Tue Gutes und rede darüber – Charity und Pressearbeit

Die Weihnachtszeit liegt gerade hinter uns und zahllose Unternehmen werden die besinnliche Vorweihnachtszeit einmal mehr aktiv genutzt haben, um die eigene Mildtätigkeit und ihre soziale Verantwortung unter Beweis zu stellen.

Auch wenn die Spendenbereitschaft, gemessen an den Zahlen des Spendenmonitors 2016, zumindest unter privaten Spendern, im Jahresvergleich erkennbar abgenommen hat, sind doch alleine von Privatleuten im vergangenen Jahr rund 4 Milliarden Euro gespendet worden. Unternehmen stehen Privatleuten jedoch in nichts nach. Laut Institut der deutschen Wirtschaft in Köln (IW), engagieren sich rund 80 Prozent aller deutschen Unternehmen mit Geldspenden und brachten es so in 2016 auf ein Spendenvolumen von rund 8,5 Milliarden Euro.

Diese Gelder, private wie Unternehmensspenden, landen in unterschiedlichsten Töpfen: Der Großteil, rund 80 Prozent, fließt in humanitäre Hilfsprojekte, der Rest verteilt sich ungleichmäßig auf kirchliche Projekte, die Kinder- und Jugendhilfe, kulturelle Projekte, die Denkmalpflege, den Umwelt- und Naturschutz, Sportprojekte und den Tierschutz.

Zu beobachten ist außerdem ein deutlicher Anstieg der Spendenbereitschaft in der Vorweihnachtszeit. Bezogen auf Privatspenden, wurde rund ein Fünftel der genannten Summe im Dezember aufgebracht. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Beobachtung auch auf Unternehmensspenden übertragen lässt, es steht sogar zu vermuten, dass hier ein noch größeres Gewicht auf den letzten Wochen des Jahres liegt.

Die Motive von Privatspendern sind breit gefächert. Hier ausschließlich reine und uneingeschränkte Mildtätigkeit vorauszusetzen, wäre wohl ebenso kurz gegriffen, wie zu unterstellen, die Mehrheit der Spender täte es aus schlechtem Gewissen, um Steuern zu sparen oder um sich im Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis damit zu schmücken.

Ebenso sollte man freigiebigen Unternehmen nicht pauschal unterstellen, sie würden sich alleine in der Hoffnung betätigen, das eigene Image aufpolieren zu können. Trotzdem sollte man es nicht leichtfertig verurteilen, wenn Unternehmen die eigene Spendenpraxis aktiv nutzen, um öffentliche Aufmerksamkeit zu wecken. Hier gilt es auf jeden Fall Synergieeffekte vor moralische Erwägungen zu stellen. Die zahllosen gemeinnützigen Organisationen und Projekte sind ganz klar auf Spenden angewiesen. Auch wenn es grundsätzlich eine Aufgabe des Staates ist, Mittel für dringend erforderliche soziale Aufgaben bereitzustellen, steht hier doch ein begrenztes Budget aus Steuergeldern zur Verfügung und viele Projekte haben es schwer, einen ausreichenden Anteil erfolgreich einzufordern. Ohne private und Unternehmensspenden wäre vieles nicht möglich. Wenn Unternehmen sich im Gegenzug erhoffen, das eigene Engagement langfristig gewinnbringend kommunizieren zu können, würden das zumindest die meisten der Bedachten wohl als einen Preis betrachten, den sie gerne bezahlen.

Eigenlob ohne Gestank

Die Möglichkeiten unternehmerisches Engagement in der Vorweihnachtszeit publik zu machen sind vielfältig. Auch wenn sich Medienvertreter wie auch Leser durchaus bewusst sind, dass Mildtätigkeit hier teilweise auch strategische eingesetzt wird und deutlich seltener alleine gemeinnützige Ziele verfolgt, ist doch zu beobachten, dass Medien durchaus bereit sind, Meldungen über besondere Freigiebigkeit oder bemerkenswerte Aktionen zu veröffentlichen. Man könnte sagen, diese Art der Berichterstattung gehört zu Weihnachten, wie eben auch die Spendenbereitschaft an sich.

Die Betonung liegt hier jedoch ganz klar auf der Außergewöhnlichkeit – eine Pressemitteilung zu versenden, in der selbstbewusst erklärt wird, dass man als Unternehmen eine Summe X an eine Einrichtung oder ein gemeinnütziges Projekt überwiesen hat, reicht hier kaum aus, es sei denn, die Summe ist so exorbitant hoch, dass die reine Zahl Aufmerksamkeit weckt. In diesem Fall sollte man sich jedoch bewusst sein, dass Maßlosigkeit auch im Gemeinnutz ein schlechtes Licht auf ein Unternehmen werfen und Neider auf den Plan rufen kann.

Insofern kommt es bei der strategischen Planung einer Spende – denn ja, auch wenn dies der Sentimentalität des Anlasses zu widersprechen scheint, auch Spendenaktionen sollten sorgfältig strategisch geplant werden – weniger auf den Umfang der Spende an, als darauf, wie diese Summe zum Beispiel zustande gekommen ist. Eine originelle Sammelaktion, sei es unter Kunden oder auch in (zumindest vorgeblicher) Eigeninitiative der Belegschaft oder eine Übergabe in besonderem Rahmen besitzen deutlich mehr Nachrichtenwert als die nüchterne Feststellung einer finanziellen Transaktion.

Mehr als ein gutes Gefühl?

Aber lohnt der Aufwand tatsächlich? Sollte man Kosten und Mühen in Kauf nehmen, in der schwachen Hoffnung, mediale Aufmerksamkeit zu erhalten? Und wenn man es tatsächlich zu einer Berichterstattung bringt, erzielt diese bei der Zielgruppe tatsächlich die gewünschten Effekte oder ist doch nicht eher zu befürchten, dass sie in der allgemeinen, vorweihnachtlichen Charity-Berichterstattung untergeht?

Eine Antwort kann hier nicht eindeutig ausfallen. Es ist definitiv möglich, sich auch im Trubel der Vorweihnachtszeit von der beschriebenen Masse spendenfreudiger Unternehmen abzuheben. Dazu gilt es jedoch einiges zu beachten:

Grundsätzlich sind Spenden an lokale Organisationen oder Projekte zu bevorzugen. So kann nicht nur das Medium, sondern auch die Zielgruppe leichter einen Bezug herstellen und empfindet optimalerweise so etwas wie Solidarität mit dem Unternehmen.

Wann immer möglich, sollten Organisationen oder Projekte gewählt werden, zu denen ein inhaltlicher Bezug hergestellt werden kann. Ein IT-Unternehmen, das ein Projekt zur Ausstattung öffentlicher Einrichtungen mit Soft- oder Hardware unterstützt, ein Tierfutterhersteller, der den lokalen Tierschutzverein fördert oder ein Spielzeughersteller, der das Kinder- und Jugendhilfswerk unterstützt, sind deutlich einprägsamer und nicht zuletzt glaubwürdiger, als eine Spende an eine große Wohltätigkeitsorganisation, ohne jeden erkennbaren Bezug. Es ist sogar möglich, zusätzliche Aufmerksamkeit durch eine auf den ersten Blick kontroverse Auswahl zu wecken: Ein Spirituosenhersteller, der an Projekte zur Suchtprävention spendet, kann, trotz des unternehmerischen Eigeninteresses, Verantwortungsbewusstsein demonstrieren.

Ein erkennbarer Bezug eröffnet auch die Möglichkeit der Sachspende. Ein Unternehmen, das anstatt einer Geldspende ein Projekt zum Beispiel mit Hilfsmitteln ausstattet, lenkt die Aufmerksamkeit geschickt auf das eigene Angebot. Oftmals kann so zudem mit deutlich geringerem finanziellen Aufwand ein größerer Effekt erzielt werden.

Grundsätzlich muss eine Pressemitteilung zur eigenen Spendenpraxis den Spagat bewältigen, die eigene Uneigennützigkeit darzustellen und gleichzeitig den Blick auf das Unternehmen und sein Angebot zu lenken. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Berichterstattung ohne Effekt bleibt.

Vor allen Dingen sollte man sich jedoch gründlich überlegen, ob die Vorweihnachtszeit wirklich die beste Zeit ist, um zu versuchen, mit Wohltätigkeit auf sich aufmerksam zu machen.

Wie beschrieben, sind Medien in dieser Zeit für das Thema besonders sensibilisiert. Im Gegenzug stellt sich ein Unternehmen in der Vorweihnachtszeit zahlreicher Konkurrenz um die Gunst des Publikums.

Nicht nur deshalb ist es eine bedenkenswerte Alternative, Wohltätigkeitsaktionen auf die weiteren 11 Monate des Jahres zu verteilen. Gemeinnützige Projekte oder Organisationen leben zum Teil insbesondere von der kurzen Phase gesteigerten Interesses, sind jedoch über das ganze Jahr hinweg auf Hilfe angewiesen und dafür dankbar. Sich als Unternehmer hier regelmäßig und vor allen Dingen dauerhaft zu engagieren, eröffnet immer wieder Möglichkeiten, mit besonderen Aktionen oder Ergebnissen auf sich aufmerksam zu machen. Gerade interessante und außergewöhnliche Projekte wecken immer wieder das Interesse der Medien und sind nur zu gerne bereit, die Namen derer zu nennen, die sich maßgeblich beteiligen. So wird aus einem einfachen Spender schnell ein Sponsor, dem sich verschiedene Möglichkeiten bieten, von der eigenen Uneigennützigkeit zu profitieren.

Fazit

Die Bereitschaft gemeinnützige Projekte finanziell oder tatkräftig zu unterstützen, ist eine unverzichtbare Voraussetzung für die Umsetzung zahlloser Vorhaben, die nicht alleine darauf bedacht sind, Profit zu generieren. Als Unternehmen sollte man sich gerade lokal seiner Verantwortung bewusst sein und nicht zögern, wenn es sprichwörtlich darum geht, etwas zurückzugeben.

Dabei ist es alles andere als verwerflich, zu versuchen, den eigenen Zielen damit zu nutzen. Spenden kann so für alle Beteiligten zu einer Win-win-Strategie werden, die langfristig beiden Seiten Nutzen bringt und den eigenen Fortbestand sichert.

Wer als Unternehmer eigene Spendenbereitschaft sinnvoll nutzen möchte, sollte auch bei dieser Aufgabe strategisch vorgehen. Nur planvolles Agieren ist geeignet, den Nutzen für beide Seiten zu maximieren und nicht als einer von vielen in einer Masse von Gutmeinenden unterzugehen oder sogar Gefahr zu laufen, sich dem Vorwurf der Scheinheiligkeit und Berechnung auszusetzen.

 

Quellen:
http://www.b-b-e.de/themen/wissenschaft-forschung1/einzelmeldung/25340-spendenmonitor-2016/?type=98
https://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.spendenaufkommen-weniger-spender-geben-mehr-geld.76d36941-e7af-49eb-9594-0a1f9769a6db.html

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