Die 10 populärsten Irrtümer in der Pressearbeit – Teil 1

Irren ist menschlich und Fehler sind da, um gemacht zu werden. Nicht zuletzt lernt man bei jedem Fehler etwas dazu und bekanntlich wird man ja aus Schaden klug.“

Das sind nur einige der verbreiteten Weisheiten, die für viele Lebensbereiche gelten. Was sich in der Theorie sinnvoll und halbwegs logisch anhört, kann sich im unternehmerischen Alltag schnell zur Existenzgefährdung entwickeln. Vor Fehlern ist niemand gefeit, als Unternehmer oder Verantwortlicher für einen Unternehmensbereich sollte man sie jedoch nach Möglichkeit vermeiden. Einige Fehler können sogar maßgeblichen wirtschaftlichen Schaden erzeugen, Erfolge behindern und ihrerseits falsche Entscheidungen oder Schlussfolgerungen nach sich ziehen. Im Bezug auf die Pressearbeit ziehen vermeidbare Fehler vor allen Dingen eines nach sich: die vermeintlich berechtigte Erkenntnis, dass Pressearbeit eben doch nicht das richtige Werkzeug ist und sich insgesamt für das eigene Unternehmen nicht lohnt.

Zum Glück gibt es fast keinen Fehler, der von Unternehmern noch nicht begangen wurde. So wie man bei den Methoden und Werkzeugen der Pressearbeit als Verantwortlicher nicht gezwungen ist, das Rad jeden Tag neu zu erfinden, so muss man nicht jeden Fehler selber begehen, um aus seinen Konsequenzen zu lernen.

Einige Fehler in der Pressearbeit genießen sogar so etwas wie Popularität. Gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen, die in Eigenregie die ersten Gehversuche im Bereich der Pressearbeit unternehmen, erfreuen sie sich zweifelhafter Beliebtheit.

1. Pressearbeit ist Chefsache

In vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen herrscht unverändert die Meinung vor, dass Pressearbeit zum einen gewissermaßen nebenbei zu bewältigen ist, zum anderen in vielen Fällen sensible Bereiche des Unternehmens betrifft und deshalb nur von Unternehmensverantwortlichen umgesetzt werden sollte.

Richtig ist, dass Pressearbeit sich auch mit Informationen auseinandersetzen muss, die als sensibel eingestuft werden können. Wenn zum Beispiel wichtige Veränderungen im Unternehmen bevorstehen, sollte ein Presseverantwortlicher frühzeitig darüber informiert sein, um zum richtigen Zeitpunkt angemessen zu reagieren, das heißt, eine Information an die Öffentlichkeit weiter zu leiten oder sich auf Reaktionen der Öffentlichkeit bei Bekanntwerden einstellen zu können.

Die Zusammenarbeit zwischen Presseverantwortlichen und der Geschäftsleitung ist insofern für beide Seiten eine Herausforderung und sollte auf einem soliden Vertrauensverhältnis basieren. Beide Seiten sollte nicht aus Angst um die Sicherheit des Unternehmens oder Angst um den eigenen Arbeitsplatz bewusst Informationen zurückhalten oder Kommunikation dort behindern, wo sie für erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dringend erforderlich ist.

2. Das Angebot steht im Vordergrund

Gerade im B2B begehen unerfahrene Presseverantwortliche den nachvollziehbaren Fehler, sich bei der Pressearbeit auf das eigene Angebot, also das Produkt oder die Dienstleistung zu konzentrieren. Gerade wenn es sich hierbei um wenig Innovatives, zum Beispiel um weit verbreitete und leicht austauschbare Alltagsprodukte oder ebensolche Dienstleistungen handelt, ist dies eine wenig erfolgversprechende Entscheidung.

Zwar gibt es ausgewiesene Produkt-PR, die sich eben auf das Angebot eines Unternehmens konzentriert, so weit dieses den damit verbundenen Aufwand rechtfertigt, für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen liegt der Fokus der Pressearbeit jedoch auf der Imagebildung. Hierbei steht das Unternehmen an sich im Fokus. Welche Bedeutung hat es im wirtschaftlichen Umfeld – lokal, regional oder überregional? Was zeichnet es als Arbeitgeber aus? Spielt es kulturell oder gesellschaftlich eine Rolle in seinem Umfeld? Alle Dinge, die geeignet sind, der Zielgruppe ein positives Bild des Unternehmens zu vermitteln, sind grundsätzlich als Themen für die Pressearbeit geeignet.

3. Pressearbeit bringt schnelle, kostenlose Erfolge

Insbesondere wenn man jemanden fragt, der beruflich mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit befasst ist, wird man meist zu hören bekommen, dass Pressearbeit ein für ziemlich jedes Unternehmen sinnvolles und lukratives Betätigungsfeld ist. Auch wenn die Messbarkeit der Erfolge in Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Verantwortliche meist herausfordert, soll der grundsätzliche Nutzen hier nicht in Frage gestellt werden. Als Unternehmer sollte man sich jedoch nicht der Illusion hingeben, mit Pressearbeit alleine kurzfristige Umsatzerfolge verbuchen zu können. Pressearbeit ist immer Teil einer langfristigen Strategie. Besonders wenn es darum geht, ein Unternehmensimage aufzubauen, gelingt dies kaum mit einer einzelnen Pressemitteilung. Insofern ist es kurzsichtig, bei der Budgetplanung für die Pressearbeit ein kurzfristiges Return of Investment im Auge zu behalten und eine entsprechende Rechtfertigung der Verantwortlichen zu fordern. Natürlich bedeutet dies nicht, dass Presseverantwortliche schalten und walten sollen, wie es ihnen beliebt, ohne Erfolge vorweisen zu müssen, eine Betrachtung von Ergebnissen der Pressearbeit sollte insgesamt jedoch immer eine langfristige Komponente beinhalten und bedarf eines gewissen Maßes an Vertrauen in die Arbeit der Verantwortlichen, das auch durch anfängliche Rückschläge nicht leichtfertig aufgegeben werden sollte.

4. Pressearbeit ist Werbung mit anderen Mitteln

Einer der am weitesten verbreiteten Irrtümer ist jener, dass Pressearbeit und Werbung annähernd identisch sind und so letztlich beide Aufgaben in einem „Aufwasch“ erledigt werden können.

Auch wenn es bei beiden Disziplinen einzelne Schnittmengen geben mag, Werbung und Pressearbeit sind eigenständig und sollten im Unternehmen immer so behandelt werden. Eine Vermischung geht in aller Regel zu Lasten der Pressearbeit. Während Werbung ein Produkt oder eine Dienstleistung idealisiert präsentiert und im besten Licht darstellt, dabei seine Vorzüge betont und eventuell vorhandene Makel nach Möglichkeit verdeckt, lebt Pressearbeit von Ehrlichkeit. Superlative, die in der Werbung zum Handwerk gehören, haben in der Pressearbeit keinen Platz. Die Folgen einer Vermischung bestehen meist im konkreten Misserfolg: eine Pressemitteilung, die nach allen Regeln der Kunst der Werbung verfasst wurde, hat kaum eine Chance auf Veröffentlichung. Auch wenn Medienvertretern bewusst ist, welche Bedeutung die Pressearbeit für Unternehmen hat und welche Absichten eine Pressemitteilung verfolgt, möchten sie sich doch nicht als verlängerter Arm der Anzeigenabteilung betrachtet sehen.

Da Werbeverantwortliche nach ihren eigenen Regeln zu Werke gehen und auf ihr eigenes Repertoire aus stilistischen Mitteln und Vokabular zurückgreifen, ist es zwar nicht grundsätzlich ausgeschlossen, dass sie auch in der Lage sind, eine sinnvolle Pressemitteilung zu verfassen, nach dem Leitsatz „Schuster, bleib bei deinen Leisten“ sollte man nach Möglichkeit im Unternehmen jedoch Werbung und Presse- und Öffentlichkeit klar voneinander trennen.

5. Eine Pressemitteilung ist keine Pressemitteilung

Wer als Presseverantwortlicher annimmt, die Serienbrieffunktion des Textverarbeitungsprogramms sei ausdrücklich für die Pressearbeit erfunden worden, irrt. Zwar muss nicht jede Pressemitteilung als Unikat behandelt werden, es ist durchaus legitim, eine Mitteilung mit gleichem oder zumindest geringfügig verändertem Wortlaut an mehrere Medien parallel zu versenden, das weit verbreitete Gießkannenprinzip erweist sich jedoch selten als erfolgreich. Eine einmal formulierte Pressemitteilung kann kaum den individuellen Anforderungen und Ansprüchen verschiedener Medien gerecht werden. Außerdem ist es nicht im Sinne einer langfristig erfolgreichen Zusammenarbeit mit Medienvertretern, wenn diese davon ausgehen müssen, ihnen übersandte Informationen wortgleich in anderen, womöglich konkurrierenden Medien vorzufinden. Hier gilt deshalb: weniger ist oftmals mehr. Wenn es das Thema oder auch die eigenen Ressourcen nicht ermöglichen, den Inhalt einer Pressemitteilung so aufzuarbeiten, dass sich daraus mehrere, zumindest halbwegs individuelle Pressemitteilungen ergeben, die einen Aspekt zum Beispiel aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten, dann sollte man nach Möglichkeit den Empfängerkreis stärker Selektieren.

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