Wer sich beruflich intensiv mit den vielfältigen Aufgaben der Unternehmenskommunikation befassen muss, begegnet früher oder später fast zwingend den Begriffen der Paid, Owned und Earned Media. Wer dafür Verantwortung trägt, das eigene Unternehmen der Öffentlichkeit zu präsentieren und so maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt, sollte sich präzise Kenntnisse darüber verschaffen, worin die Unterschiede der Typen liegen. Zu wissen, wie sie wirken und wie sie optimal kombiniert werden, ermöglicht, sie im Rahmen einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie effizient und erfolgversprechend einzusetzen.
Die im Folgenden erklärten Begriffe sind vor allen Dingen aus dem klassischen Marketing bekannt und werden hier seit den frühen 2000er Jahren mit zunehmender Häufigkeit verwendet. Sie unterscheiden Medientypen, vor allen Dingen im Bereich der Online-Medien, ermöglichen es, diese genauer zu differenzieren, Wechselwirkungen zu bestimmen und so den strategischen Einsatz zu optimieren.
Paid Media
Paid oder auch Bought Media ist ein Synonym für jede Form der Unternehmenskommunikation, die dem Bereich der klassischen Werbung zugeordnet werden kann. Wie der Name nahelegt, zeichnet sich Paid Media dadurch aus, dass sie vom Unternehmen bezahlt wurde.
Klassische Werbung kennt dabei vielfältige Kanäle: Paid Media beinhaltet damit sowohl Anzeigenwerbung in Offline-Medien als auch zum Beispiel Bannerwerbung im Internet. Paid Media findet sich jedoch auch in für die Unternehmenskommunikation immer wichtigeren sozialen Medien. Paid Media ist ebenfalls Bestandteil der Pressearbeit. So handelt es sich bei sogenannten PR-Anzeigen gestalterisch zwar um Elemente der Pressearbeit, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags erwecken sollen, da diese „Artikel“ jedoch bezahlt und gezielt publiziert werden, zählen sie gleichermaßen zur klassischen Werbung und damit zu Paid Media.
Paid Media ist eines der wichtigsten Werkzeuge des Marketings. Werbung ist optimal planbar und in ihrer Wirkung vergleichsweise berechenbar. Medien und Werbeformen können präzise an die Zielgruppe angepasst und ausgewählt werden und Art sowie Umfang können zuverlässig am Budget orientiert werden.
Owned Media
Owned Media umfasst alle Kanäle der individuellen Unternehmenspräsenz. Auch Owned Media ist sowohl offline als auch online präsent. Offline kann der gesamte Bereich des Corporate Publishing (Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften, Unternehmensbiografien etc.) der Owned Media zugeordnet werden. Auch online bieten sich der Owned Media zahlreiche Kanäle. Als obligatorisch darf hier heute sicher die eigene Unternehmenswebsite angesehen werden, immer weitere Verbreitung finden jedoch auch Blogs, unternehmerische Social-Media-Auftritte, wie zum Beispiel die Facebook-Fanseite oder der Twitter-Account eines Unternehmens oder regelmäßige Newsletter.
Alle Kanäle der Owned Media vereint der Umstand, dass sie inhaltlich und gestalterisch vollständig der Kontrolle des Unternehmens unterstehen. Was wann und in welcher Form auf einer Unternehmenswebseite oder in einem Newsletter veröffentlicht wird und wie sich ein Unternehmen auf seiner Facebook-Seite präsentiert, ist allein Entscheidung der Verantwortlichen im Unternehmen.
Auch Owned Media ist gut planbar aber in seiner Ausführung vom vorhandenen Budget und den personellen Ressourcen des Unternehmens abhängig, nicht zuletzt weil die Maßnahmen in diesem Bereich auf Kontinuität angewiesen sind, um ihre erwünschte Wirkung zu erzielen.
Earned Media
Ist von Earned Media die Rede, könnte man leichtfertig, vereinfachend von Öffentlichkeit oder Reichweite sprechen, die einem Unternehmen ohne eigenes Zutun zufallen. Zwar ist diese Sichtweise deutlich zu kurz gegriffen, doch zeichnet Earned Media tatsächlich aus, dass sie, von initialer Aktivität abgesehen, nicht der direkten Kontrolle des Unternehmens unterliegt und nicht mit konkret zuzuordnenden, fixen Kosten verbunden ist.
Earned Media umfasst Inhalte, die sich eigenständig verbreiten. Alle Spielarten des viralen Marketings sind damit Teil der Earned Media. Damit sind Earned Media vor allen Dingen ein Phänomen der Online-Medien und mit dem zunehmenden Fokus der Unternehmenskommunikation auf Soziale Medien von herausragender Bedeutung. Doch auch die klassische Pressearbeit ist in weiten Teilen Bestandteil der Earned Media. Dies bezieht sich sowohl auf solche Veröffentlichungen, die sich direkt aus aktiver Pressearbeit ergeben, wie zum Beispiel durch Pressemitteilungen als auch, vor allen Dingen, auf solche, die aus eigenständiger Recherche des veröffentlichenden Mediums resultieren.
Nutzen und Einschränkungen der Media-Typen
Sinnvolle, strategische Unternehmenskommunikation kann in Gänze auf keinen der drei genannten Media-Typen verzichten. In vielen Fällen bildet Paid Media die Basis für einen erfolgreichen Unternehmensauftritt.
Paid Media hat erkennbare Schwächen. Vor allen Dingen mangelt es ihr zunehmend an Glaubwürdigkeit. Mit zunehmender Überflutung mit Werbung sind Konsumenten zunehmend ernüchtert, was die Diskrepanzen zwischen Werbeversprechen und nüchternen Tatsachen betrifft. Meist wird Unternehmen, nicht zu Unrecht, reiner Eigennutz unterstellt, der, in bunte Hochglanzbilder verpackt, bewusst überzeichnet und auch vor zumindest fragwürdigen Versprechungen nicht zurückschreckt.
Trotzdem hat Paid Media eine wichtige Existenzberechtigung. Gerade für junge Unternehmen ist bezahlte Werbung die probate Möglichkeit Interesse zu wecken und der Zielgruppe überhaupt bewusst gemacht zu werden. Während vor allem in den Bereichen der Owned Media aber auch für Earned Media gilt, dass die Zielgruppe das Unternehmen findet, findet Paid Media, in Gestalt klassischer Werbung, ihrerseits die Zielgruppe.
Owned Media stellt im Reigen der Media-Typen, vor allen Dingen im Bezug auf deren Wechselwirkungen, zumindest in Teilen eine Art Pflichtaufgabe dar. Jede Aktion der klassischen Werbung, also der Paid Media oder auch Resultate aktiver Pressearbeit, also Earned Media, wecken im Idealfall Interesse bei der Zielgruppe und damit den Bedarf an weiterführenden Informationen zum Unternehmen und seinem Angebot. Diesen Bedarf zielführend, kontrolliert und im Interesse des Unternehmens zu bedienen, ist eine der wichtigsten Aufgaben der Owned Media.
Earned Media ist aus Sicht der Unternehmenskommunikation die Königsklasse: Publicity und Reichweite ohne eigenes Zutun und ohne Kosten sind der Traum jedes Unternehmensverantwortlichen. Auch wenn sich bei nüchterner Betrachtung die Attribute „ohne eigenes Zutun“ und „kostenlos“ deutlich relativieren, ist Earned Media für viele Kommunikationsstrategien ein übergeordnetes Motiv. Meist ist die virale Verbreitung das Ergebnis langfristiger, strategischer Aktivität, die entsprechend mit Kosten verbunden ist.
Gleichzeitig ist Earned Media die Art der Unternehmenskommunikation, die sich in weiten Teilen dem Einfluss des Unternehmens entzieht. Es ist zwar möglich, hier den sprichwörtlichen Stein ins Rollen zu bringen, seine Laufbahn zu beeinflussen ist in vielen Fällen jedoch eine große Herausforderung. So besteht bei der Earned Media auch immer das Risiko, dass negative Publicity entsteht. Hierzu bedarf es, wie aktuelle Beispiele beweisen, oft nicht einmal eines konkreten und gerechtfertigten Anlasses. Betrachtet man die Fälle sogenannter Shitstorms, die klar der Earned Media zugeordnet werden müssen, fällt auf, dass sich hier immer wieder auch Fälle finden, in denen die Eigendynamik nur schwer mit einem konkreten Auslöser in Verbindung gebracht werden kann. Selbst wenn dies möglich ist, ist in diesen Auslösern nicht immer ein konkretes Verschulden des Unternehmens auszumachen.
Auf jeden Fall ist Earned Media ein Ergebnis von Paid und Owned Media.Zuerst muss es gelingen, grundlegendes Interesse an einem Unternehmen und seinem Angebot zu wecken und der Öffentlichkeit ein Bild eines Unternehmens zu vermitteln, wie es erklärtes Ziel der Paid Media ist. Ist dieses Interesse einmal geweckt, liefern vor allen Dingen Owned Media Inhalte, die gezielt platziert werden können, um so eine Reaktion im Sinne der Earned Media zu initiieren.
Fazit
Die Terminologie der Paid Media, Owned Media und Earned Media ist eine vergleichsweise junge Wortschöpfung für in der Unternehmenskommunikation bekannte Mechanismen und Beobachtungen. Einfach ausgedrückt: ein Name muss geläufig sein, um mit Inhalt aufgeladen zu werden, der sich im Idealfall selbständig verbreitet. Jeder Form der externen Kommunikation, sei es als bezahlte Werbung oder als Unternehmensdarstellung in Eigenregie, kommt hierbei eine gesonderte Aufgabe zu, die im Gesamtkonzept unverzichtbar ist. Dabei haben alle Media-Typen ihre individuellen Stärken und Schwächen, die vor allen Dingen eine aktive Auseinandersetzung und kontinuierliche Analyse im Rahmen einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie einfordern. Nur so sind nicht nur gewünschte Effekte erzielbar, sondern nicht zuletzt negative Auswirkungen vermeidbar oder frühzeitig erkennbar.
