Tempora mutantur, nos et mutamur in illis – Die Zeiten ändern sich und wir ändern uns mit ihnen.
Diese Erkenntnis des deutschen Kaisers Lothar I. ist rund 1.200 Jahre alt und hat doch nichts an Bedeutung eingebüßt. Der Abstand zwischen zwei Generationen liegt heute bei rund 30 Jahren. Diesen drei Jahrzehnten gegenüber steht eine sich in immer höherer Geschwindigkeit verändernde Welt. Neue Technologien verändern das Leben in allen Bereichen und wirken sich dabei direkt oder indirekt auf die Art aus, wie Nachfolgegenerationen denken, fühlen und handeln. Allem voran verändert sich seit jeher zwischen Generationen die Art zu kommunizieren. Dies bezieht sich auf verschiedene Bereiche: Sowohl im Alltag, in der direkten Kommunikation mit Mitmenschen, als auch in Bereichen des Medienkonsums verändern sich die Grundlagen der Kommunikation heute mit zunehmender Geschwindigkeit.
Eltern oder sogar Großeltern kennen dieses Phänomen nur zu gut: Die eigenen Kinder oder Enkelkinder zu verstehen oder sie mit einer Ansprache zu erreichen, ist oft ein nervenaufreibendes und nicht selten erfolgloses Ansinnen. Wo in der Familie Zeit, Geduld und Zuneigung beide Seiten dazu bewegen, am Bemühen um wechselseitiges Verständnis festzuhalten, ist die Wirtschaft meist deutlich unbarmherziger.
Für viele Unternehmen sind die jüngeren Generationen elementarer Bestandteil der Zielgruppe. Seit jeher besteht hierbei die Herausforderung, aus der eigenen Position heraus, die passende Ansprache zu finden, um diese Zielgruppe zu erreichen und für sich zu gewinnen.
Generation Y – Weltveränderer in einer veränderten Welt
Spätestens seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist es üblich geworden, dass die Sozialwissenschaft oder auch die Medien einen Namen für die heranwachsende Generation finden und in Umlauf bringen, der diese nach Möglichkeit mit einem Wort verständlich charakterisiert. Dies ist auch, zumindest auf den zweiten Blick, bei der aktuellen Generation Y der Fall. Spricht man den Buchstaben Y englisch aus, entsteht zumindest phonetisch die „Generation why“. Alternativ benutzen Soziologen und Medien die Begriffe „Millennials“ oder „Digital Natives“. Alle drei Begriffe umschreiben auf ihre Art die Generation der zwischen 1980 und 2000 Geborenen. Die heute 17- bis 37-Jährigen zeichnen sich vor allen Dingen durch ihr Verhältnis zu digitalen Medien und moderner, internetbasierter Technologie aus. Sie sind hiermit aufgewachsen und pflegen eine absolute Selbstverständlichkeit im Umgang damit.
Als Generation „why“ haben Informationen für diese Zielgruppe eine übergeordnete Bedeutung. Sie hinterfragt und lässt sich nicht in dem Maße von der Wirtschaft lenken und manipulieren, in dem es bei früheren Generationen noch möglich war.
Die „Generation Y“, oder auch „Generation Me“ genannt, ist ganz klar konsumorientiert, dabei vor allen Dingen an neuen Technologien interessiert. Trotzdem ist ihr Handeln meist vom Streben nach Individualität geprägt. Sie betrachtet die Zeit und ihre Umwelt kritisch, manchmal sogar pessimistisch oder zumindest mit Sorge und versucht bewusst, mit den Konventionen der Eltern und Großeltern zu brechen. Sie stellt beruflichen Erfolg nicht mehr über alles, sondern sucht gezielt nach einem Gleichgewicht zwischen Arbeit und privater Selbstverwirklichung.
Die junge Generation widmet sich mit viel Energie ihren Idealen und will an gesellschaftlichen Themen Anteil haben, ist dafür aber selten bereit, Unterhaltung und Vergnügen vollständig zu vernachlässigen.
Ehrlich, direkt, begeisternd und zeitgemäß
Viele Unternehmen sind auf die Generation Y als unmittelbare Kundschaft oder anderweitige Stakeholder angewiesen. Sie zu erreichen stellt jedoch ebenfalls für viele Unternehmen eine Herausforderung dar.
Auch wenn viele Unternehmen, in den für die Außendarstellung maßgeblichen Abteilungen, heute bereits gezielt junge Mitarbeiter beschäftigen, die naturgemäß einen Draht zur eigenen Generation haben und deren Art zu denken und zu kommunizieren nachvollziehen können, sind doch viele Kommunikationsverantwortliche eher einer „alten Schule“ der Eltern- und zum Teil sogar der Großelterngeneration zuzuordnen. Entsprechend schwierig gestaltet sich eine zielgruppenspezifische Kommunikation immer dann, wenn bisher bewährte Methoden nicht oder nicht mehr in befriedigendem Maße auf eine veränderte Zielgruppe angewandt werden können.
Wie aber wollen Millennials angesprochen werden?
Vor allen Dingen führt in der Kommunikation mit „Digital Natives“ kein Weg an den neuen Medien vorbei. Zeitgemäße Unternehmenskommunikation kann hier nicht auf Präsenz und Aktivität in den sozialen Medien verzichten. Nicht wenige Unternehmensverantwortliche, gerade in kleinen und mittelständischen, alteingesessenen Unternehmen, zögern, wenn es um eigenes Engagement bei Facebook und Co. geht. Sie befürchten, hier ohne immensen Aufwand zu schnell die Kontrolle zu verlieren. Dabei übersehen sie jedoch häufig die Tatsache, dass ohne eigenes Engagement überhaupt keine Kontrollmöglichkeit besteht und Abstinenz kein Garant dafür ist, nicht doch von der eigenen Zielgruppe in den sozialen Medien behandelt zu werden.
Für die Kommunikation mit der Generation Y gilt, auf allen Kanälen, im klassischen Marketing, in der Werbung, wie auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, vor allem den Wert von Authentizität und Transparenz zu erkennen. Digital Natives sind gut informiert und nutzen alle ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle, um eine Kaufentscheidung abzusichern. Jeder Versuch, einen klassischen Millennial durch haltlose Versprechen und vollmundige selbstdarstellerische Überhöhung zu gewinnen, ist so zum Scheitern verurteilt oder wird sich mittelfristig rächen.
Wer sich aber offen, ehrlich und vor allen Dingen glaubhaft auf Augenhöhe präsentiert, ohne sich anzubiedern oder gewollt jugendlich und cool zu erscheinen, hat eine gute Chance, Vertrauen aufzubauen, das sich langfristig auszahlt. Dabei besteht eine wichtige Möglichkeit, gerade für die Pressearbeit, darin, dem starken Bedürfnis der Zielgruppe nach hochwertiger Information nachzukommen. Marketing und Pressearbeit für die Generation Y sollte einen Schwerpunkt deshalb auf hochwertigen Content legen.
Hierbei besteht zudem die ebenso sinnvolle Möglichkeit, mit der Zielgruppe in Interaktion zu treten. Gerade die sozialen Medien bieten Gelegenheit, unter dem Schlagwort „User Generated Content“, aus der Zielgruppe heraus, die Sprache und die Inhalte zu finden, die sie optimal erreichen.
Eine weitere wertvolle Entscheidung ist, für die Kommunikation mit der Zielgruppe Generation Y, Hilfe aus deren eigenen Reihen zu suchen. Die junge Generation ist begeisterungsfähig und empfänglich für zugegeben wechselnde Idole. Selten war die Menge an Leitfiguren so groß und selten war es so einfach, die eigene Generation zu erreichen und in ihren Reihen Popularität und damit Einfluss zu gewinnen, wie es dank dem Internet und den sozialen Medien in den letzten Jahren der Fall ist. Solche Influencer für sich zu gewinnen und aktiv in Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einzubinden, ist eine sinnvolle Maßnahme, um das Interesse und das Vertrauen der jungen Zielgruppe zu gewinnen.
Fazit
Die Verständigung zwischen Generationen stellt seit jeher eine Herausforderung dar. Die Unternehmenskommunikation steht hier aktuell vor einer besonderen Aufgabe: Neue technische Möglichkeiten und Kommunikationsgewohnheiten, die Kommunikation im wahrsten Sinne revolutioniert haben, müssen erkannt, erlernt und angewandt werden. Dabei handelt es sich für viele Verantwortliche um echtes Neuland, das Althergebrachtes vielleicht nicht wertlos macht, es jedoch auf eine harte Probe stellt. Gleichzeitig sind diese Neuerungen für eine junge Zielgruppe eine völlige Selbstverständlichkeit, in die ihre Mitglieder hineingeboren sind und mit der sie täglich aufwachsen und völlig unverkrampft umgehen.
Wer diese Zielgruppe erreichen will, muss sie genau analysieren, sich ihre Gewohnheiten und Fähigkeiten zu eigen machen und ihr auf Augenhöhe begegnen, ohne sich dabei zu verbiegen und ohne sich anzubiedern.
