Die Stellenanzeige als PR-Instrument – Arbeitgeber als Bewerber

Der Begriff des Employer Brandings, zu Deutsch die Arbeitgebermarkenbildung, ist ein seit den 1990er Jahren bekanntes und viel diskutiertes Thema an der Schnittstelle zwischen Marketing und Public Relations. Die Stellenanzeige ist das zentrale Element des Employer Brandings und sollte immer auch als wertvolles Instrument der Imagebildung im Rahmen einer Kommunikationsstrategie betrachtet werden.

Das ausdrückliche Ziel der klassischen Pressearbeit besteht darin, Informationen zum Unternehmen und seinem Angebot in Medien zu platzieren und auf diesem Wege aktiv Einfluss auf die Bekanntheit und das verbreitete Unternehmensimage zu nehmen.

Die Basis einer solchen Berichterstattung ist üblicherweise die Pressemitteilung. Hier gilt es, sowohl den eigenen Kommunikationszielen, als auch den Bedürfnissen und Voraussetzungen des angesprochenen Mediums gerecht zu werden, das letztlich, in Gestalt des verantwortlichen Redakteurs, in der Funktion eines Gatekeepers auftritt, der darüber entscheidet, was und in welcher Form an die Zielgruppe weitergeleitet wird.

Ein Unterschied, der hierbei immer wieder betont wird, ist jener zwischen Werbung und Pressearbeit. Eine bezahlte Werbeanzeige basiert vollständig auf den Vorgaben des Unternehmens und unterliegt, neben werberechtlichen Auflagen, keiner externen Kontrolle. Eine Anzeige erfolgt dann wann man es will, dort wo man es will. Im Gegenzug kostet Werbung, abhängig von Umfang und Medium, zum Teil enorme Summen, steht aber in der Empfängergunst zunehmend in schlechtem Licht. Werbebotschaften werden heute von vielen Verbrauchern als solche erkannt und kritisch in Zweifel gezogen. Aus den beiden letztgenannten Gründen setzen immer mehr Unternehmen auf Pressearbeit – sie ist zwar nicht kostenlos, insgesamt jedoch oft deutlich preiswerter als klassische Werbung und vor allen Dingen genießt ein Medienbericht bis heute deutlich mehr Glaubwürdigkeit als eine Werbeanzeige.

Es finden sich hier bekannte Mischformen, wie die zunehmend beliebte PR-Anzeige, die Werbung im Gewand neutraler Berichterstattung präsentiert. Da diese jedoch kennzeichnungspflichtig sind, entgeht dem aufgeklärten Leser heute kaum mehr, dass es sich hier strenggenommen doch auch nur um eine Form der Werbung handelt.

Die Stellenanzeige – mehr als nur Mittel zum Zweck

Bei den bekannten und regelmäßig genutzten Instrumenten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird die Stellenanzeige von vielen Unternehmen als weiteres mögliches Werkzeug oft übersehen. Zwar ist es heute selbstverständlich, neu geschaffene oder neu zu besetzende Stellen im Unternehmen über verschiedene Kanäle, wie die eigene Website, Job-Plattformen und nicht zuletzt Print- und Online-Medien auszuschreiben, dies geschieht jedoch oft in einer eher unbedachten Routine. Verantwortlich sind hier meist die Personalverantwortlichen in Unternehmen, die bei der Gestaltung einer Stellenanzeige, neben dem finanziellen Rahmen, vor allen Dingen die nüchternen Anforderungen an die Bewerber vor Augen haben.

Natürlich steht bei einer Stellenanzeige deren ursächlicher Sinn und Zweck im Vordergrund: Geeignete Bewerber sollen zur Kontaktaufnahme motiviert werden, um eine vakante Stelle im Unternehmen so schnell und so gut wie möglich zu besetzen. Eine Stellenanzeige kann jedoch weitaus mehr sein, als ein simples Gesuch.

Stellenanzeigen in der Praxis – vernichtende Urteile

Grundsätzlich werden Stellenanzeigen danach beurteilt, wie gut es ihnen gelingt, passende, qualifizierte Bewerber zu erreichen und zur Bewerbung zu motivieren. Gerade in Arbeitnehmermärkten, also in Berufszweigen, in denen die Nachfrage nach qualifizierten Mitarbeitern deutlich höher ist, als das Angebot an potentiellen Bewerbern, müssen solche Unternehmen, die nicht alleine durch ihren Namen und das damit verbundene Image für sich werben können, anspruchsvoll zu Werke gehen.

Auch unter anderen Voraussetzungen geht es letztlich nicht darum, möglichst viele Bewerber anzulocken, sondern die besten, also jene, die grundsätzlich davon ausgehen können, aufgrund ihrer Qualifikation die mehr oder minder freie Arbeitgeberwahl zu haben, für sich zu gewinnen.

Studien belegen hier immer wieder, dass Unternehmen in diesem Bereich häufig klaren Optimierungsbedarf zeigen. So belegt eine Studie eines E-Recruiting-Anbieters, basierend auf der Befragung von mehr als 2.000 Teilnehmern, deutliche Mängel in verschiedenen Bereichen. Zusammengenommen gelingt es Stellenanzeigen häufig nicht, potentielle Bewerber anzusprechen. Dies kann an einer ungenauen Stellenbeschreibung liegen, aber auch an einer nicht ansprechenden Beschreibung des Unternehmens oder einer insgesamt unprofessionellen Umsetzung, bis hin zu fehlenden oder widersprüchlichen Informationen und formalen Fehlern.

Schaden und Nutzen in verschiedenen Bereichen

Eine schlecht gemachte Stellenanzeige beschränkt jedoch nicht nur die Auswahl an geeigneten Bewerbern und umgekehrt kann eine gut gemachte Anzeige nicht nur gute Mitarbeiter ins Unternehmen bringen. Auf keinen Fall sollte man den Einfluss einer Stellenanzeige auf das Unternehmensimage unterschätzen. Zum einen sollte man sich vergegenwärtigen, dass der Bewerber von heute vielleicht der Kunde, Partner oder Mitbewerber von morgen ist. Ein negatives Bild, entstanden durch eine Stellenanzeige oder sogar durch einen darauffolgenden, ebenso mangelhaften Ablauf eines Bewerbungsgesprächs oder auch nur durch eine Absage, kann im Zweifelsfall nachhaltiger sein, als man es sich vorstellt.

Darüber hinaus muss man davon ausgehen, dass Stellenanzeigen nicht nur von potentiellen Bewerbern wahrgenommen werden. Hier sollte man sich fragen, was eine Stellenanzeige grundsätzlich über ein Unternehmen aussagt. An erster Stelle steht hier sicherlich die Erkenntnis, dass es Personal einstellt. Ein Unternehmen, das regelmäßig in den Stellenanzeigen vertreten ist, vielleicht sogar gleichzeitig Bewerber für verschiedene Positionen sucht, wird sicherlich nicht als wirtschaftlich gefährdet angesehen. Allein diese naheliegende Feststellung hat grundlegenden Einfluss auf das Image eines Unternehmens, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Darüber hinaus kann sich ein Unternehmen in einer Stellenanzeige präsentieren. Dies beginnt bereits mit dem Namen des Unternehmens und seinem Corporate Design und geht bis hin zu einer präzisen Beschreibung des Unternehmens und seines Angebots.

Was bedeutet das für das Verfassen einer Stellenanzeige?

Aus der Feststellung, dass eine Stellenanzeige mehr als die schriftliche Suche nach einem neuen Mitarbeiter sein kann, ergeben sich einige wichtige Konsequenzen. Vor allen Dingen sollte in vielen Fällen dem Verfassen und der Gestaltung der Stellenanzeige mehr Aufmerksamkeit und Sorgfalt zuteilwerden. Es sollte, wie bei allen Veröffentlichungen, hierbei auch der oder die Presseverantwortliche einbezogen werden. Sowohl Text als auch Gestaltung müssen der Corporate Identity entsprechen.

Sicherlich wird sich manch ein Verantwortlicher fragen, ob eine halbseitige Stellenanzeige automatisch die Wahrscheinlichkeit erhöht, qualifizierte Bewerber zu gewinnen, es sollte jedoch erwogen werden, ob im Sinne der Image-Wirkung eine Investition hier nicht einträglicher sein kann, als eine vergleichbare Ausgabe für eine klassische Werbeanzeige.

Fazit

Qualifizierte und hoch motivierte Mitarbeiter sind das Kapital eines Unternehmens und ein klarer Wettbewerbsvorteil. Müssen Stellen besetzt werden, ist die gute, alte Stellenanzeige für viele Unternehmen unverändert das Mittel der Wahl. Als erster Schritt in einem Bewerbungsverfahren kommt ihm eine zentrale Rolle zu: Nur wenn sich ein potentieller Bewerber angesprochen fühlt, wird er sich auch bewerben und damit seine grundlegende Bereitschaft ausdrücken, für ein Unternehmen zu arbeiten.

Stellenanzeigen sind deshalb auch und vor allen Dingen ein Instrument der Selbstdarstellung. Hierbei geht ihre Wirkung jedoch über die begrenzte Zielgruppe potentieller Bewerber hinaus. Stellenanzeigen sind Veröffentlichungen, die in unterschiedlicher Tiefe von einer breiten Öffentlichkeit und so auch von verschiedenen Zielgruppen wahrgenommen werden können. Insofern sind Stellenanzeigen ein Instrument der Imagebildung, das nicht leichtfertig vernachlässigt werden sollte.

Die im Text genannte Studie ist hier zu finden:
https://www.softgarden.de/studien

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