Von Profis für Profis – Journalisten in der Unternehmens­kommunikation

Die Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten deutlich verändert und steht weiterhin mitten in einem fortdauernden Veränderungsprozess. Dieser betrifft vor allen Dingen die klassischen Medien, allen voran den Print-Journalismus, der noch vor weniger als zwei Jahrzehnten als unumstößliches Bollwerk der unabhängigen Berichterstattung erschien. Heute müssen zunehmend mehr kleine und selbst größere Zeitungsredaktionen die Arbeit aus mangelndem Interesse der Leserschaft einstellen oder sich großen, überregionalen Zeitungsverlagen anschließen, deren Inhalte zu weiten Teilen übernehmen und die eigene Berichterstattung auf rein lokale Themen beschränken. Selbst große, überregional und international berichtende Zeitungen sehen in eine herausfordernde Zukunft und richten als Reaktion den eigenen Blick zunehmend auf alternative Formen der Berichterstattung, insbesondere in Gestalt unterschiedlicher Online-Formate. Diese Veränderungen bleiben auch für den Arbeitsmarkt nicht ohne Auswirkungen. Galt es schon in den Hochzeiten des Print-Journalismus als Glücksgriff, eine der beliebten Festanstellungen in einer Zeitungsredaktion zu ergattern, ist es heute fast schon die Ausnahme, wenn ein ausscheidender Redakteur durch einen neuen, festangestellten ersetzt wird. Zwar arbeiten die meisten festangestellten Journalisten heute unverändert in den Lokalredaktionen von Tageszeitungen, auf die gesamte Branche gesehen sind heute jedoch mindestens ein Drittel aller Journalisten sogenannte Freie Journalisten, die nur bedarfsweise eingesetzt werden. Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass diese Zahl in den nächsten Jahren kontinuierlich steigen wird. In einer Befragung gehen mehr als 60 Prozent befragter Journalisten davon aus, dass es viele der aktuellen Tageszeitungen bis 2020 nicht mehr geben wird.

Darüber hinaus ist der klassische Journalismus zwar für viele eine Berufung, als Beruf aber nicht immer nur attraktiv. Je nach Berufserfahrung liegt das durchschnittliche Monatsgehalt eines Redakteurs zwischen als 3.000 und 4.500 Euro. Die vielen freien und freiberuflichen Journalisten bringen es häufig nicht einmal auf 2.000 Euro netto im Monat und sind nicht selten gezwungen, eine zweite berufliche Betätigung auszuüben.

Wenig verwunderlich, dass viele Redakteure einen Wechsel in die freie Wirtschaft zumindest wohlwollend in Betracht ziehen oder sogar aktiv anstreben.

Warum einen Journalisten einstellen?

Gerade größere Unternehmen suchen bei der Besetzung offener Stellen in der Unternehmenskommunikation bewusst nach wechselwilligen Journalisten. Auch wenn dies in Stellenbeschreibungen so natürlich nicht explizit ausgesprochen wird, finden sich doch immer wieder Formulierungen, die journalistische Vorkenntnisse als Eignungsvoraussetzung betonen und so praktische Erfahrung in einer Redaktion nahelegen.

Für Unternehmen haben ehemalige Redakteure klare Vorzüge:

  • Sie beherrschen das journalistische Schreiben.
  • Sie kennen die Arbeitsabläufe in Redaktionen.
  • Sie wissen was Journalisten von einer Mitteilung erwarten.
  • Sie verfügen oft über ein aktives Netzwerk aus Medienkontakten.

Im Gegenzug erwarten die meisten Umsteiger eine Arbeit, die der gewohnten in weiten Teilen entspricht, dafür jedoch deutlich besser bezahlt wird und insgesamt als vergleichsweise zukunftssicher angesehen wird.

Was Journalisten tatsächlich einbringen können

Unbestritten verfügen Journalisten über das Rüstzeug, das auch für die externe Unternehmenskommunikation, insbesondere in Gestalt klassischer Pressearbeit, erforderlich ist. Sie können aus dem Handgelenk Pressemitteilungen verfassen, die journalistischen Ansprüchen genügen und dem Adressaten, ebenfalls Journalist, die Informationen in der Form und Tiefe liefern, die dieser erwartet und benötigt, um seinerseits damit zu arbeiten. Auch ist der Einblick in den Alltag einer Redaktion viel wert. Für einen ehemaligen Kollegen ist es keine Frage, wann eine Meldung am besten versandt werden sollte, um vor Redaktionsschluss Beachtung finden zu können oder wann und wie man einen Journalisten am besten erreichen kann, wenn man den persönlichen Kontakt sucht.

Vorhandene Medienkontakte reizen viele Arbeitgeber besonders an ehemaligen Journalisten. Die Vorstellung, dass ein neuer Mitarbeiter nur sein Adressbuch öffnen muss und am nächsten Tag Meldungen über den neuen Arbeitgeber die Gazetten füllen, ist jedoch in aller Regel unrealistisch. Auch wenn Umsteiger heute von ihren noch aktiven Kollegen nicht mehr unbedingt als Verräter oder Nestbeschmutzer angesehen werden, können es sich Journalisten kaum leisten, aus der eigenen Arbeit eine Gefälligkeitsdienstleistung zu machen. Zudem ist das Berufsfeld des Journalisten sehr schnelllebig und gestern noch heiße Kontakte können morgen bereits veraltet sein.

Nicht immer verläuft der Wechsel zudem reibungslos. Auch wenn sich nicht jeder Journalist zwingend als Künstler oder als Bastion der kritischen und freien Berichterstattung betrachten muss, unterschiedet sich die Arbeit als „Hofberichterstatter“ doch deutlich. Die bessere Bezahlung kann einige nicht über den Verlust der Freiheit und der mit dem Beruf des Journalisten unverändert verbundenen Bewunderung hinwegtrösten.

Neue Aufgabenfelder, neue Anforderungen

Auch die Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten Jahren zunehmend verändert und verändert sich kontinuierlich weiter. Selbst in kleinen und mittelständischen Unternehmen lässt sich das Betätigungsfeld eines Verantwortlichen nicht mehr mit „Verfassen und Versenden von Pressemitteilungen und Kontaktpflege zu Medienvertretern“ umreißen. Auch wenn dies nach wie vor Aufgaben der unternehmerischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind, kommen zunehmend weitere Aufgaben, im Rahmen eines umfassenden strategischen Kommunikationskonzeptes hinzu. Alleine ein solches in Zusammenarbeit mit allen Beteiligten zu erarbeiten, ist eine Aufgabe, die nicht zum Handwerkzeug des gewöhnlichen Journalisten zählen. Auch die Auseinandersetzung mit neuen Formaten und Medien ist nicht zwingend Teil des Portfolios, das ein ehemaliger Redakteur aus dem Print mitbringt.

Moderne Ausbildungswege tragen dieser Veränderung bereits Rechnung. So kombinieren verschiedene Studiengänge zumindest im Grundstudium die journalistische Ausbildung mit der Vermittlung von Kenntnissen der Unternehmenskommunikation. Erst zu einem späteren Zeitpunkt des Studiums muss ein Schwerpunkt gesetzt und somit eine Entscheidung für eine der Seiten getroffen werden.

Bis diese Generation von Fachleuten ins Berufsleben einsteigt, werden sich weiter zunehmend Unterschiede zwischen der Arbeit in Redaktionen und der in Unternehmen herausbilden, welche die Vorteile der Verpflichtung ehemaliger Redakteure und Journalisten zunehmend schmälern können.

Fazit

Mitarbeiter mit einschlägiger journalistischer Vorerfahrung sind in der Pressearbeit von Unternehmen zu Recht hoch angesehen und gesucht. Im praktischen Arbeitsalltag punkten sie durch Kenntnisse und Fähigkeiten im Umgang mit Medien und in der mediengerechten Informationsvermittlung. Darüber hinaus können sie häufig, zumindest anfänglich, auf ein vorhandenes Netzwerk aus Medienkontakten zurückgreifen und sind grundsätzlich in der Lage, dieses mit etwas Aufwand zu pflegen und zu erweitern und so im Interesse des Unternehmens zu nutzen.

Dabei sollte nicht unterschätzt werden, dass der Wechsel in die Wirtschaft für viele Journalisten keine Überzeugungstat ist, sondern aus simpler, existenzieller Notwendigkeit geschieht. Entsprechend kritisch muss man bei der Auswahl eines zukünftigen Angestellten abwägen, ob dieser tatsächlich hinter der Sache steht.

Darüber hinaus verlangt zeitgemäße Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, als Teil komplexer Unternehmenskommunikation, deutlich mehr Fähigkeiten, als jene, mit denen Redakteure im Print grundsätzlich auskommen. Folglich kann ein Journalist eine wertvolle Bereicherung einer Presseabteilung darstellen, er wird aber nicht zwingend allen mit der Unternehmenskommunikation intern wie extern verbundenen Aufgaben optimal gerecht.

Quellen:
http://medienfrage.de/2016/07/15/arbeitsmarkt-journalismus-ueberblick/
https://www.djv.de/startseite/info/themen-wissen/aus-und-weiterbildung/arbeitsmarkt-und-berufschancen.html

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