Das 1×1 des journalistischen Schreibens

Die unverändert zentrale Aufgabe der klassischen Pressearbeit in Unternehmen ist das Verfassen zielgruppenrelevanter Pressemitteilungen.

Insbesondere in größeren Unternehmen verfügen die hiermit betrauten Presseverantwortlichen nicht selten über eine journalistische Qualifikation. Dies hat unterschiedliche Gründe: Neben Einblicken in den journalistischen Alltag und die Arbeitsweise von Redaktionen sowie im Idealfall einem über Jahre ausgebauten Netzwerk von Medienkontakten, verfügen sie über wichtige Grundkenntnisse im Verfassen journalistischer Texte.

Pressemitteilungen werden im ersten Schritt an Medienvertreter, Journalisten oder Redakteure gerichtet. Das heißt, sie dienen diesen als Arbeitsgrundlage und sollten deren Ansprüchen genügen. Bei diesen Ansprüchen orientieren sich Journalisten wiederum an ihren „Kunden“, den Lesern ihres Mediums.

Das Ziel der Pressearbeit ist es, Journalisten mit einer Pressemitteilung Material an die Hand zu geben, das alle Voraussetzungen für eine Veröffentlichung erfüllt und idealerweise eins zu eins übernommen werden kann. Hierbei handelt es sich um eine klare Win-Win-Situation: Das Unternehmen erreicht mit den gewünschten Inhalten, in selbstbestimmter Form, die Zielgruppe und dem Medienvertreter wird zusätzliche Arbeit erspart.

Neben rein inhaltlichen Kriterien sind es vor allen Dingen stilistische Elemente, welche die Eignung einer Mitteilung ausmachen. Nur nach journalistischen Gesichtspunkten verfasste Meldungen haben eine realistische Chance auf möglichst wortgetreue Übernahme und Veröffentlichung.

Das Beachten einiger Grundregeln kann auch Verantwortlichen ohne entsprechende berufliche Qualifikation das Verfassen eines journalistischen Ansprüchen genügenden Textes ermöglichen.

1. Schreiben Sie einfach und verständlich!

Häufig liest man Empfehlungen, eine Pressemitteilung solle so verfasst sein, dass sie von einem Kind verstanden werden könne. Dies ist nicht unbedingt wörtlich zu nehmen, drückt jedoch einen zentralen Gedanken aus: Ein Text sollte keine Herausforderung für die Zielgruppe darstellen und sich an deren Lesegewohnheiten orientieren.

Grundsätzlich gilt in diesem Sinne:

• Vermeiden Sie Fremdwörter.
• Erklären Sie nicht allgemein gebräuchliche Fachbegriffe.
• Schreiben Sie in möglichst kurzen Sätzen.
• Vermeiden Sie „Wortschlangen“. Lange Worte sollten nach Möglichkeit aufgetrennt und mit Bindestrichen verbunden werden.
• Achten Sie auf einfache Hauptsatz-Nebensatz-Konstruktionen.

2. Fesseln Sie den Leser!

Das Maß der Dinge für eine Pressemitteilung ist das Interesse des Empfängers. Auch wenn die klassische Meldung einen geringen Umfang nutzt, muss der Leser motiviert werden, sie von Anfang bis Ende zu lesen, um den Inhalt zu erfassen und so die strategisch platzierte Botschaft zu verinnerlichen. Damit dies gelingt, sollten einige Grundregeln beachtet werden:

• Schon mit der Überschrift müssen Sie den Leser erreichen. Dazu benötigt sie eine klare, zentrale Aussage, die den Inhalt der Mitteilung erfasst. Stilistisch muss sie dem Medium und der Zielgruppe entsprechen.
• Überschriften stehen grundsätzlich im Präsens.
• Schreiben Sie lebendig. Nutzen Sie dazu lieber Verben als Substantive.
• Verwenden Sie für wiederholt zu nutzende Begriffe Synonyme. Werden Sie dabei jedoch nicht zu phantasievoll und blumig.
• Verwenden Sie Attribute (Wie-Worte), um den Text interessanter zu gestalten.
• Zitate gestalten einen Text persönlicher, sprechen den Leser an und transportieren Informationen besonders lebendig und anschaulich.
• Indirekte Zitate werden im Konjunktiv formuliert.

3. Beachten Sie Zahlen, Daten und Fakten!

Der korrekte Umgang mit wichtigen Informationen ist für Journalisten von größter Bedeutung. Ihnen Zahlen, Daten und Fakten in falscher Formatierung zu übermitteln, bedeutet vor allen Dingen zusätzliche Arbeit und nimmt ihnen die Möglichkeit, Meldungen unbearbeitet zu übernehmen. Deshalb sollten Sie sich an einigen Grundregeln orientieren:

• Bei Datumsangaben wird der Monat ausgeschrieben und eine aktuelle Jahreszahl ausgelassen (26.02.2017 = 26. Februar). Jahreszahlen werden nur genannt, wenn es sich um ein anderes als das aktuelle Jahr handelt.
• Uhrzeiten sollten nach Möglichkeit in dem Format angegeben werden, die vom angesprochenen Medium generell bevorzugt wird. Eine allgemeingültige Formatierung gibt es hier nicht.
• Zahlen von eins bis zwölf werden ausgeschrieben, danach in Ziffern dargestellt.
• Geschätzte oder gerundete Zahlen werden grundsätzlich ausgeschrieben („… rund zweihundert Gäste gratulierten zum Firmenjubiläum…“).
• Werden Personen genannt, geschieht dies immer, zumindest bei erster Nennung, mit Titel, Vorname, Nachname und, so weit von inhaltlicher Bedeutung, beruflicher Funktion. Bei wiederholter Nennung genügt die Nennung des Nachnamens. Die Anrede „Herr“ oder „Frau“ entfällt.

4. Vermeiden Sie bekannte Fehler und Unzulänglichkeiten!

Journalistisches Schreiben unterscheidet sich von anderen Textformen nicht nur durch Elemente, die man unbedingt nutzen sollte, sondern auch durch solche, die vermieden werden sollten. Hierbei handelt es sich vor allen Dingen um anderweitig, zum Beispiel in der allgemeinen Umgangssprache, beliebte Formulierungen, die in journalistischen Texten jedoch nichts zu suchen haben.

• Vermeiden Sie überflüssige (Füll)Worte, wie zum Beispiel „irgendwie“, „eigentlich“, „recht“ oder „auch“.
• Verzichten Sie nach Möglichkeit auf Substantive mit den Endungen „…ung“, „…heit“ oder „…keit“. Solche Worte werden vom Leser in aller Regel unbewusst negativ bewertet.
• Das umgangssprachlich beliebt „man“ hat in einem journalistischen Text nichts verloren. Geben Sie immer exakt an, wen Sie meinen.
• Bei zeitlichen Angaben sind Formulierungen wie „letztes Jahr“ nicht korrekt. Sprachlich richtig ist in diesem Fall der Terminus „vergangenes Jahr“.

5. Vergessen Sie bei allem Stil nicht den Inhalt!

Journalistisch korrektes Schreiben lässt sich nicht alleine an stilistischen Elementen und korrekten Formulierungen beurteilen. Der beste Stil kann nicht über inhaltliche Mängel hinwegtäuschen. Deshalb gelten für Pressemitteilung auch inhaltlich einige grundlegende Regeln.

• Halten Sie sich an die sechs W-Fragen für Informationen: wer macht was, wann, wo, wie und warum (einige Fachleute ergänzen hier noch das siebente W, für die Information „wozu“).
• Die Reihenfolge der Informationen ist dabei abhängig von ihrer Bedeutung für die Meldung insgesamt.
• Kommen Sie zügig auf den Punkt! Die wichtigen Fragen sollten im ersten Absatz einer Mitteilung beantwortet werden. Danach folgen hauptsächlich weiterführende Informationen und Details. Dies dient nicht nur der journalistischen Praxis, Texte zur Veröffentlichung von hinten zu kürzen, es bindet auch die Aufmerksamkeit des Lesers.
• Eine zeitliche Chronologie in der Berichterstattung ist nur dann erforderlich, wenn sie inhaltlich von Bedeutung ist.
• Lügen Sie nie! Verzichten Sie aber auch auf Beschönigungen oder Auslassungen. Der Nachweis solcher Methoden kann einen schweren Schaden nach sich ziehen.

Fazit

Journalistisches Schreiben ist weniger Kunst als erlernbares Handwerk. Eine Grundausstattung des erforderlichen „Werkzeugs“ ist auch für Presseverantwortliche in Unternehmen unverzichtbar. Journalistisch zu schreiben, bedeutet für den Leser zu schreiben. Seine Aufmerksamkeit zu wecken, sie zu binden und ihn gezielt mit Informationen zu versorgen, die geeignet sind, seine Meinung zu beeinflussen und sein Handeln mitzubestimmen, sind die übergeordneten Ziele der Pressearbeit.

Ein nach journalistischen Maßstäben verfasster Text hat deutlich bessere Chancen auf Veröffentlichung. Er entspricht den Vorlieben und Gewohnheiten angesprochener Medienvertreter, in ihrer Funktion als Gatekeeper und ermöglicht ihnen eine wortgetreue Übernahme, ohne zusätzlichen Arbeitsaufwand.