Als treue Leser unseres Blogs haben Sie bei der Themenauswahl sicher bereits festgestellt, welches Thema uns hier vorrangig am Herzen liegt: Unternehmenskommunikation in Form von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, vor allen Dingen im täglichen Arbeitsumfeld kleiner und mittelständischer Unternehmen aller Branchen, im B2C wie auch im B2B.
Jedem Verantwortlichen wird dabei eines schnell klarwerden: Die Unternehmenskommunikation umfasst weit mehr als nur klassische Pressearbeit. Unternehmenskommunikation bedient sich aller Disziplinen, die sich in Wort, Schrift und Bild mit dem Auftreten eines Unternehmens auseinandersetzen, sowohl nach außen, gegenüber der Öffentlichkeit als auch nach innen, gegenüber Mitarbeitern. Hierzu zählen neben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch alle Formen der Werbung und des Marketings.
Wer damit beginnt, sich aktiv mit dem Thema Pressearbeit auseinanderzusetzen, dem wird eine goldene Regel immer wieder begegnen: Pressearbeit sollte nicht mit Werbung und Marketing gleichgesetzt oder verwechselt werden. Methoden und Ansätze der Pressearbeit unterscheiden sich deutlich und sollten nach Möglichkeit nicht vermischt werden.
Dennoch ist nicht von der Hand zu weisen, dass es in allen drei Disziplinen, in Werbung, Marketing und PR – um hier zusätzlich den gebräuchlichen und deutlich weiter gefassten Begriff der Public Relations aufzugreifen – Parallelen und Überschneidungen gibt. Nicht ganz umsonst wird die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in vielen betriebswirtschaftlichen Theorien als einer von mehreren elementaren Bestandteilen des sogenannten Marketing-Mix bezeichnet.
Aus diesem Grund und nicht zuletzt weil alle noch so unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen ein gemeinsames Ziel verfolgen, nämlich den messbaren Erfolg des Unternehmens, orientiert an klar formulierten Unternehmenszielen, haben wir uns dazu entschieden, Ihnen in Zukunft immer wieder auch Themen zu präsentieren, die zumindest auf den ersten Blick wenig mit klassischer Pressearbeit zu tun haben. Wir sind sicher, dass auch unsere neue Themenserie Marketing Ihnen nützliche Impulse für die eigene Arbeit liefern wird und selbst wenn Ihre Disziplin die Pressearbeit ist, kann ein Blick über den Tellerrand sicher nicht schaden.
Was ist das eigentlich – Marketing-Mix?
Wie schon erwähnt, ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine der Säulen des Marketing-Mix. Verbreitet ist hier meist die Rede von den sogenannten vier P:
- der Produktpolitik (Product)
- der Preispolitik (Price)
- der Distributionspolitik (Place)
- der Kommunikationspolitik (Promotion)
Die Produktpolitik betrifft die Auswahl und die Gestaltung der angebotenen Produkte oder Dienstleitungen, orientiert an der Zielgruppe sowie am Markt.
Die Preispolitik entscheidet über die Konditionen, zu denen ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt gebracht wird und gestaltet diese, orientiert an Produktions- und Vertriebskostenkosten, gewünschter Marge und nicht zuletzt ebenfalls an den Voraussetzungen der Zielgruppe.
Die Distributionspolitik befasst sich eingehend mit den Vertriebswegen zwischen Anbieter und Endverbraucher. Hier werden grundlegende Entscheidungen getroffen, wie zum Beispiel ob ein Produkt im stationären Handel oder ausschließlich online angeboten werden soll.
Die Kommunikationspolitik schließlich besteht aus der Formulierung präziser Kommunikationsziele und deren Umsetzung. Sie umfasst alle Elemente der Corporate Identity und jedes sichtbare Auftreten des Unternehmens und seines Angebotes. Dazu zählen sowohl klassische Werbung als auch alle Elemente der klassischen und der modernen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, online wie auch offline.
Alle vier P sollten Bestandteil einer Unternehmensstrategie sein, sie können jedoch individuell gewichtet werden. Welchem Aspekt mehr und welchem weniger Aufmerksamkeit gewidmet wird, ist nicht nur von Branche und Angebot abhängig, es ist immer auch eine grundlegende, strategische Entscheidung, die sich maßgeblich auf Erfolg oder Misserfolg auswirken kann.
Dabei interagieren alle vier Disziplinen untereinander und beeinflussen sich wechselseitig. So sind Produktpolitik und Preispolitik zum Beispiel untrennbar miteinander verbunden: Ein Produkt kann oder sollte nicht für weniger angeboten werden, als es den Hersteller insgesamt kostet, umgekehrt entscheiden Fragen des realistisch zu erzielenden Verkaufspreises meist über die genaue Gestaltung eines Produktes. Gleichzeitig nimmt auch die Distributionspolitik maßgeblich Einfluss auf Kosten. All diese Faktoren wiederum beeinflussen die Kommunikationspolitik und werden maßgeblich von ihr beeinflusst.
In unserer Themenserie Marketing werden wir uns folglich vorwiegend mit Fragen der Kommunikationspolitik befassen. Diese beschäftigt sich mit allen Maßnahmen, die geeignet sind, Informationen zum eigenen Unternehmen und seinem Angebot zu verbreiten, die deren Bekanntheit verbessern, den Kenntnisstand der Zielgruppe erweitern und gleichzeitig die Einstellung zum Unternehmen positiv beeinflussen und damit Verhalten, nicht zuletzt Kaufentscheidungen, im Sinne des Unternehmens steuern können.
Diese Definition könnte so auch eins zu eins auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zugeschnitten sein, womit einmal mehr die Parallelen zwischen den verschiedenen Disziplinen deutlich werden.
Trotzdem sollten Marketing und PR nicht leichtfertig gleichgesetzt werden. Während die Pressearbeit sich der Werkzeuge, der Methoden und der Maßstäbe des Journalismus bedient und Medien als Übermittler der Nachricht nutzt, um dabei von deren Unabhängigkeit und ihrem Ansehen als neutrale Informationsquelle zu profitieren, wählen Werbung und Marketing einen augenscheinlich direkteren Weg der Zielgruppenansprache.
Während die Pressearbeit Nachrichten nutzt, nicht alleine um Informationen zu vermitteln, sondern auch um Botschaften, gewissermaßen zwischen den Zeilen zu übermitteln, können Marketing und Werbung diese Botschaften deutlich in den Vordergrund stellen. Die Form orientiert sich dabei alleine an Fragen des Angebots, der Eignung für die Zielgruppe, der Effizienz und nicht zuletzt an den finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens.
So können zum Beispiel im Direktmarketing potentielle Kunden gezielt angesprochen, informiert und umworben werden. Dabei unterscheiden sich Pressearbeit und Werbung sowie Marketing vor allen Dingen in ihrem Blick auf das Produkt: Es wäre zu kurz gegriffen, pauschalierend zu behaupten, Werbung und Marketing-Kommunikation würden lügen, Tatsache ist jedoch, dass beide idealisieren. Das heißt, positive Produkteigenschaften und auch solche des Unternehmens als Anbieter werden in den Vordergrund gestellt, betont und nicht selten sogar bewusst überzeichnet, negative so weit wie eben möglich übergangen.
In diesem Sinne bieten sich dem Marketing zahlreiche Betätigungsfelder mit und ohne erkennbaren Überschneidungen zu anderen Disziplinen, wie auch der Pressearbeit:
- Direktmarketing
- Online-Marketing
- Suchmaschinenmarketing
- Event-Marketing
- Guerilla-Marketing
- Content-Marketing
- Influencer-Marketing
- Social-Media-Marketing
Dies sind nur einige der altbewährten und in den letzten Jahren neu entwickelten Marketingformen, die zu ignorieren sich kaum ein Unternehmen mehr erlauben kann. Sie untereinander und mit anderen Formen der Unternehmenskommunikation, auch der Pressearbeit, sinnvoll zu kombinieren und in eine unternehmerische Kommunikationsstrategie einzubinden, bedarf zwar einigen Aufwandes, ist jedoch, unter zunehmendem Konkurrenzdruck in allen Branchen, insgesamt unverzichtbar.
Aus diesem Grund werden wir Ihnen an dieser Stelle, in den nächsten Wochen und Monaten, zusätzlich zu elementaren und aktuellen Themen der Pressearbeit, immer wieder auch Informationen zu diesen und anderen Themen aus dem Marketing zur Verfügung stellen.
