Auf den ersten Blick haben Newsletter und Pressearbeit, in Gestalt regelmäßig veröffentlichter Pressemitteilungen, viel gemeinsam. Beide Werkzeuge berichten in sprachlicher Form über aktuelle Ereignisse im Unternehmen und richten sich damit an die unternehmerische Zielgruppe aus unterschiedlichen Stakeholdern. Bilder und in modernen digitalen Versionen multimediale Inhalte erhöhen in beiden Fällen die Attraktivität und wecken so Interesse an den Unternehmensbotschaften.
Trotzdem finden sich natürlich zahlreiche Unterschiede zwischen den beiden Medien, die insgesamt die Gemeinsamkeiten überwiegen und beiden Elementen einen eigenen Stellenwert im Rahmen einer individuellen Kommunikationsstrategie zuordnen.
Keines der beiden Werkzeuge kann das andere vollständig ersetzten, im Rahmen einer Kommunikationsstrategie können sie sich jedoch optimal ergänzen.
Der Newsletter – mehr als einfache Werbung
Grundsätzlich lassen sich in der Unternehmenskommunikation verschiedene Arten von Newslettern anhand ihrer inhaltlichen Gestaltung unterscheiden. Zum einen finden sich solche, die sich auf die Präsentation eines unternehmerischen Angebotes konzentrieren und dem Empfänger detaillierte Informationen hierzu sowie aktuelle Angebote übermitteln. Solche Newsletter finden sich vor allen Dingen bei solchen Unternehmen, die über eine größere und sich regelmäßig verändernde Produktpalette verfügen. Auf der anderen Seite können Newsletter über das Unternehmen an sich informieren und Ereignisse im Unternehmen, in seinem direkten Umfeld und in der Branche in den Vordergrund rücken.
Dabei sollte immer die Absicht im Vordergrund stehen, echtes, anhaltendes Interesse beim Empfänger eines Newsletters zu wecken. Newsletter unterliegen strengen rechtlichen Auflagen. Empfänger müssen sich durch eine eindeutige Willenserklärung zu ihrem Empfang bereiterklären und können diese Erlaubnis jederzeit zurückziehen. Verstöße gegen diese Vorgehensweise können für Unternehmen nicht nur kostspielig sein, sie beschädigen den Ruf eines Unternehmens im schlimmsten Fall nachhaltig.
Mit plumper Werbung lässt sich heute kaum mehr echtes Interesse wecken und Aufmerksamkeit binden. Entsprechend sollte man nicht der Versuchung erliegen, den Newsletter als Werbemedium zu betrachten und nach den Grundsätzen der Werbung zu gestalten. Vielmehr sollte ein Newsletter einen redaktionellen Anspruch erfüllen und insofern die Nähe zur Pressemitteilung betonen. Trotzdem ist der Newsletter in seiner Gestaltung frei und bietet dem Verantwortlichen die Möglichkeit, sich nach Belieben zu entfalten. Dies beinhaltet immer auch klassisch werbende Elemente.
Die Pressemitteilung – aktuell und relevant
Im Gegensatz zum Newsletter richtet sich die Pressemitteilung nicht direkt an die Zielgruppe, sondern nimmt den Umweg über das angesprochene Medium und seine Vertreter. Dementsprechend muss sie formal vor allen Dingen deren professionellen Anforderungen genügen, gleichzeitig aber auch inhaltlich überzeugen und für die Zielgruppe relevante Informationen liefern, die sich am Kommunikationsziel des Unternehmens orientieren.
Während ein Newsletter auch kurzfristige Ziele verfolgen kann, wie zum Beispiel die Absatzförderung eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung, dient die Pressearbeit in aller Regel langfristigeren Zielen, wie der Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke sowie dem grundsätzlichen Imageaufbau.
Ganz praktisch besteht ein entscheidender Unterschied zum Newsletter darin, dass sich eine Pressemitteilung immer nur mit einem Thema befasst, wohingegen ein Newsletter, je nach Umfang, zahlreiche Themen behandeln kann. Zudem ist eine Pressemitteilung zwar planbar, diese Planung betrifft jedoch lediglich ihre Aussendung. Zuverlässige Aussagen über eine tatsächliche Veröffentlichung lassen sich kaum tätigen. Auch wenn beim Newsletter nur bedingt Sicherheit darüber besteht, ob und in welchem Umfang er vom Empfänger gelesen wird – auch wenn sich hier zum Beispiel durch Response-Elemente Näherungswerte ermitteln lassen – ist der Newsletter insgesamt deutlich besser plan- und kalkulierbar.
Im Gegenzug hat die Pressemitteilung in der Imagebildung deutlich mehr Gewicht. Ihr für den Stakeholder sichtbares Ergebnis ist die unabhängige Berichterstattung, die, im Gegensatz zu Medien, die erkennbar direkt vom Unternehmen stammen, als neutral und damit als glaubwürdiger angesehen wird.
Der Newsletter in der Pressearbeit und die Pressearbeit im Newsletter
Beide Werkzeuge der Unternehmenskommunikation lassen sich sinnvoll kombinieren. Dabei können sie sich ergänzen und gegenseitig unterstützen.
So kann zum Beispiel ein Newsletter genutzt werden, um erfolgreich betriebene Pressearbeit zu dokumentieren. Ein Newsletter kann nicht nur parallel über Ereignisse im Unternehmen informieren, die über die Pressearbeit kommuniziert werden, er kann auch im Nachhinein Stakeholder auf mediale Berichterstattung hinweisen und so die Reichweite erhöhen und Streuverluste reduzieren. Hierbei sollten jedoch unbedingt die rechtlichen Auflagen zur Nutzung von Pressepublikationen nach §49 Urheberrechtsgesetz (UrhG) beachtet werden. Hier ist geregelt, dass öffentlich zugängliche Berichte, selbst wenn diese sich ausschließlich mit dem eigenen Unternehmen befassen, nicht ohne Zustimmung für eine Zweitnutzung freigegeben sind.
Umgekehrt besteht die Möglichkeit, den Newsletter in der Pressearbeit einzusetzen. Letztlich ist ein redaktionell anspruchsvoll erstellter Newsletter immer auch eine Informationsquelle für Medienvertreter, wie Redakteure und Journalisten.
Es ist zwar rechtlich nicht möglich, Journalisten einen Newsletter unaufgefordert zu übersenden, es spricht jedoch nichts dagegen, im Rahmen einer Pressemitteilung oder in Unternehmensinformationen, die im Rahmen anderer Presse-Events übermittelt werden, auch auf einen Newsletter hinzuweisen und die Möglichkeit zur Anmeldung einzuräumen. Eine Pressemappe kann zum Beispiel eine gedruckte Version eines aktuellen Newsletters enthalten, der Interesse weckt und einen Medienvertreter zu einer Anmeldung motiviert. Hierzu muss der Newsletter jedoch auch langfristig beweisen, dass er einen erkennbaren Mehrwert bietet. Darüber hinaus finden sich im Internet verschiedene Newsletter-Verzeichnisse, in die man den eigenen Newsletter einstellen kann. Speziell in der branchenbezogenen Recherche kann es so gelingen, Informationen zum eigenen Unternehmen sinnvoll zu platzieren.
Fazit
Pressearbeit und Newsletter-Marketing sind selbst in kleinen und mittelständischen Unternehmen heute Werkzeuge der Unternehmenskommunikation, die sich größerer Beliebtheit erfreuen. Eine genauere Auseinandersetzung mit den Mechanismen und Gestaltungsgrundsätzen zeigt Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen. Inhalte und Elemente können von beiden parallel genutzt werden und beide können einander sinnvoll unterstützen. Für die interne Kommunikation bedeutet dies vor allen Dingen, dass man, besonders in hierarchisch gestalteten Unternehmen, Strukturen einführen sollte, die Verantwortlichen der beiden Bereiche eine einfache und kontinuierliche Kommunikation und wo möglich und sinnvoll eine Zusammenarbeit ermöglichen. So werden nicht nur Ressourcen durch Mehrfachnutzung von Inhalten gespart, es kann das einzelne Vorgehen auch so aufeinander abgestimmt werden, dass sich erhoffte Effekte potenzieren.
