Das alte Jahr liegt hinter uns. Die Karten werden neu gemischt. Nicht zuletzt für Unternehmen gilt es jetzt, zurückzuschauen und Geleistetes zu überprüfen und zu bewerten. Vor allen Dingen aber ist es spätestens jetzt an der Zeit, das neue Jahr zu planen. Aus dem Privatleben kennt es wohl jeder: Zum Jahreswechsel wird man sich in einer stillen Minute bewusst, was im ausgehenden Jahr falsch gelaufen oder auch nur zu kurz gekommen ist und was man ändern muss oder doch zumindest gerne ändern würde. Als Resultat dieser Rückschau setzen sich viele Menschen für das beginnende Jahr persönliche Ziele und versprechen sich oder anderen, das Jahr zu nutzen, um sie zu erreichen. Gute Vorsätze gehören zum Jahreswechsel, wie das Glas Sekt, mit dem man auf Vergangenheit und Zukunft anstößt. Auch wenn viele dieser guten Absichten nicht länger halten, als der Kater am nächsten Morgen, erfüllen Sie doch einen Sinn und können tatsächlich etwas verändern, wenn man sich ernsthaft und systematisch mit ihnen auseinandersetzt.
Was im Privaten gilt, kann für Unternehmen nicht verkehrt sein. Dies gilt für viele Unternehmensbereiche und so auch ausdrücklich für die Pressearbeit.
Wir sind Ihnen gerne behilflich dabei, Vorsätze zu formulieren, diese einzuhalten oder zumindest zu beherzigen, um Ihrer Pressearbeit in 2018 den notwendigen Anstoß zu liefern.
1. Fangen Sie endlich an!
Zwar geben in Umfragen zu Kommunikationsmaßnahmen rund 90 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmen an, Presse- und Medienarbeit zu nutzen, in der häufig zu beobachtenden Realität zeigt sich jedoch ein etwas anderes, differenzierteres Bild.
Nicht nur, dass es nach wie vor viele kleine und kleine-mittelständische Unternehmen gibt, die vollkommen auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verzichten, meist unter der bekannten Überschrift „Wir sind doch viel zu klein, über uns gibt es nichts zu berichten, außerdem rechnet sich das bei uns nicht“. Noch mehr Unternehmen handhaben die eigene Pressearbeit gewissermaßen nach dem Zufallsprinzip: Ergibt sich aus dem Geschäftsalltag ein Ereignis, das gewissermaßen nach öffentlicher Beachtung schreit, wird eine Pressemitteilung herausgegeben. Folgt auf diese keine Berichterstattung, bestärkt dies Unternehmer meist zusätzlich in einer grundsätzlich ablehnenden oder zurückhaltenden Meinung zum Thema Pressearbeit.
Pressearbeit, gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, funktioniert aber nur durch kontinuierliche und systematische Anstrengung und Eigeninitiative. Natürlich fallen einem Themen auch schon einmal gewissermaßen in den Schoß. In aller Regel gilt es jedoch, Anlässe zu generieren. Wird dies mit viel Engagement getan und scheut man sich nicht vor dem Aufwand, der mit Pressearbeit insgesamt verbunden ist, kann Pressearbeit aktiv dabei unterstützen, die Unternehmensziele zu erreichen. Das kann gerne auch im Gewand moderner Medienarbeit unterstützt werden.
2. Lernen Sie sich besser kennen!
Pressearbeit zu betreiben, bedeutet vor allen Dingen über das eigene Unternehmen zu sprechen, von ihm zu berichten und es im besten Licht darzustellen, ohne seine Schwächen zu ignorieren, zu verschweigen oder gar zu beschönigen.
Wer von sich berichten will, muss sich jedoch zuvor selber bestens kennen – seine Einzigartigkeiten, seine Stärken und seine Schwächen.
Wer sind Sie? Wer sind Ihre Kunden? Was bieten Sie Ihren Kunden und inwieweit unterscheiden Sie sich hierin von vergleichbaren Mitbewerbern?
Eine genaue Analyse all dieser Faktoren ist die Grundlage für erfolgreiche Pressearbeit. Man kann nur Qualitäten betonen, derer man sich bewusst ist. Man kann nur den richtigen Ton treffen, wenn man den Zuhörer kennt und man kann sich auf Krisen nur sinnvoll vorbereiten, wenn man Risiken kennt.
3. Setzen Sie sich Ziele!
Wie bereits angesprochen, gehen viele kleinere Unternehmen bei der Pressearbeit eher unsystematisch vor. Wer Pressearbeit nur dann betreibt, wenn die Anlässe sich gewissermaßen aufdrängen, ist nicht in der Lage, Ziele zu formulieren und das Handeln auf ihr Erreichen auszurichten.
Eine Pressemitteilung, die über ein konkretes Unternehmensereignis berichtet, wie zum Beispiel ein rundes Firmenjubiläum, liefert eine nüchterne Information. Wer mit der Pressemitteilung kein konkretes Ziel verfolgt, verschenkt die Möglichkeit, sie so zu gestalten und so zu formulieren, dass sie neben der Information eine Botschaft transportiert, welche das eigentliche Ziel verfolgt, zum Beispiel eine gezielte Beeinflussung des Unternehmensimages.
4. Räumen Sie mal wieder auf!
Wer bereits Pressearbeit betreibt, droht immer irgendwann in Routine zu verfallen. Pressearbeit wird zum Teil des Tagesgeschäftes und gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen, in denen Pressearbeit gewissermaßen nebenher betrieben wird, muss die vorhandene Zeit effektiv genutzt werden, um den Anforderungen kontinuierlicher Presse- und Medienarbeit gerecht zu werden. Administrative Aufgaben bleiben hier oft auf der Strecke. Dies kann mittelfristig jedoch bestraft werden.
Gerade der Jahresbeginn ist ein guter Zeitpunkt, das Werkzeug zu überprüfen, zu reinigen und wo nötig zu ersetzen. Dies gilt in der Pressearbeit vor allen Dingen für den Presseverteiler und die hoffentlich vorhandene Pressemappe.
Sind die Kontakte im Verteiler noch aktuell? Hat vielleicht bei einzelnen Positionen ein Personalwechsel stattgefunden? Die Medienlandschaft ist schnelllebig, Redakteure wechseln den Geldgeber oder auch nur das Ressort und Kontaktadressen können sich ändern. Deshalb ist es sinnvoll, in einem Presseverteiler zu vermerken, wann der letzte Kontakt zu einem Medienvertreter zustande kam, ob er persönlicher Natur war oder nur in Form einer Aussendung einseitig hergestellt wurde und ob diese zu einer Berichterstattung geführt hat. So gelingt es langfristig, „Karteileichen“ auszusortieren und den Verteiler auf sinnvolle Kontakte zu konzentrieren.
Außerdem sollte alles Datenmaterial in einer Pressemappe regelmäßig auf Aktualität geprüft werden und zumindest alle paar Jahre aktuelle Fotos der Mitarbeiter anfertigen zu lassen – bewahrt auch vor entsprechenden Überraschungen.
5. Werden Sie kreativ!
Oftmals wird festgestellt, dass es sich bei Pressearbeit in weiten Teilen eher um ein Handwerk als um eine Kunst handelt und natürlich sollte man sich als Presseverantwortlicher hüten, sich als Künstler zu betrachten. Trotzdem hat es wenig Sinn, dauerhaft ausgetretene Pfade zu beschreiten.
Auch für die Pressearbeit gilt, dass sich eine gute Geschichte immer verkauft und Storytelling gehört zu den Fähigkeiten, die einen erfolgreichen Kommunikationsprofi auszeichnen. Auch wenn Pressearbeit und Werbung zwei deutlich zu unterscheidende Disziplinen der unternehmerischen Außendarstellung sind, sollte auch Pressearbeit gelegentlich die Buntstifte auspacken und der nüchternen Realität etwas mehr Glanz verleihen.
6. Sein Sie freigiebig mit Ihrem Wissen!
Moderne Medienarbeit lebt allem voran von Content. Die Wirkung von rein werbenden, inhaltsleeren Botschaften hat in den letzten Jahrzehnten der Werbeüberflutung deutlich nachgelassen. Information und Kompetenz sind Faktoren, mit denen heute noch überzeugt werden kann.
Kunden, egal ob als Konsumenten im B2C oder als Firmenkunden im B2B, bevorzugen Anbieter oder Geschäftspartner, die über Know-how verfügen und auch bereit sind, dieses unter Beweis zu stellen. Eine möglichst lückenlose, verständliche Information ist eine Grundvoraussetzung für die meisten Kaufentscheidungen, gerade wenn größere Investitionen damit verbunden sind.
Zeigen Sie durch Fachartikel, durch Informationen auf der eigenen Website, durch Teilnahme am öffentlichen Diskurs oder durch alle Arten des Corporate Publishing, dass Sie tatsächlich zu den Besten des Fachs gehören und bereit und in der Lage sind, Kunden und solchen die es werden könnten, alle zuverlässigen Informationen zu liefern, welche diese für eine belastbare Entscheidung benötigen.
7. Tun Sie Gutes und reden Sie darüber!
Zu helfen, wo man in der Lage ist zu helfen, ist grundsätzlich eine aus moralischer Sicht richtige Entscheidung. Doch auch aus unternehmerischer Sicht ist es sinnvoll, sich sozial und ohne vordergründigen Eigennutz zu engagieren.
Dass dabei die Gelegenheit besteht, selbst einige Strahlen des Scheinwerferlichts zu nutzen, die ansonsten der guten Sache gelten, ist ein nützlicher Nebeneffekt, der den Auffand versüßt.
Dabei geht es nicht um zielloses Verteilen von Almosen, sondern um strategisch geplantes Engagement für Themen, die in möglichst direktem Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen, seinen Zielen und seinem Angebot stehen.
8. Verzichten Sie auf Alleingänge!
Pressearbeit ist für Unternehmen eine Teamsportart. Natürlich hat jeder Mitarbeiter in einem Unternehmen eine Aufgabe, der er vorrangig nachzukommen hat. Dennoch sollte sich eine Presseabteilung oder ein Verantwortlicher davor hüten, sich im Unternehmen zu isolieren. Umgekehrt sollte ein Presseverantwortlicher auch von anderen Abteilungen, bis hin zur oberen Führungsebene, niemals vorschnell ausgeschlossen werden. Die Unternehmensleitung darf die eigene Presseabteilung nicht als potentielles Leck nach außen betrachten, sondern vielmehr als Ventil, das gezielt dosiert, was in welcher Form nach außen dringt und was nicht dabei aber gleichzeitig verhindert, dass es an einer anderen Stelle unkontrolliert überläuft.
Presseverantwortliche müssen Kenntnis von allen Unternehmensereignissen haben und in der Lage sein, zu beurteilen, was für sie relevant ist und was nicht. Umgekehrt muss Pressearbeit den Elfenbeinturm regelmäßig verlassen, um Themen dort aufzugreifen, wo sie sich anbieten – im Zweifelsfall in der Werkshalle oder im Pausenraum.
9. Lernen Sie von anderen!
Pressearbeit ist eine Kommunikationsdisziplin, die schon seit Jahrzehnten betrieben wird. Das Rad kann hier keiner mehr komplett neu erfinden und man sollte sich davor hüten, es zwanghaft zu versuchen.
Die Aufgabe eines Presseverantwortlichen besteht darin, mit offenen Augen und Ohren durch die Welt zu gehen und den Blick auch über den eigenen unternehmerischen Tellerrand hinaus zu wenden. Es ist keine Schande, nachzumachen oder abzukupfern. Gerade von den Großen der Branche können die Kleinen lernen, wenn es ihnen gelingt, Mechanismen zu erkennen und unabhängig von der Unternehmensgröße zu übertragen. Wenn andere Unternehmen der Branche Themen ins Spiel bringen, dann greifen Sie diese auf und machen Sie zum eigenen Thema.
10. Lassen Sie sich helfen!
Neben dem beschriebenen Irrglauben, ein Unternehmen könne grundsätzlich für Pressearbeit zu klein und zu uninteressant sein, trifft man allzu häufig auch auf eine Art des Gegenteils, nämlich der Überzeugung, Pressearbeit sei ein Kinderspiel und letztlich eine Aufgabe, die auch noch nebenher von der Sekretärin des Chefs erledigt werden kann. So eine Pressemitteilung zu verfassen und an die lokale Zeitungsredaktion zu schicken, ist schließlich kein Hexenwerk.
Das eigentliche Problem hierbei besteht darin, dass es in der Natur der Pressearbeit liegt, dass man hier nicht direkt eines Besseren belehrt wird: Wenn auf eine Pressemitteilung keine Berichterstattung folgt, lassen sich hierfür zahllose Erklärungen finden, jenseits der naheliegenden, nämlich der, dass der Absender Fehler gemacht oder keine überzeugende Arbeit abgeliefert hat.
Gerade Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe nicht über die Ressourcen verfügen, eine eigene Presseabteilung einzurichten oder qualifiziertes Personal einzustellen, das allein für diese Aufgabe zuständig ist, haben hier zwei Optionen, trotzdem von den Möglichkeiten der Pressearbeit zu profitieren: Schulung des vorhandenen Personals oder Delegierung an externe Dienstleister, zum Beispiel eine PR-Agentur.
Einen Königsweg gibt es hier nicht. Dafür entscheiden zu viele Faktoren in einzelnen Fragen über Richtig und Falsch. Insgesamt empfehlenswert ist jedoch ein Mix aus beiden Methoden: Um kurzfristig aktiv werden zu können und Gelegenheiten nicht durch mangelnde Qualifikation zu verschenken, kann gerade in der Anfangszeit auf externes Know-how zurückgegriffen werden. Dies kann in Form einzelner Aufträge an eine Agentur geschehen oder über eine stundenweise Beschäftigung eines Freelancers mit nachgewiesener Qualifikation. Parallel sollte sukzessive eigenes Know-how entwickelt werden. Hierzu kann qualifiziertes Personal eingestellt oder vorhandenes geschult werden. Die Angebote an Schulungen und Seminaren sind vielfältig.
Fazit
So abgedroschen es klingen mag: „Auch die längste Reise beginnt mit dem ersten Schritt“. Dies gilt für private Vorsätze, wie auch für Vorhaben von Unternehmensverantwortlichen. Nicht immer gelingt alles so, wie man es sich wünscht oder sich vorgestellt hat. Wer sich jedoch keine Ziele setzt und nichts vornimmt, der wird auch nichts erreichen. Dies gilt auch für die Pressearbeit. Wer sich hier Dinge vornimmt und kontinuierlich daran arbeitet und nie die Bereitschaft verliert, sich auf Neues einzustellen, umzudenken und dazu zu lernen, wird langfristig auch immer wieder Erfolge feiern können. In diesem Sinne:
Viel Erfolg für das Pressejahr 2018!
