Themenserie Marketing: Content Marketing – Werbung war gestern

Für viele Unternehmen ist klassische Werbung seit Jahrzehnten das Hauptstandbein in der Außendarstellung. Gerade im B2C und hier speziell im Konsumgüterbereich setzen unverändert viele Unternehmen darauf, Produkte und Dienstleistungen, abhängig vom individuellen Budget und der eigenen Zielgruppe, in Rundfunk, Fernsehen und / oder Print-Anzeigen im besten Licht darzustellen. Aktuelle Studien belegen jedoch einmal mehr, dass selbst aus Unternehmenssicht die klassische Werbung an Bedeutung verliert und durch zeitgemäße Instrumente wie das Content Marketing zunehmend ersetzt werden.

Werbung vs. Content Marketing – Verpackung und Inhalt

Werbung ist ein beliebtes Medium, weil sie ihrem Absender maximale Gestaltungsfreiheit lässt. In vielen Fällen setzt nicht einmal das beworbene Angebot Grenzen: Werbung ist im Laufe der Zeit zu einer eigenständigen Kunstform geworden, die den Empfänger nicht selten lange im Unklaren lässt, womit sie sich gerade konkret befasst. Werbung hat einen vergleichsweise geringen Informationswert, vielmehr sind es Emotionen, die sie durch gezielte Gestaltung beim Empfänger auslösen und so sein Verhalten, hauptsächlich unbewusst, steuern soll. Dabei geht es in der Werbung oft nur so weit um nachweisbare Fakten, wie der Gesetzgeber es nach wettbewerbsrechtlichen Maßstäben verlangt. Ansonsten präsentiert Werbung Produkte und Dienstleistungen bewusst von ihrer besten Seite und nutzt nicht selten das Glanzlicht oder den Zusatznutzen von Werbeträgern. Wie hoch der tatsächliche Nutzen für den Produktabsatz ist, ist dabei zumindest diskussionswürdig.

Vor allen Dingen das wachsende Verständnis des Verbrauchers für die Mechanismen der Werbung macht es der Disziplin zunehmend schwer. Die zunehmende Reizüberflutung durch die hohe Frequenz, mit der die Konsumenten heute von allen Seiten mit Werbung konfrontiert werden, führt gewissermaßen zu einer Desensibilisierung. Zudem sind sich die meisten Verbraucher durchaus bewusst, dass Werbung nicht darauf abzielt, umfassend oder gar neutral zu informieren.

Entsprechend trägt Werbung auch nicht maßgeblich positiv zur Imagebildung eines Unternehmens bei. Zwar ist es grundsätzlich möglich, über Werbung zum Beispiel zu beeinflussen, ob ein Unternehmen eher als modern oder als konservativ wahrgenommen wird, strategische Imagebildung über klassische Werbung ist jedoch kaum effektiv und aus Kostensicht auch wenig effizient.

Seit einigen Jahren konzentriert sich das Online-Marketing verstärkt auf strategisches Content Marketing. Die Zielgruppe durch branchenbezogene Inhalte zu überzeugen, hat sich als deutlich effektiver erwiesen, als alleine das konkrete Angebot und das Unternehmen in Hochglanz in den Mittelpunkt zu stellen.

Content Marketing liefert fachliche Informationen, die für den Empfänger einen erkennbaren Mehrwert darstellen und ihren Anbieter als Experten positionieren.

Content Marketing verdrängt klassische Werbung

Unternehmen erkennen zunehmend den Mehrwert des Content Marketings und konzentrieren die eigene Aktivität zunehmend auf diese Disziplin. Konkret geben zwei von drei Unternehmen laut einer aktuellen Studie des Brand & Retail Management Institute ISM in Kooperation mit dem Content Marketing Forum an, dem Content Marketing deutlich mehr Werbewirkung zuzuschreiben als der klassischen Werbung. Dabei ordnen die Befragten das Content Marketing mehrheitlich der PR zu und betrachten es vor allen Dingen als Werkzeug der Imagepflege und des Markenaufbaus.

Content Marketing ist in erster Linie eine Online-Disziplin. Dabei konzentrieren sich Verantwortliche vorwiegend auf das Werkzeug Text, wenn Inhalte kommuniziert werden sollen. Bilder, Grafiken und Videos sind zwar unverzichtbare Elemente, ohne Text kommt das Content Marketing jedoch nicht aus.

Als Kanäle nutzen Unternehmen primär die eigene Unternehmenswebsite. Fast drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen jedoch auch die sozialen Medien, insbesondere Facebook, als Element einer auf Content Marketing konzentrierten Kommunikationsstrategie. Daneben spielen Newsletter, Kundenmagazine und Flyer oder Broschüren ebenfalls eine wichtige Rolle.

Es fällt überraschend auf, dass Unternehmen Content Marketing zwar mehrheitlich aktiv nutzen und zu neunzig Prozent auch komplett in Eigenregie inhaltlich planen, dabei aber weniger als zehn Prozent der befragten Unternehmen ein konkret formuliertes Konzept verfolgen. Das heißt, Content Marketing ist zwar ein Bestandteil eines übergeordneten Kommunikationskonzeptes, wird für sich genommen jedoch kaum strategisch geplant.

Dass modernes Content Marketing klassische Werbung zunehmend verdrängt, wird vor allen Dingen dann deutlich, wenn man genauer hinterfragt, wo die Mittel für Maßnahmen herkommen. Zwei von drei Unternehmen geben in der genannten Studie an, die Mittel zur Umsetzung des Content Marketings dem Budget der klassischen Werbung zu entnehmen. Das heißt im Umkehrschluss, dass jeder Euro, der in Content Marketing investiert wird, in der klassischen Werbung eingespart werden muss.

Kommunikation zentral steuern

Ein Thema, das zunehmend an Bedeutung gewinnt und von vielen Unternehmen bereits erkannt wird, aber trotzdem noch deutliches Potential erkennen lässt, ist die zentrale Steuerung aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Im Verhältnis zwischen Werbung, PR und Content Marketing wird bereits deutlich, dass die Grenzen zwischen bisher häufig klar abgegrenzten Disziplinen mehr und mehr verschwimmen. Alleine nach Budgetverantwortung wird wie beschrieben das Content Marketing vorwiegend der Werbung zugeordnet, gleichzeitig seine inhaltliche Beziehung zur PR betont. Eine zentrale Steuerung ist deshalb eine wichtige und zukunftsweisende Entscheidung.

Der Begriff des Corporate Newsroom gewinnt hier zunehmend an Bedeutung. Etwa 40 Prozent der befragten Unternehmen geben in der ISM-Studie an, schon heute mit einem solchen Newsroom zu arbeiten, der Kommunikationsmaßnahmen abteilungsübergreifend zusammenführt und steuert.

Fazit

Content Marketing ist schon heute für viele Unternehmen weit mehr als ein Schlagwort. Der Zielgruppe nützliche Inhalte anzubieten, anstatt zu versuchen, sie mit bunten Bildern und künstlerisch formulierten, möglichst eingängigen Werbeslogans oder den Gesichtern prominenter Werbeträger zu beeinflussen, erweist sich zunehmend als erfolgversprechend.

Content Marketing ist dabei vor allen Dingen ein Werkzeug der Image- und Markenbildung, das ein Unternehmen als Experte seines Fachs präsentieren und so die Kaufentscheidungen der Zielgruppe langfristig beeinflussen soll.

Content Marketing ersetzt mit diesem Ziel zunehmend klassische Werbung, die an Effizienz in den letzten Jahren erkennbar verloren hat. Entsprechend entscheiden immer mehr Unternehmen, vorhandene Budgets umzuwidmen.

Eine der Aufgaben in der Zukunft besteht für Unternehmen in der strategischen Planung des Content Marketings. Die Entscheidung klassische Werbung zu beschneiden und dafür in Content Marketing zu investieren ist zwar vernünftig, hier jedoch mehr oder weniger planlos vorzugehen, verschenkt unnötig Potential. Ein allgemeines Kommunikationskonzept, das Content Marketing einbindet, ist hier insgesamt nicht ausreichend und sollte von einem konkret ausformulierten Content Marketing Konzept begleitet werden.

Die im Text genannte Studie ist beim Herausgeber erhältlich unter:
https://www.ism.de/werbung-verliert-content-marketing-gewinnt

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