Die 10 beliebtesten Ausreden in der Pressearbeit (Teil 2)

In der letzten Woche haben wir damit begonnen, Ihnen zu erklären, wie viele Presseverantwortliche in Unternehmen ihre rhetorischen Fähigkeiten nutzen, um Misserfolge oder Versäumnisse in der Pressearbeit zu rechtfertigen.

Heute präsentieren wir Ihnen die zweite Hälfte der 10 beliebtesten Ausreden, denen man immer wieder begegnet.

So wie die ersten fünf, klingen auch diese fünf Rechtfertigungen auf den ersten Blick überzeugend und nachvollziehbar. Hinterfragt man sie jedoch mit etwas fachlichem Sachverstand, wird schnell klar, dass sie sind, was sie sind: Ausreden, die zu verschleiern versuchen, dass wer sie äußert seine Möglichkeiten nicht optimal ausgeschöpft hat.

#6
So etwas kann immer auch nach hinten losgehen

Grundsätzlich gilt für jede Form der Selbstdarstellung – ohne Zweifel handelt es sich bei jeder Art der Unternehmenskommunikation immer auch um eine solche – dass ihr ein gewisses Risiko innewohnt. Jede Pressemitteilung besteht aus einer vordergründig erkennbaren Information, die nach Möglichkeit, den klassischen, journalistischen W-Fragen (wer, was, wo, wann, wie, warum, woher) folgend, unmissverständlich im Vordergrund steht. Sie ist der Grund, warum Medien bereit sind, eine Nachricht aus der Feder eines Vertreters der Wirtschaft überhaupt zu veröffentlichen. Daneben sollte jede sinnvolle Pressemitteilung jedoch gewissermaßen einen Subtext enthalten. Dieser ermöglicht dem Empfänger eine subjektive Bewertung des Gelesenen und seines Absenders, also des Unternehmens hinter der Meldung. Hier besteht tatsächlich das grundlegende Risiko, dass eine subjektive Bewertung selten einheitlich ausfällt und nur bedingt zu beeinflussen ist.

Heißt das also, wir haben es hier gar nicht mit einer Ausrede, sondern mit einer objektiven Feststellung zu tun? Nein, in der Mehrheit seiner Verwendung handelt es sich tatsächlich um eine Ausrede. Wer Pressearbeit professionell betreibt, kennt auch deren Risiken und kalkuliert diese strategisch ein. Dazu zählt vor allen Dingen die eingehende Zielgruppenanalyse. Letztlich geht es in der Pressearbeit nicht darum, die Meinung aller Empfänger einer Meldung zu beeinflussen, sondern darum die eigene Zielgruppe möglichst effektiv zu erreichen. Also ist es die Aufgabe der strategischen Kommunikationsplanung, diese Zielgruppe zu kennen und nach Möglichkeit ihre Art zu denken und zu urteilen zu verstehen. Insofern sind die besten Presseverantwortlichen im gewissen Maße immer auch gute Psychologen.

Eine Pressemitteilung sollte nur dann veröffentlicht werden, wenn nach allen Regeln der Kommunikationsstrategie auszuschließen ist, dass die Information oder ein damit kommuniziertes Unternehmensimage bei relevanten Teilen der Zielgruppe ein unerwünschtes oder unkontrolliertes Bild erzeugt.

#7
Da fehlen uns einfach die erforderlichen Kontakte

Pressearbeit steht und fällt mit Kontakten. Das ist eine der zentralen Feststellungen, die am Anfang jeder Kommunikationsstrategie stehen sollte.

Wer mit der konkreten Umsetzung der Pressearbeit beginnt, um erst dann festzustellen, dass die erforderlichen Kontakte fehlen, hat einen elementaren und letztlich unverzeihlichen Fehler begangen, der nur schwer ohne Verluste zu korrigieren ist.

Eine der wichtigsten Aufgaben eines Presseverantwortlichen besteht darin, Kontakte zu identifizieren, zu knüpfen und zu pflegen. Neben rein fachlicher Kompetenz steht soziale Kompetenz deshalb weit oben auf der Liste der Fähigkeiten und Eigenschaften, die ein guter Presseverantwortlicher besitzen sollte.

Natürlich bedeutet das nicht zwingend, dass jeder Presseverantwortliche eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens seinen Tag damit verbringen muss, persönliche Beziehungen zu Medienvertretern auszubauen. Wo dies gelingt, ist es von unschätzbarem Wert, es ist aber keine Voraussetzung für erfolgreiche Pressearbeit.

Unersetzbar ist jedoch ein geeigneter Presseverteiler. Ihn zu erstellen ist eine der wichtigsten Vorarbeiten zu Beginn jeder Pressearbeit. Ihn zu pflegen, kontinuierlich zu erweitern und zu selektieren ist eine niemals endende Fleißaufgabe im Tagesgeschäft.

Wer diesen Aufwand scheut, für den bieten sich einige Alternativen: Verteiler können gekauft oder dauerhaft gemietet werden oder der gesamte Presseversand kann ausgelagert und an professionelle Dienstleister übergeben werden. Egal für welchen Weg man sich entscheidet, die Ausrede eine Presseaussendung sei nicht gelungen, weil die erforderlichen Kontakte nicht vorhanden waren, ist genau das: eine Ausrede.

#8
Das ist als Thema einfach zu komplex

Pressearbeit für erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen ist gewissermaßen die Königsdisziplin der Pressearbeit.

Während gerade im B2B ein höheres Fachwissen vorausgesetzt und deshalb mit einer größeren Informationstiefe gearbeitet werden kann, gerät Pressearbeit im B2C in vielen Bereichen an ihre Grenzen.

Fachartikel sind ein sinnvolles Werkzeug, um Produkte oder Dienstleistungen einem interessierten Publikum zu erklären. Aufgrund der Art der Medien, in denen solche Fachartikel vorzugsweise erscheinen, wird jedoch bereits ein tiefergehendes Interesse vorausgesetzt. Publikumsmedien sind dagegen deutlich besser geeignet, große Zielgruppen zu erreichen, bieten aber selten den Raum für umfangreiche Informationsvermittlung.

Gerade für die Pressearbeit im B2B bieten sich jedoch weitaus geeignetere Formen der Pressearbeit. Natürlich benötigen auch Konsumenten Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Die erforderliche Informationstiefe ist jedoch in aller Regel geringer, als man annehmen mag. Vielmehr sind es in vielen Fällen emotionale Entscheidungen, die das Verhalten im B2C ausmachen und diese zu beeinflussen bieten sich andere Mittel, als reine, nüchterne Informationsvermittlung.

Gefragt ist hier vor allen Dingen kreatives Storytelling. Ein Unternehmen und sein Angebot so zu präsentieren, dass Sympathie, Vertrauen und weiterführendes Interesse geweckt wird, ist mehr wert, als umfassende Information.

#9
Das haben schon so viele vor uns gemacht

Nicht wenige Presseverantwortliche glauben zu Beginn ihrer Karriere, sie müssten gewissermaßen das Rad neu erfinden und mit ihren Aktivitäten die Disziplin der Unternehmenskommunikation revolutionieren.

Damit vernachlässigen sie eine wichtige Erkenntnis, der man sich als Verantwortlicher nicht verschließen sollte: Pressearbeit ist keine Kunst, sondern in weiten Teilen ein Handwerk. Natürlich erfordert es kreative, gestalterische Fähigkeiten, vor allen Dingen aber Fachwissen und eben handwerkliches Geschick, in der Umsetzung bewährter Regeln.

Insofern gleichen sich Pressemitteilungen in Aufbau und Gestaltung und es besteht keine Veranlassung, hier Altbewährtes zu verändern. Doch auch inhaltlich können sich in der Pressearbeit Dinge regelmäßig wiederholen, ohne dass hieraus Nachteile entstehen müssen. Für eine Pressemitteilung bedarf es immer eines Anlasses, eines Aufhängers. Hierbei handelt es sich um die eigentliche Nachricht, deren Wert, der altbekannte Nachrichtenwert, maßgeblich darüber bestimmt, ob es zu einer Veröffentlichung kommt oder nicht.

Zwar sind die Anlässe für eine Berichterstattung vielfältig, aber nicht unbedingt unendlich. Im Unternehmensumfeld bieten sich bestimmte Ereignisse für eine Berichterstattung an: Firmenjubiläen, Kooperationen oder Fusionen, Produkteinführungen, Standortveränderungen, besonders positive Unternehmensbilanzen, positive Entwicklungen hinsichtlich der Mitarbeiterzahlen usw. sowie gezielt initiierte Ereignisse, wie ein Tag der offenen Tür, eine Wohltätigkeits-Aktion oder ähnliche Aktionen. Ähnliche Informationen finden sich in der täglichen Berichterstattung, insbesondere in lokalen Medien zuhauf, das bedeutet jedoch nicht, dass sie sich gewissermaßen abnutzen und man darauf verzichten sollte, sie zu nutzen, wenn sie sich anbieten.

Natürlich kann sich aktive Pressearbeit nicht darauf beschränken, das Offensichtliche zu nutzen, als Einstieg in eine umfassende Kommunikationsstrategie dienen aber gerade solche Ereignisse.

#10
Aber zumindest wurde über uns berichtet

Eine Weisheit hält sich gerade unter Anfängern in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besonders hartnäckig:

„There’s no such thing as bad publicity except your own obituary“
(„Es gibt keine schlechte Publicity außer Ihrem eigenen Nachruf“)

Mit anderen Worten ausgedrückt: Egal ob positiv oder negativ über ein Unternehmen berichtet wird, jede Erwähnung des Unternehmens kann insgesamt als Erfolg gewertet werden.

Kaum eine Behauptung, das konkrete Zitat kann nicht zweifelsfrei einem Urheber zugeordnet werden, im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kann so kontrovers diskutiert werden. Viele Argumente sprechen jedoch dafür, dass es sich hierbei um eine Ausrede mit potentiell schweren Folgen handelt.

Natürlich kann jede Berichterstattung als Aufhänger für die eigene Kommunikationsstrategie genutzt werden. Auch ein Widerruf oder eine Stellungnahme bieten Raum für positive Selbstdarstellung und schaffen Bekanntheit. Man sollte sich jedoch vielleicht einfach fragen, ob man sich als Privatperson gerne oder vielleicht sogar bewusst gegenüber wichtigen Menschen auffällig negativ verhalten würde, um anschließend Gelegenheit zu erhalten, sich in einem positiven Licht darzustellen. Vermutlich nicht – nicht zuletzt weil eine solche Situation kaum kontrollierbar und planbar ist. Und selbst wenn man sich nur die ebenso weit verbreitete Meinungsäußerung „da bleibt immer etwas hängen“ vor Augen führt, sollte klar sein, dass eine Hauptaufgabe einer Kommunikationsstrategie darin besteht, negative Berichterstattung zu verhindern und im Falle einer solchen alles zu unternehmen, um diese nach Möglichkeit einzudämmen, anstatt sich der Hoffnung hinzugeben, sie könne im Fortlauf zum Nutzen des Unternehmens genutzt werden.

Fazit

Ausreden sind das Ergebnis eines natürlichen, menschlichen Impulses und Folge eines hohen Rechtfertigungsdrucks, dem Presseverantwortliche in Unternehmen oftmals unterliegen.

Aus professioneller Sicht versuchen sie jedoch lediglich Handlungen oder Unterlassungen zu rechtfertigen, die fachlich nicht zu rechtfertigen und insgesamt unnötig sind.

Kein Mensch ist unfehlbar und von keinem Presseverantwortlichen kann verlangt werden, jede objektiv vorhandene Gelegenheit sofort zu erkennen und optimal zu nutzen.

Wird im Nachgang – und die Analyse der eigenen Arbeit und ihrer Ergebnisse ist ein unverzichtbares Element der strategischen Unternehmenskommunikation – jedoch festgestellt, dass Möglichkeiten ungenutzt geblieben sind oder Aktionen nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben, sollte man sich nicht mit Versuchen der Rechtfertigung aufhalten, Schuldzuweisungen machen oder solche von sich zu weisen versuchen, sondern nüchtern reflektieren und zukünftiges Vorgehen so nach Möglichkeit optimieren.

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