Medienkooperationen sind eine Möglichkeit, eine Beziehung zwischen dem eigenen Unternehmen und relevanten Medien aufzubauen und sich und das eigene Angebot der Zielgruppe zu präsentieren.
Die Wirtschaft basiert insgesamt auf dem Zusammenspiel und der wechselseitigen Beeinflussung verschiedener Interessengruppen. Im B2C ist das auf einer Seite hauptsächlich die große Gruppe der Konsumenten, als potentielle Abnehmer eines Produktes oder einer Dienstleistung, auf der anderen Seite deren Anbieter, die ihrerseits in zahllosen wechselseitigen Verhältnissen mit Unternehmen und Institutionen stehen.
Viele dieser Beziehungen sind vom Wettbewerb geprägt, in einigen ist jedoch auch eine Zusammenarbeit im Interesse beider Seiten möglich und sogar sinnvoll. Dies gilt vor allen Dingen für die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Medien.
Pressearbeit ist keine Einbahnstraße
Pressearbeit gibt Unternehmen die Gelegenheit, sich in einem Umfeld zu präsentieren, das entgegen klassischer Werbung beim Empfänger einen vergleichsweise hohen, neutralen und informativen Stellenwert hat.
Leser schätzen die kompetente und unabhängige Berichterstattung eines Mediums und übertragen dieses Vertrauen auch auf Berichte über Unternehmen und deren Angebot. Zudem ist auf den ersten Blick für den einfachen Leser nicht ersichtlich, ob ein Bericht inhaltlich auf eigener Recherche oder auf einer Pressemitteilung basiert.
Wer nun annimmt, Medien und deren Vertreter täten dies aus reiner Uneigennützigkeit oder einem Interesse am wirtschaftlichen Erfolg lokaler oder überregionaler Wirtschaftsunternehmen, der täuscht sich natürlich. Medien sind ihrerseits Wirtschaftsunternehmen, die eigene wirtschaftliche Interessen verfolgen. Sie verkaufen ein Produkt und sind damit klar absatzorientiert. Insofern sind auch Medien immer an Kooperationen interessiert, die ihnen den eigenen Erfolg sichern.
Jede Pressemitteilung ist eine Zusammenarbeit. Sie liefert dem angesprochenen Medienvertreter nützliche Informationen, die für dessen Leser einen erkennbaren Mehrwert darstellen. In erster Linie sind Pressemitteilungen, insofern sie gut gemacht sind und allen formalen Anforderungen sowie den Anforderungen an den Nachrichtenwert genügen, eine Arbeitserleichterung. Im Idealfall – ideal sowohl für das Medium als auch für den Absender der Pressemitteilung – kann eine Pressemitteilung eins zu eins übernommen werden. Wenn ein belastbares Vertrauensverhältnis zwischen Presseverantwortlichem und Medienvertreter besteht, bedarf es in diesem Fall nicht einmal einer tiefgehenden Überprüfung der enthaltenen Informationen.
Medienkooperationen – Win-win für Fortgeschrittene
Streng genommen ist bereits eine Pressemitteilung eine Form der Zusammenarbeit, also eine Kooperation. Der klassische Begriff der Medienkooperation geht jedoch deutlich weiter. Während eine Pressemitteilung gewissermaßen ein einseitiges Angebot eines Unternehmens ist, das jeder angesprochene Medienvertreter frei ist anzunehmen, basieren Medienkooperationen auf detaillierten beidseitigen Absprachen.
Was genau eine Medienkooperation ist bzw. woraus die Zusammenarbeit im Detail besteht, lässt sich dabei nicht explizit definieren. Im ersten Schritt ist sie das, was eben den Begriff einer Kooperation auszeichnet: eine Zusammenarbeit zu beidseitigem Nutzen.
Seitens des Mediums besteht der Nutzen darin, Stammleser zu binden und nach Möglichkeit neue Leser zu gewinnen, ohne zu diesem Zweck alleine großen Aufwand betreiben und vor allen Dingen Kosten erzeugen zu müssen.
Seitens des Unternehmens ist eine Medienkooperation ein Garant für die Veröffentlichung eines Berichtes unter Nennung des Unternehmens und seines Angebotes. Damit dient die Medienkooperation genau den Zielen, die sich die gesamte Pressearbeit setzt: Die Bekanntheit des Unternehmens zu vergrößern, Interesse an seinem Angebot zu wecken und das Image des Unternehmens positiv zu beeinflussen.
Eine Medienkooperation kann dabei unterschiedliche Gestalten annehmen.
Gewinnspiele – ein Gewinn für alle Beteiligten
Das klassische Beispiel einer Medienkooperation ist das Gewinnspiel. Kaum ein Medium, offline ebenso wie online, verzichtet heute noch bewusst auf das Preisausschreiben als regelmäßige Begleitung der eigentlichen Berichterstattung.
Seitens der Leser besteht unverändert riesiges Interesse, vor allen Dingen an Sachgewinnen. Leser suchen dabei gezielt nach solchen Gewinnspielen. Umfragen belegen zum Beispiel, dass online jedes Jahr mehr als zwei Millionen Nutzer sozialer Medien Unternehmensseiten gezielt auf der Suche nach Preisausschreiben oder Rabattaktionen besuchen.
Die Kooperation in Bezug auf Gewinnspiele ist leicht nachvollziehbar: Das Unternehmen stellt eigene Produkte oder Gutscheine für eigene Dienstleistungen zur Verfügung. Somit liefert es dem Medium eben den Anreiz, den dieses benötigt, um Leser zu binden und zu gewinnen. Dabei entstehen für das Medium keine zusätzlichen Kosten.
Für das Unternehmen ist das Preisausschreiben eine Möglichkeit, sich und sein Angebot zu präsentieren. Oftmals geschieht dies nicht nur durch ein Gewinnspiel an sich, sondern durch eine begleitende Berichterstattung. Die Kosten für das Unternehmen sind dabei vergleichsweise überschaubar, da Preise direkt der Produktion entnommen werden und so nur den Selbstkostenpreis darstellen.
Medienkooperationen – mehr als kostenlose Muster
Das Preisausschreiben ist nur eine Form der Medienkooperation, wenn auch die meist genutzte und für viele Unternehmen, gerade solche in der Konsumgüterwirtschaft, naheliegende und einfach zu realisierende.
Es gibt jedoch auch andere Möglichkeiten, eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Medien zu gestalten. Wie bereits angesprochen kommen hier auch Rabattaktionen in Frage, die letztlich dem Preisausschreiben weitgehend entsprechen.
Der Kern einer Medienkooperation liegt jedoch in der wechselseitig vereinbarten Zusammenarbeit. So können Medienkooperationen deutlich über ein einmaliges Gewinnspiel hinausgehen und eine regelmäßige materielle und informative Zusammenarbeit darstellen, die in der konkreten wechselseitigen Nennung des jeweiligen Partners als Kooperationspartner Ausdruck findet. Natürlich sind hier Grenzen, vor allen Dingen seitens des Mediums gesetzt, das sich langfristig nicht dem Vorwurf der Beeinflussung aussetzen will, da es damit riskieren würde, die Neutralität zu verlieren, die weite Teile seines Rufes ausmacht. Umgekehrt können gerade kleinere Medien natürlich auch gezielt versuchen, vom Image eines großen und bekannten Unternehmens zu profitieren und so deutlich Bereitschaft zeigen, sich auf Kooperationen einzulassen.
Vertrauen ist gut …
Gehen wir weiterhin davon aus, dass es sich bei beiden Seiten, beim Medium und beim Unternehmen, um wirtschaftlich agierende Partner handelt, ist eine Medienkooperation eine Vereinbarung mit klar zu definierenden Bedingungen. Für beide Seiten muss unzweifelhaft feststehen, welche Verpflichtungen mit einer Kooperation verbunden sind und wie und wann diese zu erfüllen sind.
Eine Medienkooperation stellt für beide Seiten ein grundlegendes Risiko dar. Medien riskieren, sich dem Vorwurf der Bestechlichkeit auszusetzen, Unternehmen hingegen riskieren, Aufwand zu betreiben und Kosten zu erzeugen, die sich nicht bezahlbar machen, weil die damit verbundenen Erwartungen seitens des Mediums nicht erfüllt werden. Nur klar formulierte und verbindliche Vereinbarungen geben beiden Seiten die erforderliche Sicherheit und ermöglichen beiden Seiten langfristig den erhofften Profit.
Dabei bedarf die Realisierung einer sinnvollen Medienkooperation einiger Vorarbeit. Medien sind mit Kooperationen oftmals sehr zurückhaltend. Insbesondere wenn es dabei um mehr geht, als das wöchentliche Preisausschreiben in der extra dafür vorgesehenen Rubrik. Hier gilt es, sich mit etwas Geduld und einem attraktiven Angebot gegen die Scharen anderer Bewerber zu behaupten.
Geht es aber um weiterführende Kooperationen, sind Medien wie beschrieben eher zurückhaltend und gehen die mit einer Kooperation verbundenen Verpflichtungen nur ein, wenn deren Vorteile klar erkennbar und Risiken überschaubar sind. Entsprechend ist kaum davon auszugehen, dass eine Kooperation als zweiter Schritt nach dem ersten Kennenlernen in Betracht kommt. Vielmehr ist sie das Ergebnis und der Ausdruck eines gewachsenen und sorgsam gepflegten Vertrauensverhältnisses und damit Beweis für professionell geleistete Pressearbeit.
Fazit
Die Medienkooperation gehört zu den Sahnehäubchen der Pressearbeit. Zwar lassen sich einfache Kooperationen, zum Beispiel in Gestalt eines Preisausschreibens, vergleichsweise einfach realisieren, haben dabei aber auch nicht immer die Zugkraft, die wünschenswert ist. Top Medien verzichten gelegentlich vollständig auf Preisausschreiben, andere platzieren sie vergleichsweise unattraktiv für das Unternehmen und vermindern durch hohe Frequenz die Wirkung. Nichtsdestotrotz kann mit einem Preisausschreiben, mit vergleichsweise geringem Aufwand, die eigentliche Pressearbeit ergänzt werden.
Medienkooperationen, die über die Bereitstellung von Preisen oder Rabatten hinausgehen sind dagegen von großem Wert für die Außendarstellung eines Unternehmens, dafür jedoch mit großem Aufwand verbunden und resultieren grundsätzlich aus zuvor aktiv geleisteter Pressearbeit und Kontaktpflege.
Die im Text genannten Umfrageergebnisse sind hier zu finden:
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/282538/umfrage/soziale-netzwerke–rabattaktionen-und-gewinnspiele/
