31 Millionen Deutsche nutzen monatlich aktiv Facebook, 17 Millionen Instagram, rund 5 Millionen täglich Snapchat und 6 Millionen monatlich YouTube. Insgesamt bieten Social Media Plattformen ein riesiges Potential, wenn es darum geht insbesondere die jungen Zielgruppen zu erreichen. Dabei macht es ein Umstand Unternehmen in der Kontaktaufnahme jedoch zunehmend schwer: Gerade junge Leute sind gegenüber unternehmerischen Kommunikationsmaßnahmen, vor allen Dingen gegenüber klassischer Werbung, eher zurückhaltend, unter Umständen sogar ablehnend eingestellt, wenn sie zu erkennen meinen, dass sich ein Anbieter bewusst anbiedert. Ein soziales Phänomen, das nicht erst seit kurzer Zeit bekannt ist und in vielen Formen Ausdruck findet, besteht darin, dass vor allem junge Leute sich bevorzugt an Mitgliedern der eigenen Generation orientieren und dabei häufig bereit sind, ausgewiesenen Idolen zu folgen. Als solche Idole oder zumindest als vertrauenswürdige Informanten und Empfehlungsgeber präsentieren sich in zunehmendem Maße sogenannte Influencer. Influencer Relations sind deshalb ein Thema, das kein Unternehmen, welches seine Zielgruppe zu relevanten Teilen unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen findet, einfach ignorieren sollte.
Influencer – lächerliche Selbstdarsteller oder Marketingprofis?
Wer sich nur oberflächlich mit dem Phänomen Influencer beschäftigt, wird vielleicht zum vorschnellen Schluss gelangen, dass es sich hierbei um Pubertierende oder maximal junge Erwachsene handelt, die zu Hause im Kinderzimmer mit der Handykamera Filmchen drehen, in denen sie stotternd ihr neues Handy vorstellen oder Schminktipps zum Besten geben, die anschließend kostenlos bei YouTube hochgeladen werden.
Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass Influencer Marketing in solcher oder ähnlicher Form seinen Ursprung hat, aber selbst wenn es diese Art Videos natürlich in großen Mengen gibt, sind echte Influencer heute weit mehr als mittelmäßig begabte Selbstdarsteller und Hobbyfilmer.
Facebook, Instagram und Co. haben ein völlig neues Berufsfeld geschaffen, das nach Ansicht von Experten in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Influencer sind zumindest in den Augen ihrer Fans und Follower unabhängige und vertrauenswürdige Instanzen, wenn es um die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen geht. Dabei präsentieren sie sich als „einer von euch“, der die gleichen Fragen und Anforderungen an ein Produkt stellt, dieselben Voraussetzungen hat und vor allen Dingen die gleiche Sprache nutzt, ohne dabei den Eindruck zu erwecken, zuvor an einem Seminar für korrektes „Jugendsprech“ teilgenommen zu haben.
Entsprechend groß ist das Interesse von Unternehmen, Influencer gewissermaßen nutzbar zu machen, also im eigenen Interesse Einfluss auf deren Arbeit zu nehmen.
Influencer Marketing vs. Influencer Relations
Mehrheitlich taucht der Begriff des Influencers in der Kombination mit dem Begriff Marketing auf. Hier konzentrieren wir uns jedoch ausdrücklich auf die Disziplin der Influencer Relations. Auch wenn die beiden Begriffe häufig synonym verwendet werden, beschreiben sie doch eine unterschiedliche Herangehensweise an die unternehmerische Nutzung des Phänomens Influencer.
Influencer Marketing beschreibt den Versuch, sich aktiv die Dienste eines Influencers für gezielte Maßnahmen der Zielgruppenansprache nutzbar zu machen. Es sucht den Kontakt zum ausgewählten Influencer und trifft konkrete Absprachen über dessen Aktivitäten zugunsten des Angebotes des eigenen Unternehmens.
Influencer Marketing bezieht sich in aller Regel auf einzelne Kampagnen und ist für das Unternehmen meist mit höherem Aufwand und Kosten verbunden.
Dabei ist diese Form des Umgangs mit Influencern für beide Seiten nicht ohne Risiko. Letztlich versucht ein Unternehmen, das Influencer Marketing betreibt, den ausgewählten Influencer zu kaufen. Dies kann durch konkrete Vereinbarungen von Zahlungen aber auch durch die Überlassung teurer Produkte oder Dienstleistungen geschehen. Auf jeden Fall basiert Influencer Marketing auf konkreten Vereinbarungen, die für Unternehmen Planungssicherheit bieten.
Dabei setzt sich das Unternehmen grundlegenden Gefahren aus: Zum einen kann bereits der Versuch scheitern und den Influencer dazu bewegen, seinen Einfluss zu nutzen, negativ über ein Unternehmen zu berichten, zum anderen können Follower, die eine solche Kooperation erkennen, an der so geschätzten Objektivität und Unabhängigkeit der Influencer zweifeln, wodurch sowohl der Nutzen für das Unternehmen als auch die Arbeitsgrundlage des Influencers zerstört werden können.
Umgekehrt hat die Vergangenheit wiederholt gezeigt, dass Influencer, die bewusst den Kontakt zu Unternehmen suchen und sich hier gewissermaßen als konkret käuflich präsentieren, ein großes Risiko eingehen, nachhaltigen Imageschaden zu erleiden und deshalb meist ausgesprochen vorsichtig agieren.
Wie es der Name nahelegt, geht es im Gegensatz dazu bei Influencer Relations um den Aufbau von Beziehungen. Wie in der Pressearbeit, im Kontakt zu Medienvertretern, ist Influencer Marketing ein langfristig angelegtes Vorgehen, aus dem nach Möglichkeit ein Vertrauensverhältnis erwächst.
Influencer und Unternehmen – zwei Seiten einer Medaille
Das Verhältnis zwischen Unternehmen und Influencern ist in der Praxis ausgesprochen ambivalent. Wie beschrieben haben Unternehmen durchaus ein Interesse daran, positiv wahrgenommen zu werden und sind dazu auch bereit, zu investieren. Influencer ihrerseits leben von ihrem Ruf als neutrale, unabhängige Instanz. Trotzdem können auch Influencer nicht vollständig auf die Mitwirkung von Unternehmen verzichten.
Nicht jeder Influencer befasst sich ausschließlich mit Konsumgütern aus dem unteren Preissegment, Make-up und Lippenstiften und selbst diese stellen die meist noch jungen Influencer, die mit ihrer Arbeit nicht von Anfang an Geld verdienen, bei der erforderlich hohen Frequenz der selbstverfassten Beiträge, vor eine finanzielle Herausforderung. Dort wo Influencer sich mit hochpreisiger Technik oder Lifestyleprodukten oder gar mit Dingen wie Reisen beschäftigen, werden schnell Dimensionen erreicht, die selbst für Profis nicht ohne Hilfe zu bewältigen sind.
Es ist also durchaus in beiderseitigem Interesse, wenn Unternehmen im Rahmen der Influencer Relations ihre Bereitschaft signalisieren, Influencer zu unterstützen. Dabei ist es die Hauptaufgabe der Influencer Relations, ein Verhältnis aufzubauen, durch das beiden Seiten klar ist, dass eine solche Gefälligkeit keine konkret abgesprochene Gegenleistung verlangt.
Natürlich ist es absolut legitim, unmissverständlich zu kommunizieren, dass man an einer positiven Berichterstattung interessiert ist, hier sollte jedoch niemals der Eindruck entstehen, dass man eine Empfehlung kaufen will. Wer mit Influencern arbeitet, sollte immer auch einkalkulieren, dass diese das eigene Angebot kritisieren oder das eines Mitbewerbers besser bewerten. Insofern sind Influencer Relations immer auch eine wichtige Möglichkeit, eigene Produkte weiterzuentwickeln und zu verbessern.
Fazit
Influencer gewinnen kontinuierlich an Bedeutung. Auf der einen Seite träumen immer mehr junge Leute von einem Leben, in dem sie persönliche Interessen ausleben können, damit öffentliche Beachtung erreichen und nicht zuletzt Geld verdienen. Auf der anderen Seite schätzen immer mehr junge Menschen den Mix aus altersgerechter Unterhaltung und zuverlässiger Information zu für sie relevanten Produkten und Dienstleistungen, die in einer Art und Weise präsentiert werden, die der eigenen Ausdrucksweise und Lebensart entspricht.
Influencer Relations ist der Überbegriff für alle strategischen Kommunikationsmaßnahmen, mit deren Hilfe sich Verantwortliche in Unternehmen einen Überblick über für sie relevante Influencer verschaffen, Kontakt zu diesen aufnehmen und mit aller gebotenen Geduld ein Vertrauensverhältnis schaffen. Auf Basis eines solchen Vertrauensverhältnisses ist eine Zusammenarbeit möglich, ohne dass sich der Influencer dem Vorwurf der Käuflichkeit und das Unternehmen dem Risiko eines Imageschadens durch den Versuch bewusster Einflussnahme aussetzen müssen.
Die im Text angegebenen Nutzerzahlen sind hier zu finden:
https://www.kontor4.de/beitrag/aktuelle-social-media-nutzerzahlen.html
