Eines ist für jeden Verantwortlichen in der Unternehmenskommunikation unverzichtbar: Sprachliche Fähigkeiten, die sich erkennbar vom Durchschnitt abheben sollten. Nicht zuletzt geht es besonders in der Pressearbeit überwiegend darum, oftmals komplexe Sachverhalte in aller gebotenen Kürze, für Außenstehende verständlich und inhaltlich nachvollziehbar zu vermitteln. Dabei muss die Sprache der Zielgruppe optimal getroffen und bei jedem Wort nicht nur dessen offensichtlicher Inhalt beachtet, sondern vor allen Dingen ein potentieller oder bewusst gewählter Subtext erkannt werden. Denn letztlich geht es bei der Pressearbeit nur auf den ersten Blick vorrangig darum, neutrale Informationen zu verbreiten. Ihr eigentlicher Nutzen für die strategische Unternehmenskommunikation besteht vielmehr in der Vermittlung von Botschaften, die ein Unternehmensimage gestalten können.
Gewissermaßen als Nebeneffekt rhetorischer Leistungsfähigkeit, verfügen viele Presseverantwortliche über diese eine Fähigkeit, die der Volksmund, halb anerkennend, halb vorwurfsvoll, als Begabung kennt, nie um eine Ausrede verlegen zu sein. Beliebte Ausreden finden sich in der Pressearbeit immer wieder. Sie versuchen nachvollziehbar zu erklären, warum man etwas nicht getan hat oder mit Getanem nicht erreicht hat, was man zu erreichen beabsichtigt oder leichtfertig in Aussicht gestellt hat. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie nutzen letztlich niemandem und wären nicht notwendig, wenn man sich von Anfang an mit der erforderlichen Sachlichkeit mit dem Thema auseinandergesetzt hätte. Die beliebtesten dieser Ausreden möchten wir Ihnen heute und mit unserem nächsten Beitrag vorstellen.
#1
Man muss ja nicht jedem Trend hinterherjagen
Moderne Pressearbeit befasst sich vor allem mit Trends und Themen. Nur wer diese frühzeitig erkennt und im Sinne der eigenen Kommunikationsziele zu nutzen versteht, leistet zeitgemäße und effektive Arbeit im Sinne des eigenen Unternehmensimage.
Naturgemäß sind nicht alle Trends für die eigene Kommunikationsstrategie relevant. Neben dem inhaltlichen Zusammenhang zwischen einem Thema mit hohem Aufmerksamkeitspotential und dem Angebot des eigenen Unternehmens muss auch eine Brücke zwischen dem Thema und dem angestrebten Unternehmensimage geschlagen werden.
So gesehen ist es in der Tat nicht immer sinnvoll, jeden Trend in die eigene Pressearbeit einbeziehen zu wollen. Die Feststellung, es lohne sich nicht, jedem Trend nachzurennen, stellt meist jedoch den Versuch dar, zu verschleiern, dass man einen relevanten Trend oder ein Thema verpasst hat.
Hier zeigt sich eine der Hauptaufgaben eines Presseverantwortlichen, im Grunde unspektakulär und für sich genommen noch keine Kommunikationsaktivität: die sensible und fachkompetente Beobachtung und Analyse der Informationslandschaft. Die Fähigkeit, Trends oder Themen und deren Potential für die eigene Pressearbeit frühzeitig zu erkennen und sinnvoll in eine eigene Aktion oder Kampagne umzusetzen, trennt oftmals den ambitionierten Laien vom Profi.
#2
Das lässt sich wirtschaftlich nicht darstellen
Natürlich muss sich auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen als Profitcenter wirtschaftlich rechtfertigen. In vielen Unternehmen stehen die Verantwortlichen sogar unter enormem Rechtfertigungsdruck.
Allgemein ausgedrückt kann man sagen, dass Pressearbeit Geld kostet. Auch wenn mediale Berichterstattung grundsätzlich kostenlos für das Unternehmen ist, ist doch der Weg bis zu einer solchen in aller Regel mit größerem personellen und nicht selten finanziellem Aufwand verbunden.
Eine einfache Pressemitteilung ist vergleichsweise schnell und mit geringerem Aufwand erstellt und durch die Möglichkeiten des eigenen digitalen Versands entstehen ebenfalls kaum zusätzliche Kosten, wer sich allerdings im Rahmen einer umfassenden Kommunikationsstrategie zu umfangreicheren Maßnahmen entschließt, wird schnell feststellen, dass es kein Problem ist, selbst größere Budgets in kurzer Zeit an ihre Grenzen zu bringen. Doch auch im Kleinen geht es nicht ganz ohne finanziellen Aufwand. So müssen Presseverteiler erstellt werden, was einiges an Zeit in Anspruch nehmen und so Personalkosten verursachen kann. Alternativ können geeignete Verteiler über externe Pressedienstleister in Anspruch genommen werden. Hochwertiges und für zeitgemäße Pressearbeit unverzichtbares Bild- und Informationsmaterial erzeugt ebenfalls, abhängig von den eigenen Ressourcen, zusätzlich schnell erhebliche Kosten.
Trotzdem sollte man sich hüten, Pressearbeit vom ersten Tage an mit dem Taschenrechner zu betreiben. Nicht nur handelt es sich hierbei oftmals um eine Saat, die erst nach geraumer Zeit erkennbar aufgeht, erfolgreiche Pressearbeit lässt sich auf der Haben-Seite meist auch schwer in Zahlen fassen. Wie viel ist ein gutes Image in Euro wert und wie viel spart sie ein, indem sie eine Kommunikationskrise gar nicht erst entstehen lässt? Die Entscheidung für aktive Pressearbeit ist immer eine grundsätzliche unternehmerische Entscheidung, die zwar regelmäßig überprüft werden sollte, eine Prüfung im Rahmen einer klassischen Einnahmen-Ausgaben-Rechnung aber kaum bestehen kann.
#3
Das sitzen wir besser aus
Ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation und damit der klassischen Pressearbeit ist das Issues-Management oder auch das konkrete Krisenmanagement.
Dabei ist jede Krise in weiten Teilen ein Unikat. Mit oder ohne eigenes Verschulden entsteht eine Situation, die geeignet ist, dem Ansehen des eigenen Unternehmens und damit seinem wirtschaftlichen Erfolg zu schaden. Im Detail ist ein strategisches Vorgehen im Falle einer Krise also immer eine schrittweise Einzelfallentscheidung.
Das heißt allerdings nicht, dass man sich auf Krisen nicht vorbereiten kann und sollte. Strukturen lassen sich etablieren, die schnelles, angemessenes Reagieren ermöglichen und so helfen, Schaden abzuwenden oder zu minimieren.
An erster Stelle steht jedoch eine viel grundsätzlichere Frage, nämlich die, ob überhaupt mit Mitteln der Unternehmenskommunikation, also auch mit der Pressearbeit, auf eine Krise reagiert werden sollte. Gelegentlich gelangen Verantwortliche hier zur Überzeugung, man könne den Fortgang einer Krise auf diesem Wege nicht sinnvoll aktiv beeinflussen und sollte besser stumm darauf warten, dass sich das Problem von alleine, gewissermaßen in Wohlgefallen auflöst.
Es ist schwierig vorherzusagen, welchen Einfluss gezielte Kommunikationsmaßnahmen auf eine Krisensituation haben werden. Dies gilt gerade in Zeiten überwiegend online geführter Unternehmenskommunikation. Es bietet sich aber auch hier zumindest die Möglichkeit, einem grundlegenden Image treu zu bleiben und zum Beispiel Transparenz zu demonstrieren. Tatsache ist auf jeden Fall, dass nichts zu tun selten der richtige Weg ist. Wer sich für diesen entscheidet, gibt letztlich das Ruder aus der Hand und überlässt es anderen. Ist dann zu einem späteren Zeitpunkt der Moment erreicht, an dem man zu einer Reaktion gezwungen ist, nimmt man dieser unnötig an Überzeugungskraft, da immer der Eindruck entstehen wird, es würde erst kommuniziert, wenn es unvermeidbar ist. Sinnbildlich wird hier oft auch der Begriff der Salami-Taktik benutzt, die bis heute kaum einem Unternehmen zum Imagegewinn genutzt hat.
#4
Das musste schnell gehen, da können Fehler passieren
Fehler unterlaufen selbst dem routiniertesten PR-Profi, das steht völlig außer Frage und wo das Streben nach Perfektion zum Wahn wird, schadet es der Arbeit definitiv mehr, als ein kleiner Fehler es jemals könnte.
Zeitmangel sollte in professioneller Pressearbeit aber keine Rechtfertigung für Nachlässigkeit sein. Für viele augenscheinlich vorwiegend kreative Aufgaben gilt Thomas Edisons Erkenntnis, dass sie aus neunundneunzig Prozent Transpiration und nur zu einem Prozent aus Inspiration zustande kommen. Das bedeutet aber gleichzeitig auch, dass Pressearbeit überwiegend strategisch, von langer Hand, im Voraus geplant umgesetzt werden sollte. Angemessene Vorlaufzeiten bieten die notwendige Sicherheit und ermöglichen den Einsatz geeigneter, standardisierter Abläufe, die das Fehlerrisiko deutlich vermindern können.
#5
Das sind Journalisten, die filtern sich da schon raus, was sie brauchen
Journalisten sind Profis in ihrem Metier oder sollten es auf jeden Fall sein, so viel steht fest. Themen zu erkennen oder aufzuspüren und in aller erforderlicher Informationstiefe zu recherchieren, um so erworbenes Wissen in der Berichterstattung, zum Nutzen der Leser und damit zum Nutzen des eigenen Mediums einzusetzen, ist die Kernaufgabe des modernen Journalismus.
Trotzdem wäre es ein fataler Fehler anzunehmen, Pressearbeit könne in der Art funktionieren, dass man als Unternehmensrepräsentant einem Journalisten gewissermaßen eine lose Sammlung von Informationen vor die Füße wirft und davon ausgeht, dass dieser daraus den perfekten Artikel im Sinne des Unternehmens zaubert.
Das für langfristig erfolgreiche Pressearbeit unverzichtbare positive Verhältnis zwischen Medienvertretern und Presseverantwortlichen basiert auf einer klassischen Win-win-Situation, also auf Geben und Nehmen. Presseverantwortliche machen, einfach ausgedrückt, Journalisten das Leben ein ganzes Stück leichter. Sie liefern Themen und fachspezifisches Knowhow, nach Möglichkeit in einer Form, die nur minimaler Nacharbeit bedarf und finden im Gegenzug Einzug in die Berichterstattung.
