Irgendwas mit Medien – Qualifikation in der Pressearbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation in Unternehmen jeder Größe entwickelt. Nicht nur große national oder sogar international agierende Unternehmen sind sich des Umstands bewusst, dass strategisch geplante und umgesetzte Pressearbeit dem Unternehmenserfolg nutzt. Spätestens wenn das eigene Unternehmen durch eigenes „Verschulden“ oder Ereignisse innerhalb der Branche ins Gespräch kommt, wird zudem klar, dass es vernünftig gewesen wäre, sich vorzeitig auf solche Kommunikationsereignisse vorzubereiten. Auch kleinen und mittelständischen Unternehmen ist dies zunehmend bewusst.

Gerade diese kleinen und mittelständischen Unternehmen stehen hinsichtlich der Planung und Umsetzung strategischer Kommunikation jedoch vor einem personellen Dilemma: qualifiziertes Personal im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist selten aus den eigenen Reihen zu rekrutieren und geeignete Bewerber am Arbeitsmarkt zu finden, ist nicht nur für Branchenfremde oft eine Herausforderung, sondern auch finanziell mit höherem Aufwand verbunden.

Gestatten, Pressefuzzi

Auch wenn es für Deutschland, mangels Quellen, keine gesicherten Zahlen gibt, gehen verschiedene Untersuchungen davon aus, dass weltweit rund 1,5 Millionen Menschen in der PR-Branche tätig sind. Hierzu zählen sowohl Mitarbeiter und Betreiber der zahllosen PR-Agenturen, die ihre Leistungen dem zahlenden Kunden kurz-, mittel- oder langfristig zur Verfügung stellen als auch Angestellte in Wirtschaftsunternehmen jeder Branche und Größe. Hinzu kommt ein geringerer Anteil der Beschäftigten in Vereinen, Verbänden und vergleichbaren Organisationen.

Was die Mehrheit dieser Mitarbeiter für ihren Job qualifiziert und welches grundlegende Bild eines „durchschnittlichen“ Presseverantwortlichen sich daraus ableiten ließe, ist kaum zu beantworten. Ein vorgeschriebenes Berufsbild für die Unternehmenskommunikation oder auch nur ein vorgeschriebener Ausbildungsweg existieren nicht. Gerade in kleinen Unternehmen kommen nicht wenige Verantwortliche zu ihrer Aufgabe, wie die sprichwörtliche Jungfrau zum Kind: nur selten werden Verantwortliche in kleinen Unternehmen speziell für den Bereich Unternehmenskommunikation eingestellt, da hier der tägliche Arbeitsaufwand eine volle Stelle meist nicht rechtfertigt. Häufig werden Aufgaben der externen Kommunikation, in Gestalt der Pressearbeit, als Zusatzaufgabe von Angestellten ausgeführt, die ansonsten andere Aufgabengebiete, zum Beispiel im Marketing oder der Werbung betreuen. Nicht selten wird die Pressearbeit in kleinen Unternehmen vom Chef oder seiner Sekretärin „nebenbei“ erledigt.

In vielen, besonders in größeren Unternehmen wird natürlich genauer auf die Qualifikation Presseverantwortlicher geachtet. Doch auch dort, wo die finanziellen und personellen Mittel vorhanden sind, sollte hinterfragt werden, was einen guten Kommunikationsverantwortlichen auszeichnet und welche Qualifikation vorhanden sein sollte.

Anforderungen – so vielfältig wie der Job

Wenn es darum geht, den richtigen Mitarbeiter zu finden, sollte als erstes die Frage beantwortet werden, welche täglichen Aufgaben er oder sie zu bewältigen haben wird, um so auf die erforderliche Qualifikation zu schließen. Unternehmen unterscheiden sich in vielen Bereichen, sei es in der Branche oder in ihrer Größe sowie der meist in Relation dazu stehenden lokalen, regionalen oder überregionalen Bedeutung. Entsprechend unterscheiden sich auch Art und Umfang der regelmäßigen Aufgaben. Dennoch lassen sich grundlegende Aufgabenbereiche und damit Anforderungsprofile identifizieren.

Einen guten PR-Verantwortlichen zeichnen einige wichtige Eigenschaften aus. Vor allen Dingen liegen diese im Bereich kommunikativer Fähigkeiten.

Das Verfassen von Pressemitteilungen erfordert schriftsprachliche Fähigkeiten. Zum Teil komplexe, deutlich erklärungsbedürftige Zusammenhänge so zu formulieren, dass sie für eine Zielgruppe ohne einschlägige Fachkenntnisse verständlich sind, erfordert eigene Kenntnisse des Fachgebietes und eine hohe sprachliche Kompetenz. Dass ein Presseverantwortlicher über Fragen der Grammatik und Orthografie erhaben sein sollte, versteht sich dabei von selbst. Da Pressemitteilungen meist auch grafische Elemente enthalten und Fotos ein wichtiger Bestandteil sind, sind zumindest Grundkenntnisse in diesem Bereich zumindest von Vorteil.

PR-Verantwortliche stehen jedoch vor weit herausfordernden Aufgaben, als dem grundsätzlich erlernbaren Verfassen einer Pressemitteilung. Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen bilden zum einen die Schaltstelle zwischen verschiedenen Abteilungen, zum anderen stehen sie im regen, kontinuierlichen Kontakt zu externen Stellen. Kommunikationsstärke steht deshalb ganz oben auf der Liste der erforderlichen Soft Skills eines Mitarbeiters der Presseabteilung. Der persönliche Kontakt zu Medienvertretern ist nicht nur unumgänglich, er ist auch erklärtes Ziel. Je persönlicher und vertrauter der Umgang, desto größer die Chancen auf messbare Erfolge. Echte PR-Profis sind angenehme und gesuchte Gesprächsführer aber auch Zuhörer und geschickte Verhandlungspartner. Dies gilt sowohl nach außen als auch nach innen. Ein verantwortlicher Mitarbeiter der Presseabteilung benötigt Einblick in alle Unternehmensbereiche und muss in alle Kommunikationsstränge integriert werden. Dies gelingt nicht, wenn grundlegende zwischenmenschliche Schwierigkeiten vorherrschen. Kurz gesagt: ein PR-Verantwortlicher muss in ein bestehendes Team passen und sich angemessen einfügen. Daneben sind auch organisatorische Fähigkeiten unverzichtbar. Ein komplexes Kommunikationskonzept zu erstellen bedarf nicht alleine einiger Erfahrung und theoretischer Kenntnisse, es ist vor allen Dingen eine organisatorische Meisterleistung, die in seiner Umsetzung gipfelt. Zahlreiche Aufgaben und verschiedene Verantwortungsbereiche müssen terminiert und koordiniert werden. Prozesse müssen so weit wie möglich standardisiert werden, um kurze Reaktionszeiten zu gewährleisten – kurz gesagt: Büroorganisation und ein routinierter Umgang mit dem Terminkalender sind Voraussetzung für Erfolge.

Gleich und Gleich gesellt sich gern

Viele PR-Mitarbeiter, insbesondere in Agenturen und größeren Unternehmen, haben einen journalistischen Background. Diese Verbindung ist durchaus naheliegend und sinnvoll. Die Adressaten der Arbeit eines Presseverantwortlichen sind in der Hauptsache Journalisten oder journalistisch tätige Personen. Wer kennt deren Bedürfnisse und Ansprüche besser, als Journalisten? Daneben verfügen Journalisten in aller Regel über die kommunikativen Fähigkeiten und Kenntnisse, die für den Job unverzichtbar sind. Die meisten Journalisten und Redakteure arbeite eigenverantwortlich und besitzen gute organisatorische Fähigkeiten.

Besonders beliebt sind ehemalige Journalisten jedoch dann, wenn sie auf bestehende Netzwerke zurückgreifen können. Journalisten wissen nicht nur, wie Journalisten „ticken“, kennen deren Arbeitsalltag und ihre Bedürfnisse, meist sind ihnen aus der eigenen beruflichen Karriere auch noch zahlreiche aktive Medienvertreter persönlich bekannt. Dieser „Fuß in der Tür“ ist ein unbezahlbares Mitbringsel beim Wechsel in die freie Wirtschaft.

Lebenslanges Lernen

Gerade in kleinen und kleinen mittelständischen Unternehmen wird aus verschiedenen Gründen auf die Rekrutierung qualifizierter Fachkräfte häufig verzichtet. Das bedeutet im Umkehrschluss nicht, dass hier ausschließlich stümperhaft zu Werke gegangen wird, auch wenn die Erfahrung lehrt, dass hier in vielen Fällen Optimierungsbedarf erkennbar ist.

Auch wenn es sich bei den hier beschriebenen Fähigkeiten in weiten Teilen um Soft Skills, also um grundlegende, nur bedingt erlernbare Kompetenzen handelt, lassen sich weite Teile der Aufgaben, die den Alltag eines Presseverantwortlichen ausmachen, erlernen.

Der Markt für Kurse und Seminare ist riesig. Vom Schreiben einer Pressemitteilung über die Erstellung eines Presseverteilers, bis hin zur Durchführung verschiedener Presseevents und der Kontaktpflege zu Medienvertretern, es gibt keinen Bereich der Pressearbeit, über den sich nicht Lehrbücher und On- oder Offline-Kurse in unüberschaubarer Zahl finden lassen.

Aus der Vielfalt an Angeboten, die nicht zuletzt zum Teil mit signifikanten Investitionen verbunden sind, das passende herauszufiltern, ist eine Herausforderung, vor allen Dingen für Unerfahrene, die nur bedingt in der Lage sind, die Qualität eines Angebotes zu beurteilen.

Die Mitgliedschaft in einem der großen Verbände, in denen sich PR-Verantwortliche zusammenschließen – in Deutschland sind dies namentlich die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), der Bundesverband Deutscher Pressesprecher (BdP), die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GWPA) sowie, ihrem Schwerpunkt nach zumindest bedingt, die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung e.V. (de‘ge‘pol) – kann sich hier als sinnvoller Schritt erweisen, da hier der Zugang zu qualifizierten und qualifizierenden Weiterbildungsangeboten ermöglicht wird.

Fazit

In der PR arbeiten die unterschiedlichsten anerkannten und selbsternannten Fachleute. Wie in vergleichbaren Branchen erzeugt die mangelnde Definition eines Berufsbildes und einer beruflichen Qualifikation Auswüchse im Positiven wie im Negativen. Auf jeden Fall macht dieser Umstand es kleinen und kleinen mittelständischen Unternehmen häufig schwer, offene Stellen zu besetzen oder Aufgaben sinnvoll zu delegieren. Einen genauen Blick auf die vielfältigen Aufgaben eines Presseverantwortlichen zu werfen, liefert jedoch einen grundlegenden Eindruck davon, welche Fähigkeiten vorhanden sein sollten und welche berufliche Qualifikation in diesem Sinne als hilfreich angesehen werden kann. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Pressearbeit durch geeignete Angebote zu erlernen und so die eigene Presseabteilung Schritt für Schritt auf- und auszubauen.