblick über in der näheren Vergangenheit behandelte Themen verschaffen und soweit möglich die Themenplanung des Mediums erfragen oder recherchieren. Hier helfen Anzeigenabteilungen oder externe Dienstleister.
Darüber hinaus sollten Sie alle Anlässe für eine voraussehbare Berichterstattung im Auge behalten, um rechtzeitig eigene Themen zu platzieren.
