Fake News – Glaubwürdigkeit in der Krise

Sie begegnen uns inzwischen fast täglich: Nachrichten mit Informationen über Personen des öffentlichen Lebens, Organisationen, Parteien, Unternehmen oder über ganze Nationen und deren Verantwortliche, deren Inhalt von übergeordnetem, öffentlichen Interesse ist und die meist insgesamt ein kritisches Licht auf die behandelten Subjekte werfen. Als Fake News liegt es jedoch in der Natur dieser Nachrichten, dass sie sich in einem Umstand gleichen: Sie sind falsch. Blanke Lügen, Übertreibungen, freie Erfindung – Fake News ist ein neuer Begriff für ein altes Phänomen: die Falschmeldung, früher noch vergleichsweise liebevoll und mit einem anerkennenden Lächeln für ihre Originalität, als Ente bezeichnet.

Das Lachen vergeht den Betroffenen heute jedoch mehr denn je. Fake News machen selbst vor frei erfundenen Todesmeldungen nicht Halt. Mehrheitlich geht es in ihnen jedoch um politisch, gesellschaftlich oder gesamtwirtschaftlich relevante Themen. Grundsätzlich kann es jedoch jeden treffen, vom Politiker auf der Weltbühne, über den global wirtschaftenden Konzern, bis hin zum kleinen, lokal agierenden Mittelständler. Wobei es Letzteren in der Konsequenz nicht selten deutlich härter trifft, ja sogar existenziell bedrohen kann, wenn eine Fehlinformation sich in der Öffentlichkeit verbreitet.

Gerüchteküche im Informationszeitalter

Die Verbreitung ist es, die moderne Fake News von den guten alten Zeitungsenten unterscheidet. Hatte es im klassischen Redaktionsalltag, vor dem Siegeszug des Internets, eine Falschmeldung noch vergleichsweise schwer, die Hürde sorgfältiger Recherche zu überwinden und in die Berichterstattung zu gelangen, begünstigt die zeitgemäße Reaktionsgeschwindigkeit die Verbreitung von Fake News ausdrücklich. Vor allen Dingen die sozialen Medien sind ein optimaler Nährboden für Falschmeldungen aller Art. Ohne jegliche Eingangskontrolle dürfen hier Nachrichten von jedermann platziert werden, die sich im Anschluss fast unkontrollierbar, im wahrsten Sinne des Wortes viral, verbreiten können.

Da immer mehr seriöse Formate auf die sozialen Medien als Informationsquelle nicht mehr verzichten wollen und können, gleichzeitig der Konkurrenzdruck im Geschäft mit Informationen jedoch so hoch geworden ist, dass eine effektive Überprüfung einer Information in der erforderlichen Kürze der Zeit kaum mehr möglich ist, passiert es immer häufiger, dass Fake News, mehr oder minder ungeprüft, übernommen, weiterverbreitet und durch den guten Namen eines seriösen Mediums geadelt werden. So gelingt es Fake News zunehmend, auch den Schritt vom Internet in andere Nachrichtenformate zu vollziehen und sich über Print, Rundfunk und Fernsehen zu verbreiten. Mit jeder weiteren Verbreitung steigt dabei die Bereitschaft, selbst jene sonst kritischer Zeitgenossen, eine Lüge ungeprüft als Wahrheit zu akzeptieren.

Geringe Kosten, ungewisser Nutzen, riesiger Schaden

Wer aber steht hinter solchen Fake News und was wird mit ihnen bezweckt? Diese nachvollziehbare Frage lässt sich oft nur schwer oder unbefriedigend beantworten. Die Frage nach der Quelle einer Falschmeldung ist aufgrund der beschriebenen Verbreitungsmethode selten eindeutig zu beantworten. Wäre dem so, gäbe es wohl deutlich weniger Fake News, denn in vielen Fällen müsste der Absender mit straf- oder zumindest zivilrechtlichen Konsequenzen rechnen, wenn es sich bei der Ursprungsmeldung um Tatsachenbehauptungen und nicht um das berühmte, unspezifische Hörensagen gehandelt hat. Eine Meldung aber bis zu ihrer Quelle zurückzuverfolgen, ist im Internetzeitalter kaum möglich und wer eine Information nur ungeprüft weitergibt oder teilt, macht sich zwar vielleicht moralisch, selten aber juristisch mitschuldig.

Was den Nutzen angeht, kann ebenfalls nicht immer eindeutig bestimmt werden, wo dieser genau zu suchen oder zu finden ist. Nicht selten steckt der reine Spaß am Destruktiven dahinter. Jemandem zu schaden, weil man es kann, weil es so einfach ist. Die eigene Meldung zu beobachten, wie sie Kreise zieht und sich dabei wichtig und mächtig zu fühlen und unerkannt zu bleiben, scheint einen Nervenkitzel zu bereiten, der die langweilige Anonymität des Internets für einen kurzen Moment überstrahlt. Über den potentiellen Schaden machen sich die Initiatoren dabei im Zweifelsfall nicht einmal weiterführende Gedanken oder nehmen ihn billigend in Kauf, nach der Maxime „es trifft sicher keinen Unschuldigen“. Auszuschließen ist auch nicht, dass der Auslöser ein unzufriedener und nach seinem Empfinden nicht angemessen behandelter Kunde ist.

Ebenso kann natürlich kühle Berechnung dahinter stecken, was den Grad der Professionalität der Falschmeldung und die Schwierigkeiten ihr zu begegnen meist zusätzlich erhöht.

Im unternehmerischen Umfeld können Fake News gezielt genutzt werden, um der Konkurrenz zu schaden. Dies ist im wahrsten Sinne des Wortes ein heißes Eisen, denn wie schon angesprochen macht sich der Absender nicht selten strafbar. Hierzu bedarf es aber des Nachweises und der nachweisbaren Relevanz. Und um ganz ehrlich zu sein: Die meisten Betroffenen würden gerne die Genugtuung einer erfolgreichen Ermittlung der Verantwortlichen und eine für Deutschland meist eher symbolische Entschädigung dagegen tauschen, Ereignisse im Vorfeld verhindert zu haben.

Fake News werden naturgemäß erst dadurch zu Fake News, dass sie enttarnt werden. Bis dem so ist, handelt es sich maximal um Nachrichten, deren Wahrheitsgehalt, meist von direkt Betroffenen, bestritten oder in Zweifel gezogen wird. Einmal davon abgesehen, dass es für Betroffene meist nicht damit erledigt ist, eine Behauptung zu widerlegen, sind die Folgen insgesamt oft schwerwiegend. „Irgendwas bleibt immer hängen“, könnte man umgangssprachlich wohl feststellen. Je subtiler die Anschuldigungen in einer Falschmeldung, je diffuser der Vorwurf, desto schwerer ist es, Fake News zu entkräften. Zudem finden Gegendarstellungen oder Richtigstellungen meist nicht die gleiche virale Verbreitung, wie die Falschmeldung, auf die sie sich beziehen. Auch wenn eine Falschmeldung mit der Zeit verblasst, besteht für ein betroffenes Unternehmen immer die Gefahr, dass Behauptungen unspezifisch in Erinnerung bleiben und mit der Zeit nicht einmal mehr hinterfragt werden. „Waren das nicht die, die damals …“, ist hier ein bekannter Gedankengang, der noch nach Jahren negativen Einfluss nehmen kann.

Den eigentlichen und mit Abstand folgenschwersten Schaden nehmen durch Fake News jedoch die Medien und die Kommunikationsbranche als Ganzes.

Medien leben von Glaubwürdigkeit. Unternehmerische Pressearbeit lebt wiederum von der Glaubwürdigkeit der Medien. Als Presseverantwortlicher eines Unternehmens leiht man sich den guten Ruf eines Mediums; nimmt dieser Schaden, schadet dies auch dem Wert der Pressearbeit. Wenn sich nun wiederholt herausstellt, dass seriöse Medien sich, wenn auch unwissentlich, an der Verbreitung von Falschmeldungen beteiligen, kann sich dies nur negativ auf die Glaubwürdigkeit auswirken.

Die Wahrheit, die ganze Wahrheit und nichts als die Wahrheit

Wie aber geht man mit Fake News um, wenn man als Unternehmen selbst davon betroffen ist?

Wenn man sich diese Frage erst dann stellt, wenn es tatsächlich akut ist, ist es in aller Regel meist zu spät. Hier gilt, wie für alle Aufgaben der Kommunikationsdisziplin: Vorbereitung ist die halbe Miete und so sollte der Umgang mit Fake News ein unverzichtbarer Bestandteil einer Kommunikationsstrategie sein.

Dabei besteht die vorrangige Aufgabe darin, Mechanismen zu etablieren, die es ermöglichen, Fake News frühzeitig zu erkennen. Je früher eine Falschmeldung entdeckt wird, desto schneller kann angemessen reagiert werden, um so vielleicht ein Feuer zu löschen, noch bevor es um sich greifen kann.

Die eigentliche Aufgabe beginnt jedoch weit früher, lange bevor überhaupt jemand auf den Gedanken kommen könnte, Ihnen und Ihrem Unternehmen zu schaden, indem erfundene Behauptungen über Zahlungsschwierigkeiten, Entlassungen, Produktionsengpässe, Rückrufaktionen, Unfälle oder was auch immer für denkbare Szenarien konstruiert und verbreitet werden.

Schaffen Sie Vertrauen!

Dies gilt sowohl gegenüber konkreten Kunden und relevanten Medienvertretern als auch gegenüber der Öffentlichkeit an sich. Ein Redakteur, der in den sozialen Medien auf eine Meldung stößt, die ein ihm bekanntes Unternehmen in schlechtem Licht dastehen lässt, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit den Hörer in die Hand nehmen oder anderweitig kritisch hinterfragen, wenn er Sie und Ihr Unternehmen persönlich kennt und bisher, in guten, wie in schlechten Zeiten, über Unternehmensereignisse frühzeitig informiert wurde und sich auf den Wahrheitsgehalt Ihrer Informationen stets verlassen konnte. Ein solcher Vertrauensvorschuss ist mit Geld nicht zu bezahlen.

Fazit

Fake News sind ein Phänomen unserer Zeit. Auch wenn es Falschmeldungen schon immer gab, ermöglichen es technische und gesellschaftliche Voraussetzungen schon einer kleinen Unwahrheit, immensen Schaden zu verursachen. Gerade Unternehmen, die lokal, regional, überregional, national oder global in größerem Maße in der Öffentlichkeit stehen und so nicht nur Wohlwollen wecken, müssen sich der Gefahren von Fake News für das eigene Unternehmen bewusst sein. Nur strategische Vorbereitung kann Schaden abwenden oder zumindest eindämmen, wenn das eigene Unternehmen tatsächlich zur Zielscheibe einer gezielt gesteuerten oder auch nur fahrlässig verursachten „Schmutzkampagne“ wird. Dabei gilt es vor allen Dingen, mit allen Maßnahmen der langfristigen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ein Unternehmensimage zu erzeugen, welches die Empfänger von Fake News dazu veranlassen kann, negative Berichte nicht ungeprüft für bare Münze zu nehmen und dem Wort des Unternehmens Gehör und Glauben zu schenken.

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