Klassische Pressearbeit besteht, zumindest in den Augen derer, die sich erstmals intensiv mit dieser Aufgabe befassen, aus dem Erstellen und Versenden von Pressemitteilungen und, zumindest in Einzelfällen, der Durchführung anderer Presseveranstaltungen, die darauf abzielen, das eigene Unternehmen in der medialen Berichterstattung zu platzieren. So weit, so gut, so kompliziert – gerade kleine und mittelständische Unternehmen stoßen hier schnell an Grenzen des Erreichbaren. Hochtrabende Vorstellungen von überregionaler Beachtung bleiben allzu oft unerfüllt. Das soll selbstverständlich nicht bedeuten, dass Pressearbeit ein Privileg der „Großen“ ist und von Mittelständlern und kleinen Gewerbetreibenden grundsätzlich außer Acht gelassen werden kann und sollte. Ganz im Gegenteil findet sich nicht nur in den zahlenmäßig deutlich überwiegenden kleinen und mittelständischen Unternehmen immer wieder Berichtenswertes, vielmehr können die Medien auf eine entsprechende Berichterstattung im eigenen Interesse überhaupt nicht verzichten. Zum einen gibt es kein Abonnement für Ereignisse mit überregionaler, weltwirtschaftlicher oder zeitgeschichtlicher Relevanz, zum andere sind solche Ereignisse kaum lang- oder auch nur mittelfristig planbar. Planung ist jedoch auch für Medien ein Schwerpunkt des Geschäfts und hier bietet die alltägliche Pressearbeit der Unternehmen, in denen letztlich weite Teile der eigenen Leserschaft tätig sind, eine wichtige Säule der täglichen Berichterstattung.
Dennoch sollte man die Möglichkeiten der Pressearbeit in kleinen und mittelständischen Unternehmen realistisch einschätzen und versuchen, die vorhandenen Ressourcen effizient einzusetzen. Das bedeutet nicht, dass man sich ausschließlich auf klassische Werbung oder Marketing als Vertriebsförderung konzentrieren soll, auch wenn diese Disziplinen natürlich einige Aufmerksamkeit verdienen und für viele Unternehmen ein zentrales Betätigungsfeld der Kommunikation darstellen. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bietet jedoch weitere Betätigungsfelder, die dazu genutzt werden können, das Interesse an einem Unternehmen und seinem Angebot zu steigern, seine Bekanntheit zu vergrößern und sein Image zu verbessern bzw. ein positives Image zu erzeugen.
Whitepaper sind eine Methode, die Fähigkeiten eines Pressevarantwortlichen einzusetzen, um die Zielgruppe anzusprechen.
Whitepaper – hausgemachte ‚news to use‘
Die Kommunikationstheorie stellt für Pressemitteilungen den Nachrichtenwert einer Meldung in den Vordergrund. Nur Nachrichten, die den Leser sinnvoll informieren, weiterbilden oder unterhalten haben eine reelle Chance auf Veröffentlichung. Eine Kategorie nach diesem Anforderungsprofil sind sogenannte News to use. Nachrichten, die dem Empfänger einen klaren Erkenntnisgewinn bieten, ihm neues, nützliches Wissen vermitteln und konkrete Lösungen für Probleme anbieten, sind bei Leser und damit bei Medien besonders beliebt und gefragt.
Whitepaper umgehen den Weg über die Medien und wenden sich direkt an den (potentiellen) Kunden. Indem die Zwischeninstanz ausgeschaltet wird, bietet sich dem Verfasser und Anbieter eines Whitepapers deutlich mehr Freiheit, sowohl was den Inhalt anbelangt als auch den Umfang, die Gestaltung und die Art der Verbreitung. Im Gegenzug muss er auf die Reputation und die Infrastruktur des Mediums verzichten.
Ein Whitepaper ist eine umfangreichere Abhandlung zu einem unternehmensrelevanten Thema, idealerweise mit direktem Bezug zum eigenen Angebot. So kann ein Whitepaper eine konkrete Anleitung für den Einsatz eines bestimmten Produktes bieten oder auch eine Technik genauer beleuchten, erklären und vermitteln. Whitepaper können sich sowohl an Endkunden im B2C als auch an Zielgruppen im B2B richten.
Ein Whitepaper umfasst in der Regel 10 bis 30 Seiten, die für gewöhnlich als pdf-Dokument im Internet, meist auf der Webseite des eigenen Unternehmens, zum Download angeboten werden.
Die Informationstiefe und die Komplexität eines Whitepapers orientiert sich dabei immer an der Zielgruppe. Dabei kann natürlich auch bei einem solchen Whitepaper, das sich nicht auf die Vermittlung von Kenntnissen und Fähigkeiten in Bezug auf ein konkretes Produkt bezieht, das eigene Unternehmen und sein Angebot Erwähnung finden. Dabei sollte jedoch immer eines klar sein: Whitepaper sind kein Werbemedium. Im Vordergrund steht der Nutzen für den Leser.
Whitepaper in der Kundengewinnung
Whitepaper verfolgen eine doppelte Strategie: auf der einen Seite demonstrieren sie gegenüber dem Leser Kompetenz in einem ihn interessierenden Fachgebiet und bieten konkrete Hilfestellung. So lenken sie nicht nur den Blick auf das eigene Angebot, das sich wie beschrieben sinnvollerweise ebenfalls dem zugrundeliegenden Problem widmet, mit dem auch das Whitepaper sich auseinandersetzt. Ein Whitepaper wirkt immer auch imagebildend und unterstützt damit die klassische Pressearbeit, die eben dieses Ziel verfolgt.
Auf der anderen Seite können Whitepaper genutzt werden, um den Kontakt zur Zielgruppe herzustellen. So werden Whitepaper von vielen Unternehmen gezielt genutzt, um Leads zu generieren.
Der Download eines Whitepapers ist hier an eine Registrierung oder zumindest die Angabe einer E-Mail-Adresse gebunden. Zusammengenommen mit der Einverständniserklärung über Angebote des veröffentlichenden Unternehmens informiert zu werden, bildet so ein Whitepaper die Basis weiterer Maßnahmen des Direktmarketings und ähnelt hierin deutlich dem klassischen Unternehmensnewsletter, mit dem Unterschied, dass in aller Regel kein automatisierter Versand eines zukünftigen Whitepapers stattfindet. So gesehen erzeugt ein Whitepaper, im Gegensatz zum Newsletter, für das veröffentlichende Unternehmen keinen Handlungsdruck, der bei Newsletter in einer angekündigten regelmäßigen Aussendung besteht.
Gerade wer als kleiner oder mittelständischer Unternehmer das Angebot eines Whitepapers etablieren möchte, sollte die Hürden hier jedoch nicht zu hoch gestalten. Auf jeden Fall muss der tatsächliche Nutzwert eines Whitepapers dem „Opfer“ welches sein Leser durch Preisgabe persönlicher Daten erbringt, angemessen sein. Frei zugängliche Leseproben bieten hier einen Anhaltspunkt und erzeugen die erforderliche Motivation.
Whitepaper in der Pressearbeit
Der Eindruck, Whitepaper seien ein völlig eigenständiges Werkzeug, das ausschließlich alternativ oder parallel zur klassischen Pressearbeit genutzt werden kann, trügt. Zwar haben Whitepaper einen eigenständigen Nutzen, sie können jedoch durchaus auch sinnvoll in die Pressearbeit eingebunden werden.
Für die klassische Pressearbeit, welche Publikumsmedien anspricht, sind Whitepaper in aller Regel deutlich zu umfangreich und bieten eine deutlich zu hohe Informationstiefe sowie oftmals ein fachlich zu anspruchsvolles Niveau.
Anders sieht es jedoch bei der ausgewiesenen Fachpresse aus. Hier sind gerade diese Attribute, nämlich Informationstiefe und fachlicher Anspruch oft ausschlaggebend. Deshalb werden Whitepaper von Redakteuren solcher Fachmedien durchaus auch zu Recherchezwecken herangezogen. So ist es zum Beispiel durchaus sinnvoll, bei der Pressearbeit im Umfeld solcher Fachmedien einzelne Whitepaper als Bestandteil zum Beispiel einer Pressemappe zu nutzen. Begleitet vom Hinweis auf ein möglichst kontinuierliches Angebot, kann dies Medienvertreter dazu motivieren, sich auch zukünftige Whitepaper anzusehen und ihren Inhalt für die eigene Berichterstattung zu nutzen. Gleichzeitig kann klassische Berichterstattung auf Whitepaper aufmerksam machen und so zusätzliches Interesse erzeugen, das sich letztlich in weiteren Leads abbildet, die dem Marketing weitere Türen öffnen.
Fazit
Whitepaper sind ein beliebtes Werkzeug, um fachliche Kompetenz unter Beweis zu stellen. Sie bieten einen Umfang, eine Informationstiefe und ein fachliches Niveau, die weit über Pressemitteilungen hinausgehen. Trotzdem können auch sie strategisch genutzt werden, um das Image eines Unternehmens positiv zu beeinflussen und zu steuern. Um dies zu erreichen, müssen sie vor allen Dingen für die eigene Zielgruppe relevante Informationen mit erkennbaren Gebrauchswert liefern, ohne dabei plump werbend aufzutreten. Ein Ziel ist dabei, neben der möglichen Nutzung durch eine Berichterstattung in der Fachpresse, das langfristige Erreichen von Themenführerschaft, die sich grundsätzlich in der medialen Wahrnehmung widerspiegeln wird und so der Pressearbeit den Weg bereitet.
