Zahlen, Daten und Fakten sind nicht nur für die Wissenschaft eine unverzichtbare Grundlage. Auch in der Unternehmenskommunikation und speziell in der Pressearbeit können Statistiken, basierend auf eigenständig durchgeführten Umfragen und Untersuchungen, gewinnbringend genutzt werden.
In der unternehmerischen Pressearbeit und in der zu bedeutenden Teilen darauf basierenden Berichterstattung geht es vor allen Dingen um zwei Faktoren: Informationsgehalt bzw. Nachrichtenwert und Glaubwürdigkeit. Medien stehen vor der Herausforderung, ihren Empfängern dauerhaft und in wachsender Frequenz Informationen bereitzustellen, die informieren, klare Handlungsempfehlungen bereitstellen und/oder unterhalten. Dabei profitieren sie von einem insgesamt positiven Image in Fragen der Kompetenz, Neutralität und Glaubwürdigkeit und sind entsprechend bemüht, dieses aufrecht zu erhalten.
Es entspricht der Natur des Menschen, zumindest in unserem Kulturkreis, dass Informationen als besonders zuverlässig und vertrauenswürdig angesehen werden, wenn sie in Form von Zahlen präsentiert werden. Statistiken und in Prozentangaben aufgearbeitete Umfragen erwecken den Anschein der Professionalität und Vertrauenswürdigkeit. Entsprechend groß ist das Interesse der Medien an sinnvoll aufgearbeiteten Informationen.
Vielseitiger Nutzen für Unternehmen
In aller Regel handelt es sich bei Umfragen, die von Unternehmen initiiert werden, um solche, die im Kreise der eigenen Kunden durchgeführt werden. Gerade in Branchen mit größerer gesellschaftlicher oder gesamtwirtschaftlicher Bedeutung, ist es für die Allgemeinheit von größerem Interesse, zu erfahren, wie ihre Mitmenschen mehrheitlich denken, entscheiden und handeln.
Dabei können die richtigen Fragen und die Auswertung der darauf gefundenen Antworten auch dem Unternehmen wertvolle Informationen liefern. Zu wissen, welche Aspekte Kunden in ihren wirtschaftlichen Entscheidungen hinsichtlich eines Produktes oder einer Dienstleistung besonders interessieren und welche Anforderungen an einen Anbieter gestellt werden, ist unverzichtbar, um das eigene Angebot und das eigene Auftreten kontinuierlich zu optimieren.
Umfragen liefern aber vor allen Dingen wertvollen Content, der richtig aufgearbeitet vielseitig genutzt werden kann.
So erklären 85% der befragten Unternehmen einer Studie zur Unternehmenskommunikation, durchgeführt vom renommierten F.A.Z.-Institut, dass Studien es ermöglichen, Themen zu besetzen, Kompetenz zu demonstrieren und Meinungsführerschaft zu erzielen. 71% möchten mit Studien in erster Linie die Medienresonanz erhöhen und öffentliche Aufmerksamkeit erzeugen.
Ziele, Themen, Fragen und Zahlen
Wenn man sich dafür entscheidet, eine eigene Umfrage durchzuführen und deren Ergebnisse zu nutzen, steht an erster Stelle die Frage, welchem Thema man sich widmen möchte.
Hier ist die eigene Kommunikationsstrategie das übergeordnete Leitmotiv. Egal wie man Umfrageergebnisse im Einzelnen nutzen möchte, letztlich geht es immer darum, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen und/oder mit den Ergebnissen zu erreichen. Entsprechend finden sich Themen vorzugsweise im Unternehmens- oder Branchenumfeld.
Umfrageergebnisse sind so zum Beispiel geeignet, erklärungsbedürftige Produkte einem breiten Publikum näher zu bringen, indem man ihre Relevanz darstellt. Auch lässt sich mit Umfrageergebnissen eine grundlegende Marketing- oder Werbebotschaft über den allgemeinen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung unterlegen.
Zudem ist es möglich, Umfragen als langfristig, wiederkehrend genutztes Instrument zu etablieren. So finden sich zahlreiche relevante Studien, die als Trendbarometer von Unternehmen in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Wenn dies gelingt, bietet sich der Unternehmenskommunikation ein wiederkehrender Aufhänger für aktive Pressearbeit und eine wertvolle Quelle der Imagebildung.
Grundlage jeder sinnvollen Umfrage bildet zielführendes Fragematerial. Nur klar formulierte, unmissverständliche, im sprachlichen Niveau der Zielgruppe angepasste Fragen, frei von suggestiven Inhalten, liefern belastbare Ergebnisse im Sinne der übergeordneten Fragestellung. Dabei sollte im Voraus genau durchdacht sein, wie die Ergebnisse genutzt werden sollen. So ist für eine Nutzung in der Pressearbeit besonders relevant zu entscheiden, ob Ergebnisse vorrangig Publikums- oder aber Fachmedien angeboten werden sollen.
Die Art der Fragen entscheidet aber auch darüber, wie aufwendig eine Umfrage insgesamt verläuft. So unterscheidet man hier grundsätzlich zwischen den drei Fragetypen offene Fragen, geschlossene Fragen und Beurteilungsfragen. Grundsätzlich liefern geschlossene Fragen die am einfachsten zu verarbeitenden Ergebnisse, setzen dafür jedoch eine Grunderwartung hinsichtlich der möglichen Antworten voraus. Offene Fragen sind deutlich schwerer in aussagekräftige Ergebnisse zu fassen und fordern auch die grundsätzliche Bereitschaft des Befragten, sich mit einer Frage und seiner Antwort eingehender auseinanderzusetzen.
Von besonderer Bedeutung für eine Umfrage ist schließlich die Frage nach ihrer Repräsentativität. Wer meint, mit einer bewusst manipulierten oder in bewusst gewähltem Kreis durchgeführten Befragung sinnvoll die eigene Werbebotschaft untermauern zu können, wird in der Pressearbeit schnell feststellen, dass Medienvertreter hier nicht so leicht hinters Licht zu führen sind.
Im B2C ist Repräsentativität, gerade durch Online-Umfragen, schnell zu erzielen. Im Allgemeinen wird ein Wert von etwa 1.000 Befragten als Grundlage für Repräsentativität genannt. Über Kundenmailings oder die eigene Social Media Präsenz ist dieser Wert schnell erreicht. Schwieriger gestaltet sich die Frage nach der Aussagefähigkeit im B2B. Hier 1.000 Befragte zu erzielen, ist mit enormem Aufwand verbunden, unter Umständen schlicht unmöglich. Dafür stellen Medien an solche Umfragen meist deutlich geringere Ansprüche. Repräsentativität ist hier nicht immer eine Grundvoraussetzung für eine Veröffentlichung. Abhängig vom Thema können hier schon einige hundert Befragte ausreichen, um einem Thema genug Aufmerksamkeit zu vermitteln.
Umfragen richtig anbieten und nutzen
Wenn es darum geht, Umfrageergebnisse in der Pressearbeit effektiv zu nutzen, gibt es einige Regeln, die beachtet werden sollten.
So stellt sich bereits bei der Gestaltung der Umfrage die Frage, wem die Ergebnisse angeboten werden sollen. Insbesondere unterscheiden sich hier die Anforderungen an die Informationstiefe einer Umfrage, zwischen Publikums- und Fachmedien.
Darüber hinaus spielt Exklusivität für Umfragen in der Verbreitung für Medien eine größere Rolle. Oftmals bestehen Medien darauf, dass ihnen das Material, zumindest für einen begrenzten Zeitraum, exklusiv zur Verfügung steht. Hier gilt es abzuwägen, welches Medium für die eigene Kommunikationsstrategie den höchsten Stellenwert hat. Ob Sie bereit sind, Umfrageergebnisse dauerhaft nur einem Medium zur Verfügung zu stellen, ist eine pauschal kaum zu beantwortende Frage. Getroffene Vereinbarungen müssen jedoch im eigenen Interesse auf jeden Fall eingehalten werden.
Daneben lassen sich Umfrageergebnisse auch eigenständig nutzen. Ein wichtiges Thema aus dem Bereich des Marketings ist hier die Lead-Generierung.
Während Medien, abhängig von der eigenen Ausrichtung, oft nur an den plakativ zusammengefassten Ergebnissen interessiert sind – eher selten bestehen Medienvertreter auf einer Übernahme vollständiger Materialien inklusive der Befragungs-Rohdaten – lassen sich Umfragen immer auch umfassend aufarbeiten. Zum Beispiel kann, begleitend zu einer Pressemitteilung und einer daraus resultierenden Berichterstattung, auf der eigenen Website ein Whitepaper mit detaillierten Ergebnissen und weiterführenden Informationen zum Download gegen Preisgabe der Kontaktdaten und Einwilligung zur weiterführenden Kontaktaufnahme zur Verfügung gestellt werden.
Fazit
Eine Umfrage ist mit einigem Aufwand verbunden. Nicht zuletzt bedarf es einigen Know-hows, um sie zu planen und sinnvoll umzusetzen. In vielen Fällen ist es sinnvoll, sich hier professionelle Unterstützung durch einen der zahlreichen Dienstleister zu suchen. Im Ergebnis liefern Umfragen jedoch wertvolle Erkenntnisse für den eigenen Unternehmensalltag, vor allen Dingen aber wertvollen Content für die Unternehmenskommunikation.
Die im Text genannte Studie ist hier zu finden:
https://www.springerprofessional.de/media-relations/public-relations/wie-sie-studien-als-pr-instrument-nutzen/6602966
