„Die Fehler der anderen reduzieren die eigenen.“
Auch im zweiten Teil der 10 populärsten Irrtümer in der Pressearbeit treffen wir auf Fehler, die es geschafft haben, sich auch in Jahrzehnten der unternehmerischen Pressearbeit zu behaupten. Auch wenn diese offensichtliche Hartnäckigkeit dafür spricht, dass es sich um leicht zu begehende Fehler handelt, die „jedem“ mal passieren können, ist man doch als Presseverantwortlicher nicht gezwungen, sie tatsächlich zu begehen, wenn man sich ihrer nur bewusst ist.
6. In der Pressearbeit gilt: think big!
Manch ein Presseverantwortlicher scheint die Planung der eigenen Aktivitäten mit einem Blick in die Kioskauslage zu beginnen und sich an nüchtern betrachtet unrealistischen Idealvorstellungen zu orientieren: eine exponierte Berichterstattung in überregionalen, verbreitungsstarken Publikumsmedien steht als Zielvorgabe auf der persönlichen Agenda.
Selbstverständlich ist nichts dagegen einzuwenden, sich hohe Fernziele zu stecken. Wenn dabei jedoch realistische Nahziele vernachlässigt werden, schadet diese Form von professionellem Selbstbewusstsein.
Eine Pressemitteilung sollte sich immer an den Medien orientieren, die man realistisch erreichen kann. Dies sind in vielen Fällen, insbesondere im B2B, vor allen Dingen die branchenrelevanten Fachmedien. Diese zu kennen, zu analysieren und sich mit ihren Bedürfnissen und ihrer Art der Berichterstattung vertraut zu machen, ist eine wichtige Vorbereitungsaufgabe für Presseverantwortliche in Unternehmen.
Ein relevanter Presseverteiler ist die zweite, zentrale Aufgabe. So befriedigend der Blick auf einen gigantischen Verteiler voller überregional und national bedeutsamer Pressekontakte wirken mag, ein hochwertiger Fachverteiler mit einer vergleichsweise überschaubaren Auswahl unternehmens- und branchenrelevanter Pressekontakte ist ein Vielfaches mehr wert.
7. Social Media kann jeder
In dem Maße, in dem sich die Medienlandschaft verändert, verändert sich auch die Pressearbeit oder sollte sie sich zumindest verändern. Zwar stehen für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen Printmedien unverändert im Fokus der eigenen Aktivitäten, kaum ein Unternehmen kann es sich jedoch leisten, moderne, digitale Medien und vor allen Dingen die sozialen Netzwerke vollständig zu ignorieren.
Nicht zuletzt aufgrund begrenzter personeller Ressourcen ist es in kleinen und mittelständischen Unternehmen üblich, die Präsenz in den sozialen Medien dem Presseverantwortlichen zu übertragen. Grundsätzlich ist diese Herangehensweise logisch und sinnvoll, sind doch beide Kanäle elementare Bestandteile einer Kommunikationsstrategie und zeigen inhaltlich deutliche Überschneidungen.
Social Media dient auch dazu, sich zu präsentieren und dies kann und sollte praktisch auch erfolgen, indem aktuelle Pressemitteilungen eingestellt werden. Letztlich sind die sozialen Medien ebenfalls als Medium zu betrachten, das die Reichweite einer Pressemitteilung vergrößert. Zudem ist zu bedenken, dass moderne Suchmaschinen inzwischen auch die Aktivitäten in den sozialen Medien in das Ranking einer zugeordneten Unternehmenswebsite einbeziehen.
Allem voran sind soziale Medien jedoch ein Kommunikationswerkzeug, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, direktes Feedback zu erhalten und lebendige Inhalte zu bieten, die nur durch die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke zur Geltung kommen. Das heißt, man sollte es nicht mit der Veröffentlichung von Pressetexten bewenden und ansonsten den Social Media Auftritt sich selbst überlassen. Ein solches Herangehen verschenkt nicht nur Möglichkeiten, es birgt auch dann Gefahren, wenn zum Beispiel auf Kommentare nicht oder nicht angemessen reagiert wird.
Gerade „altgediente“ Presseverantwortliche sollten die Herausforderungen der digitalen Kommunikation in sozialen Medien deshalb nicht auf die leichte Schulter nehmen, sondern die eigenen Kenntnisse und Fähigkeiten realistisch hinterfragen und gegebenenfalls erwägen, Unterstützung zu suchen oder sich in diesem Bereich nach Möglichkeit weiterbilden.
8. Journalisten sind schwierige Menschen
Aus dem Blickwinkel des Presseverantwortlichen eines Unternehmens, besetzen Journalisten eine Machtposition. Als Gatekeeper entscheiden sie darüber, welche Unternehmensinformationen an die Öffentlichkeit gelangen.
Wird eine sorgsam angefertigte Pressemitteilung nicht mit einer Veröffentlichung belohnt, liegt der Impuls nahe, dem Medienvertreter Willkür oder gar Machtmissbrauch zu unterstellen, anstatt die eigene Arbeit kritisch zu hinterfragen und zu erkennen, dass zahllose Faktoren dafür verantwortlich sein können, dass auch eine gute und relevante Pressemitteilung nicht zu einem Bericht führt.
Insgesamt ist in vielen kleinen Presseabteilungen ein eher angespanntes Verhältnis zu Medienvertretern zu beobachten: ohne sie geht es nicht, aber wirklich glücklich ist man mit ihnen doch auch nicht.
Wenig verwunderlich, dass sich hier der Kontakt auf das Notwendigste beschränkt: Kontaktdaten werden anonym recherchiert und Pressemitteilungen der guten Form folgend versandt.
Der persönliche Kontakt wird von vielen Presseverantwortlichen gemieden, wie der Teufel das Weihwasser meidet. Dem spielt die unverändert weit verbreitete Empfehlung in die Hände, man solle als Presseverantwortlicher auf gar keinen Fall Medienvertreter im Nachgang einer versandten Pressemitteilung anrufen.
Gerade Letzteres kann durchaus kontrovers diskutiert werden und darf eigentlich nur am Einzelfall beurteilt werden. Auf jeden Fall sollte man als Presseverantwortlicher bemüht sein, ein möglichst gutes und persönliches Verhältnis zu relevanten Medienvertretern zu pflegen.
Dabei geht es nicht darum, sich anzubiedern oder gar zu versuchen, sich Sympathien auf die eine oder andere Art und Weise zu erkaufen. Tatsache ist jedoch, dass eine Pressemitteilung in der Flut an Mitbewerbern, die täglich auf dem Schreibtisch eines Medienvertreters landen, eine deutlich größere Chance auf Wahrnehmung hat, wenn ihr vom Angesprochenen ein Gesicht oder eine Stimme zugeordnet werden kann.
Gerade im lokalen Bereich ist es deshalb durchaus legitim, gerade in dem Moment, wenn man die Verantwortlichkeit für die Pressearbeit eines Unternehmens übernimmt, den persönlichen Kontakt zu relevanten Medienvertretern zu suchen. Hierzu bieten sich zahlreiche Möglichkeiten: vom einfachen Telefonat, über einen angemeldeten Redaktionsbesuch, bis hin zum Presseevent im eigenen Unternehmen. Das Ziel besteht darin, mit Medienvertretern auf Augenhöhe zu gelangen und zu erkennen, dass auf der anderen Seite auch nur jemand steht, der versucht, seinen Job so gut wie möglich zu machen.
9. Anzeigenkunden werden bevorzugt
Printmedien kämpfen seit einigen Jahren ums Überleben. Sinkende Auflagezahlen und die stetig wachsende Konkurrenz der digitalen Medien stellen sie vor eine tägliche Herausforderung. Alleine durch den Verkaufserlös können sich Zeitungen schon lange nicht mehr finanzieren. Knapp die Hälfte der Erlöse erwirtschaften Zeitungen durch Anzeigen. Entsprechend hoch ist der Aufwand, der betrieben wird, um Anzeigenkunden zu werben und ans Medium zu binden.
Weit verbreitet ist die Behauptung, nur wer als kleiner oder mittelständischer Unternehmer bereit sei, eine kostenpflichtige Anzeige zu schalten, habe eine Chance auf die Veröffentlichung seiner Pressemitteilung. Nicht selten wird bildhaft unterstellt, bei einem Anruf in einer Redaktion würde man automatisch mit der Anzeigenabteilung verbunden.
Es wäre gelogen, zu behaupten, dass es hier keine „Synergieeffekte“ gibt. Gute Anzeigenkunden können sich eines offenen Ohres durchaus bewusst sein. Auch darf man nicht verleugnen, dass es die schwarzen Schafe durchaus gibt, die mehr oder minder unmissverständlich auf einen Zusammenhang zwischen Anzeigenschaltung und Veröffentlichung hinweisen. Man täte einem gesamten Berufsstand jedoch Unrecht, wenn behauptet würde, dies sei die Regel.
Zwar finanzieren sich Zeitungen wie beschrieben zu etwa 50 Prozent aus Einnahmen durch den Anzeigenverkauf, die anderen 50 Prozent liefert jedoch der Lesermarkt und dieser wiederum kauft eine Zeitung nicht oder zumindest nicht vorrangig wegen der enthaltenen Werbung. Gerade im lokalen und regionalen Zeitungswesen interessiert sich der Leser für relevante Informationen aus der Region, mit erkennbarem Nutzwert und diese wiederum erhält das Medium, zumindest zum Teil, durch Pressemitteilungen.
10. Jede Erwähnung zählt
„Any PR is good PR“
„The only thing worse than being talked about is not being talked about“
„There is no such thing as bad publicity“.
Die Liste der Zitate wäre fast endlos fortsetzbar. Sie alle stellen die gleiche Behauptung auf: die mediale Erwähnung eines Unternehmens ist nützlich, egal in welchem Zusammenhang sie erfolgt und welches Bild des Unternehmens sie vermittelt.
Hierbei handelt es sich um einen der größten, schwerwiegendsten und schlimmstenfalls folgenschwersten Irrtümer der Pressearbeit.
Die Aufgabe aktiver Pressearbeit sehen kleine und mittelständische Unternehmen zu recht darin, das eigene Unternehmen und sein Angebot bekannt zu machen. Darüber hinaus besteht das mittel- und langfristige Ziel der Pressearbeit jedoch immer in der Imagebildung: der Gedanke an ein Unternehmen soll grundsätzlich positiv besetzt sein.
Jede negative Berichterstattung über ein Unternehmen hat das Potential dieses Image zu beschädigen und so die Ergebnisse erfolgreicher Pressearbeit zunichte zu machen. Auch wenn eine negative Berichterstattung kurzfristig Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen und sein Angebot lenken mag und so grundsätzlich seine Bekanntheit erhöht, steht im Zentrum doch etwas Negatives. Absoluten Profis mag es zwar gelingen, die Aufmerksamkeit durch negative Berichterstattung zu nutzen und in etwas Positives umzuwandeln, darauf zu zählen oder diese Methode sogar bewusst einzusetzen, birgt jedoch ein fast unkalkulierbares Risiko und ist gerade für Presseverantwortliche in kleinen und mittelständischen Unternehmen kaum zu realisieren.
Fazit
Die Pressearbeit birgt zahllose Hürden und Stolpersteine. Jedem davon auszuweichen ist kaum möglich und im Sinne eines Entwicklungsprozesses auch gar nicht wünschenswert. Trotzdem ist es sinnvoll, schwere Fehler nach Möglichkeit zu vermeiden, da sie nicht nur relevante Folgen für den Unternehmenserfolg nach sich ziehen können, sondern vor allen Dingen der Motivation schaden, die für die zum Teil sehr herausfordernde Pressearbeit in kleinen und mittelständischen Unternehmen unverzichtbar ist.
