Eine Pressemitteilung zu verfassen, stellt gerade für kleine und mittelständische Unternehmen häufig eine Herausforderung dar. Trotzdem erkennen immer mehr Unternehmen, dass Größe alleine keine Voraussetzung für öffentliche Wahrnehmung ist. Deshalb setzen sie sich gezielt mit dem Thema Pressearbeit und Presseversand auseinander.
Mit einigem Engagement ist es selbst Laien möglich, eine Pressemitteilung zu verfassen, die den gängigen Anforderungen des modernen Journalismus entspricht. Dabei ist das Verfassen einer Pressemitteilung im Wesentlichen ein Handwerk und kann als solches erlernt werden. Natürlich ist hierfür einiger zeitlicher Aufwand erforderlich. Daran scheitern nicht selten gerade kleinere Unternehmen, mit geringen personellen Ressourcen, die ihre gesamte Energie meist auf das Kerngeschäft konzentrieren.
Gelingt es jedoch, die erforderliche Zeit und das erforderliche Personal bereitzustellen, ist die Themenfindung die Aufgabe, die den meisten Verantwortlichen in Unternehmen die größten Kopfschmerzen bereitet. Was soll man über das eigene Unternehmen berichten? Was ist eine Pressemitteilung wert und womit lässt sich das Interesse der Medien und nicht zuletzt das der Zielgruppe wecken? Die Themenfindung ist ein Aspekt der Pressearbeit, der in aller Regel mit dem größten Aufwand verbunden ist und mit dem man sich im Vorfeld eingehend befassen sollte.
Ist ein Thema gefunden, sind sowohl sprachliche Fähigkeiten als auch Kenntnisse über die empfohlene Gestaltung einer Pressemitteilung gefragt. Griffig und dem Thema angemessen zu formulieren und den Ton zu treffen, der die Zielgruppe erreicht und ihr Interesse weckt, ist eine Fähigkeit, die sich nur schwer und nur über langjährige Erfahrung erlernen lässt. Das heißt aber noch lange nicht, dass nicht auch der durchschnittlich sprachlich begabte Mitarbeiter in der Lage ist, eine Pressemitteilung zu verfassen, die eine Berichterstattung erreicht.
Unser eigentliches Interesse gilt heute jedoch dem nächsten und nicht minder relevanten Schritt: dem Versand der Pressemitteilung. Hier steht nicht nur die Frage im Raum, wer angesprochen werden sollte. Für Unternehmen, die ihre Pressearbeit in Eigenregie gestalten und umsetzen, ist ein valider Presseverteiler hier unverzichtbar. Da auch dessen Erstellung mit großem Aufwand verbunden ist, sollte an dieser Stelle die Frage stehen, ob nicht zumindest der Presseversand durch einen externen Dienstleister mit dem entsprechenden Know-how und den erforderlichen Medienkontakten durchgeführt werden sollte. Häufig wird diese Option auch als Ergänzung zu den bestehenden, eigenen Distributionskanälen genutzt.
Wer auch den Versand einer eigenen Pressemitteilung nicht vollständig aus den Händen geben will und über einen eigenen Presseverteiler verfügt oder zumindest die für das eigene Unternehmen relevanten Ansprechpartner benennen kann, steht vor der Frage nach der geeigneten Übermittlung.
Mittel und Wege
Grundsätzlich sind für den Presseversand alle verbreiteten Kommunikationsmittel geeignet: Sie können eine Pressemitteilung ausdrucken und per Briefpost versenden, sie lässt sich per Fax versenden oder sie erreicht den Empfänger per Mail.
Auf den ersten Blick würden wohl die meisten Verantwortlichen aus Überzeugung sagen, dass nur die E-Mail als zeitgemäßes Kommunikationsmittel für den Versand in Frage kommt. Das Gegenteil zu behaupten, wäre sicherlich vermessen; an der E-Mail führt in der Pressearbeit kein Weg vorbei. Sowohl für den eigenen Arbeitsalltag als auch für die Arbeitsabläufe in Redaktionen ist die elektronische Post das optimale Werkzeug. Hierfür gibt es verschiedene Gründe: E-Mails werden ohne Zeitverzögerung übertragen, eine E-Mail zu verfassen und zu lesen ist mit minimalem Aufwand verbunden und E-Mails bieten die Möglichkeit, zahlreiche Empfänger in einem Schritt anzusprechen. Zu diesem Zweck lässt sich moderne Software nutzen, um Pressemitteilungen als Serienbrief direkt aus der genutzten Office-Anwendung, zum Beispiel einem Textverarbeitungsprogramm, zu versenden. Außerdem bieten moderne Mail-Clients zahlreiche Möglichkeiten, die eigene Pressearbeit sinnvoll zu organisieren und zu Optimierungszwecken zu dokumentieren und zu analysieren.
Aus den vielen Vorzüge der E-Mail resultiert jedoch auch ihre Schwäche: Täglich erreichen einen gewöhnlichen Redakteur hunderte davon. So wäre es im Zweifelsfall sogar möglich, sich mit einem der anderen Kommunikationsmittel von der Masse abzusetzen. Grundsätzlich erreichen lassen sich Redaktionen auch heute noch per Fax und erst recht per Briefpost. Eine Pressemitteilung auf dem Postweg kann einen gewissen Charme vermitteln, wenn äußere Form und Inhalt in einer erkennbaren Verbindung stehen.
Insgesamt belegen Umfragen jedoch, dass Redakteure mit großem Abstand die E-Mail für den Empfang von Pressemitteilungen bevorzugen. Sie bietet ihnen nicht zuletzt die Möglichkeit, komplette Meldungen oder einzelne Passagen mit wenigen Klicks zu übernehmen und ins eigene Redaktionssystem zu übertragen. Zudem können E-Mails in ihrem Anhang weiteres Informationsmaterial und Bilder mitführen, die in früheren Zeiten, als Pressebilder noch ausschließlich in Papierform auf dem Postweg versandt wurden, erst digitalisiert werden mussten.
E-Mail ist nicht gleich E-Mail
Mit der Entscheidung für die Mail ist es jedoch noch nicht getan. Auch beim E-Mail-Presseversand haben sich bei vielen Verantwortlichen Gewohnheiten eingeschlichen, die aus Sicht des Empfängers nicht zwingend für die Mail sprechen.
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, eine Pressemitteilung per Mail zu versenden: als Text in der eigentlichen E-Mail oder als Anhang an eine solche. Auch hier haben beide Varianten Vor- und Nachteile. Weit verbreitet ist die Methode, die Pressemitteilung in einem Textverarbeitungsprogramm zu erstellen und sie als Anhang zu versenden. Diese Variante bietet dem Verfasser alle Möglichkeiten der Textgestaltung und Hervorhebung, von denen viele annehmen, dass sie die Aufmerksamkeit des Redakteurs wecken können. Dies ist in vielen Fällen ein Trugschluss: Redakteure sind Profis und allein durch die Masse an täglich empfangenen Pressemitteilungen weitgehend darüber erhaben, sich von gestalterischen Ausflügen in Schriftarten und Schriftauszeichnungen von inhaltlichen Schwächen ablenken zu lassen.
Anhänge haben darüber hinaus weitere relevante Schwächen. Nicht zuletzt das Risiko einer Infizierung mit Computerviren. Einfache Textformate sind für eine Pressemitteilung im Anhang einer E-Mail auch deshalb ungeeignet. So sollte man darauf verzichten, einfache Text-Dateiformate, wie das weit verbreitete doc- oder docx-Format, zu nutzen. Auch wenn Textverarbeitungsprogramme, die diese zumindest darstellen können, fast flächendeckend verbreitet sind. Solche Dateien sind nicht nur potentielle Malware-Träger, sie tragen auch versteckte Dateiinformationen, durch die sich eine Darstellung des Textes auf unterschiedlichen Computern verändern kann. Außerdem kann ein so versandtes Dokument die gesamte Dokumenthistorie enthalten, sodass der Empfänger die gesamte Texterstellung und alle Änderungen zurückverfolgen könnte.
Aus diesen Gründen ist das MS-Word-Format für Pressemitteilungen ungeeignet. Die meisten Presseverantwortlichen, die Dokumente im Anhang versenden, nutzen deshalb das Adobe PDF-Format. Auch wenn dieses in der Vergangenheit nicht immer zu 100 Prozent über Zweifel an der Viren-Sicherheit erhaben war, gilt es insgesamt doch als deutlich sicherer als klassische Text-Dateiformate und wird deshalb von den meisten Empfängern als vertrauenswürdig behandelt.
Auch hier lassen sich jedoch Fehler vermeiden. So lassen sich PDF-Dokumente zum Beispiel zusätzlich schützen, wodurch verhindert wird, dass Text aus einem Dokument nachträglich bearbeitet werden kann. Allerdings verhindert diese Einschränkung der Nutzungsrechte oft auch das Kopieren oder das Ausdrucken des Textes. Mit einem solchen Versehen macht man dem Redakteur und damit sich selber das Leben unnötig schwer.
Eine sinnvolle Alternative zum Versand als Dateianhang besteht darin, die Pressemitteilung direkt in den Text der E-Mail zu setzen. Hier ergeben sich auf den ersten Blick einige Einschränkungen. Formatierungen sind zwar möglich, werden jedoch nur dann angezeigt, wenn die Mail vom Empfänger im HTML-Modus des E-Mail-Clients dargestellt wird. Hierauf verzichten jedoch viele Profis bewusst, da die HTML-Option Computerviren begünstigt. Deshalb sollten Mails im „Nur-Text“-Format verfasst werden. Auch wenn hier kaum Formatierungsmöglichkeiten bestehen, ist dies die sicherste Variante. Auch hier gilt: Der Inhalt einer Pressemitteilung steht im Vordergrund und sollte Hervorhebungen sowieso unnötig machen.
Die dritte Möglichkeit ist eine Mischvariante, die beide Varianten und damit ihre Vorzüge vereint: Eine E-Mail mit dem Text der Pressemitteilung im Textkörper der Mail und die Pressemitteilung als PDF-Dokument, im Anhang der Mail.
Fazit
Die Pressemitteilung ist auch in 2018 unverändert das zentrale Werkzeug der klassischen Pressearbeit.
Einen Aufhänger für eine Pressemitteilung zu finden und sprachlich sowie formal aufzuarbeiten, ist eine Aufgabe, die das Wissen und die Erfahrung eines routinierten Presseverantwortlichen fordert, aber durchaus, mit dem erforderlichen Einsatz, auch von Laien erlernt und umgesetzt werden kann.
Der eigentliche Versand einer Pressemitteilung ist im Wesentlichen die letzte Hürde, auf die der Absender Einfluss nehmen kann. Fehler, Nachlässigkeiten oder auch nur falsche Entscheidungen können selbst einer guten und inhaltlich relevanten Pressemitteilung den Weg versperren.
Eine unumstößliche Wahrheit über Richtig und Falsch gibt es beim Presseversand nicht, es lassen sich aus der Erfahrung jedoch Ratschläge geben.
Wer den Empfänger optimal erreichen möchte, muss sich die Mühe machen und ihn individuell fragen. Gerade in der lokalen Pressearbeit kleiner und mittelständischer Unternehmen ist die Frage nach den individuellen Vorlieben, Erwartungen und Voraussetzungen eine gute und legitime Möglichkeit, den persönlichen Kontakt für das neue Pressejahr aufzunehmen.
