Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, als eine wichtige Säule der Unternehmenskommunikation, konzentriert sich vorwiegend auf den potentiellen Kunden als Zielgruppe. Ihm soll das Unternehmen mit seinem Angebot bekanntgemacht werden, er soll ein positives Bild, ein strategisch gestaltetes Image des Unternehmens vermittelt bekommen und insgesamt in seiner Kaufentscheidung zugunsten des Unternehmens beeinflusst werden. Einfach ausgedrückt: Public Relations zielen nicht ausschließlich, aber doch zum großen Teil auf den Umsatzerfolg des Unternehmens ab. Investor Relations hingegen haben eine andere, insgesamt deutlich anspruchsvollere Zielgruppe vor Augen: den Finanzmarkt im Allgemeinen und aktive wie auch potentielle Investoren im Besonderen.
Pressearbeit im Rahmen der Public Relations und Investor Relations sind demnach unterschiedliche Disziplinen der Unternehmenskommunikation, trotzdem sollten sie nicht ausschließlich getrennt voneinander betrachtet werden. Nicht zuletzt arbeiten beide mit den selben Informationen, verwerten diese jedoch in unterschiedlicher Aufbereitung. Außerdem beeinflussen sich beide Disziplinen wechselseitig.
Was genau sind Investor Relations und worin liegen ihre Aufgaben?
Im ersten Impuls werden insbesondere viele Verantwortliche kleiner und mittelständischer Unternehmen denken, dass Investor Relations ein Betätigungsfeld der Unternehmenskommunikation sind, das ausschließlich für Aktiengesellschaften von Bedeutung ist.
Tatsächlich liegt der Schwerpunkt der Investor Relations auf der Kommunikation mit Anteilseignern durch börsennotierte Unternehmen. Dies liegt nicht zuletzt darin begründet, dass solche Unternehmen einer vom Gesetzgeber geregelten Mitteilungs- und Veröffentlichungspflicht unterliegen. Man spricht hier auch von der sogenannten Ad-hoc-Publizität. In der deutschen Übersetzung des Begriffes der Investor Relations ist deshalb oft auch von Finanzkommunikation oder noch genauer vom Investorendialog die Rede.
Investor Relations beinhalten aber auch die strategische Kommunikation mit potentiellen Anlegern, Finanzanalysten, Anlageberatern und Journalisten aus relevanten Ressorts und Fachmedien. Insbesondere hier verfolgen Verantwortliche der Investor Relations ähnliche oder zumindest vergleichbare Ziele, wie sie auch in der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den Public Relations verfolgt werden: Bekanntheit soll geschaffen werden, ein positives Image soll erzeugt werden und insgesamt sollen wirtschaftliche Entscheidungen, in diesem Fall die Entscheidung zu einer Investition oder zur positiven Bewertung und damit zur Empfehlung einer Investition, beeinflusst werden.
Investoren sind jedoch nicht ausschließlich klassische Shareholder im Sinne des Aktienmarktes und insofern Investor Relations auch nicht ausschließlich eine Disziplin für börsennotierte Unternehmen.
Auch kleine und mittelständische Unternehmen sowie klassische Start-ups, die nicht oder noch nicht an der Börse notiert sind, sind heute immer öfter auf Fremdkapital angewiesen. Hier bieten sich Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, finanzielle Mittel zu beschaffen, um Unternehmensziele zu verwirklichen. In allen Fällen basiert eine Investition Dritter jedoch auf einer meist sorgfältig abgewogenen Entscheidung, bei der Chancen und Risiken gegeneinander abgewogen werden. Dabei spielen im Ergebnis die vom Unternehmen bereitgestellten Informationen ebenso eine Rolle, wie ein bereits vorhandenes Unternehmensimage.
Klassische Pressearbeit vs. Investor Relations
Die Gemeinsamkeiten sind offensichtlich: Sowohl die klassische Pressearbeit als auch die Investor Relations kommunizieren Informationen aus dem Unternehmen an eine ausgewählte Zielgruppe.
Der Hauptunterschied besteht zum einen darin, welche Art von Informationen hier schwerpunktmäßig Beachtung finden, zum anderen, wie diese aufbereitet werden.
Beide Disziplinen sollten tunlichst der Wahrheit verpflichtet sein. Während Lügen oder Erfundenes in der klassischen Pressearbeit negativ auf das Image eines Unternehmens zurückfallen können und der zukünftigen Pressearbeit insgesamt schaden, können Fehlinformationen in der Finanzkommunikation schwere juristische Folgen nach sich ziehen.
Bei aller Wahrheitsliebe bedient sich die klassische Pressearbeit aber gerne als Werkzeug auch des Storytellings, bei dem meinungsbildende Botschaften in einen leicht verdaulichen, unterhaltsamen Kontext gesetzt und so transportiert werden. Finanzkommunikation ist hier deutlich nüchterner und sachlicher und transportiert in aller Regel vorrangig Zahlen, Daten und Fakten. Dies fordert jedoch nicht weniger Kreativität, als es beim Storytelling der Fall ist. So müssen auch trockene Zahlen, insbesondere abhängig von der Zielgruppe, so aufbereitet und präsentiert werden, dass sie den Empfänger erreichen.
Insbesondere jenseits der Informationspflicht, also jenseits von Geschäftsberichten und anderen Informationsmedien, die harte Fakten kommunizieren sollen, wenn es zum Beispiel darum geht, neue Investoren zu gewinnen oder eine positive Berichterstattung zu einem Unternehmen als mögliche Investition zu initiieren, überschneiden sich Investor Relations und Pressearbeit deutlich. Letztlich sollte man sich hierbei immer vor Augen führen, dass Investoren sich zwar vorrangig für Messbares, also für relevante Zahlen aus dem Unternehmen insofern für Geschäftsberichte und Businesspläne interessieren, dabei aber immer auch zusätzlich Privatpersonen sind, die geschäftlich wie privat andere Medien konsumieren. So ist grob gesagt davon auszugehen, dass ein Unternehmen, dem es gelingt, durch aktive Pressearbeit die eigene Bekanntheit zu verbessern und ein positives Image zu entwickeln, auch von Investoren anders wahrgenommen wird, als ein solches, das sich alleine durch Geschäftszahlen präsentieren kann.
Darüber hinaus sind Geschäftszahlen auch für die klassische Pressearbeit durchaus von Bedeutung. Wirtschaftliche Erfolge zu kommunizieren, ist eine wichtige Aufgabe der Pressearbeit und ein wichtiger Ansatzpunkt für den Zugang zu einer medialen Berichterstattung. Der Unterschied besteht auch hier lediglich in der Informationstiefe und in der Sprache, die sich grundsätzlich an der Zielgruppe orientiert.
Fazit
Investor Relations sind nicht für jedes Unternehmen ein Thema, mit dem sich die Kommunikationsstrategie zwingend auseinandersetzen muss.
Für börsennotierte Unternehmen hingegen ist es ein unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation, der sich aber nicht auf das Notwendigste in Gestalt der Informationspflicht beschränken sollte.
Aber auch für viele Unternehmen, die nicht oder noch nicht an der Börse sind, können Investoren im Laufe der Zeit eine unterschiedlich große Rolle spielen. Entsprechend sollten diese Unternehmen sich zumindest mit den Grundlagen der Finanzkommunikation und des Investorendialogs auseinandersetzen. Zum einen, um den Bedürfnissen aktiver Investoren gerecht zu werden, zum anderen, um eine Basis zu schaffen, auf der auch potentielle Geldgeber oder Unterstützer motiviert werden, sich zu engagieren.
Dabei arbeiten Pressearbeit und Investor Relations nach Möglichkeit Hand in Hand, nutzen die gleichen Informationsquellen im Unternehmen und tauschen sich strategisch sinnvoll über das jeweils geplante Vorgehen aus, um Aktionen sinnvoll abzustimmen und zu koordinieren.
