Urlaub mal anders – Pressearbeit im Sommerloch

Die Tage werden länger, die Gesichter entspannter und nach Büroschluss zieht es all jene, die nicht schon den begehrten Jahresurlaub genießen, in Straßencafés, Biergärten oder an den nahe gelegenen Baggersee – der Sommer ist für viele Menschen die mit Abstand beliebteste Jahreszeit.

Auch auf die Wirtschaft hat der Sommer weitreichende Auswirkungen. Von Branchen abgesehen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen von hohen Temperaturen und der veränderten Tagesgestaltung der Bevölkerung profitieren, ist der Sommer für viele Unternehmen, in verschiedenen Bereichen, eine Herausforderung.

Ebenfalls stehen die Medien durch den Sommer vor einer größeren Herausforderung, die sich wiederum gerade kleine und mittelständische Unternehmen zunutze machen können und sollten.

Informationsdefizit – Medien in der Sommerpause

Der Begriff des Sommerlochs ist inzwischen weit verbreitet und wird in unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet. Primär beschreibt er jedoch die Zeit, in der sich die Massenmedien mit den Auswirkungen der Ferienzeit auseinandersetzen müssen. Es mangelt in dieser Zeit meist schlicht an berichtenswerten Nachrichten und Neuigkeiten. Die Politik steht zwar nicht still, aber auch hier herrscht Ferienzeit und selbst der Breitensport kann nicht mit wichtigen Wettkämpfen von sich Reden machen.

Kurz: in der auch als „Sauregurkenzeit“ bekannten Periode steht gerade die Tagespresse nicht selten vor der konkreten Herausforderung, nicht nur das eigene Blatt zu füllen, sondern gleichzeitig auch den Leser trotz Nachrichtenmangel zu fesseln, um ihn an das Medium zu binden.

Immer wieder versuchen Medien dieses Sommerloch sprichwörtlich zu stopfen, indem sie Themen oder Ereignisse mit augenscheinlich hohem Sensationswert aufgreifen und intensiv aufarbeiten. Hierbei handelt es sich nicht selten um Themen ohne erkennbaren Nachrichtenwert, die eher die Sensationslust des Konsumenten ansprechen sollen und sich im Nachhinein gelegentlich sogar als frei erfunden, zumindest aber deutlich überzeichnet und überbewertet herausstellen. Sammy der Kaiman und Bruno der Problem-Bär sind hier nur zwei Beispiele, die zudem demonstrieren, dass besonders Tiere, in Kombination mit einer vermeintlichen Gefahr für die Öffentlichkeit, beliebte Themen sind.

Darüber hinaus nutzen auch Interessenvertreter die nachrichtenarme Zeit, um Themen eine Öffentlichkeit zu verschaffen, die für Medienvertreter den Rest des Jahres nicht von übergeordneter Priorität sind.

Und schließlich finden sich immer wieder eher unbekannte Politiker, die mit deutlich kontroversen Forderungen auf sich aufmerksam machen, bei denen es erkennbar weniger um das Thema an sich, sei dies auch noch so provokant, sondern eher um die Selbstdarstellung geht.

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass im Sommerloch Themen Eingang in die mediale Berichterstattung finden, die den Rest des Jahres in der Gunst der Medienverantwortlichen weit hinter anderen Themen rangieren und nur in Ausnahmefällen zur Veröffentlichung gelangen.

Das Sommerloch zur Selbstdarstellung nutzen

Als Presseverantwortlicher in einem Unternehmen kann man sich den beschriebenen Zustand der Medienlandschaft in den Sommermonaten ebenfalls für die eigene Außenkommunikation zunutze machen. Einfach ausgedrückt können sich die Türsteher, als die sich Medienvertreter, zum Beispiel in Gestalt von Zeitungsredakteuren präsentieren, als deutlich nachsichtiger erweisen, wenn es um die Eingangskontrolle geht. Diesen Umstand sollte man nicht dahingehend interpretieren, dass man sich bei der Planung, Gestaltung und Anfertigung einer Pressemitteilung weniger Mühe zu geben braucht, aber auch Unternehmen mit weniger exotischem, spannendem und insgesamt öffentlichkeitswirksamem Angebot können mit etwas Phantasie und Engagement Nachrichten erzeugen, die Aufmerksamkeit wecken, informieren, amüsieren, unterhalten und damit Interesse beim Leser wecken, was wiederum die Chancen auf Veröffentlichung deutlich erhöht.

Dabei kann man sich vor allen Dingen die Methoden des Storytellings zunutze machen, bei dem es weniger um den konkreten Nachrichtenwert einer Meldung geht, als um deren Unterhaltungswert, der gleichzeitig imagebildend genutzt werden kann. So sind zum Beispiel Themen zu bevorzugen, die „menscheln“, also solche, die zum Beispiel Mitarbeiter betreffen und ein Unternehmen als Arbeitgeber präsentieren. Es können aber auch Produkte oder Dienstleistungen präsentiert werden, die eher auf Unterhaltungswert, als auf konkreten Nutzen abzielen.

Außerdem sollte gerade in diesem Sommerloch die Medienlandschaft intensiv beobachtet werden, um Themen zu identifizieren, die sich zum sogenannten Agenda-Surfing, also zur Nutzung aktueller Themen zur Selbstdarstellung eignen. Selbst die beschriebenen Sensationsthemen können so von erfahrenen Presseverantwortlichen unter Umständen genutzt werden, um das eigene Unternehmen in Verbindung zu bringen und sinnvoll zu präsentieren.

Das Sommerloch als Zeit der Einkehr

Auch viele Unternehmen reduzieren den Betrieb in der Sommerzeit so weit wie möglich. Mitarbeiter sind verständlicherweise ebenfalls daran interessiert, die Sommerzeit für den eigenen Jahresurlaub zu nutzen. Hiervon sind grundsätzlich alle Abteilungen betroffen, so auch eine Presseabteilung oder zumindest verantwortliche Mitarbeiter. Bei der Urlaubsplanung sollte man jedoch unbedingt beherzigen, dass Pressearbeit nicht nur strategisch agiert, sondern häufig auch kurzfristig reagieren können muss. Gerade im Krisenmanagement ist die Feststellung, dass der Presseverantwortliche im Urlaub ist und niemand im Unternehmen die Aufgabe adäquat übernehmen kann, ein oft folgenreiches Eingeständnis einer mangelhaften Kommunikationsstrategie.

Trotzdem kann und muss das Sommerloch nicht von jedem Unternehmen zur Außendarstellung genutzt werden. Letztlich muss man hier auch immer die eigene Zielgruppe im Auge behalten. Unternehmen, die grundsätzlich auch außerhalb der nachrichtenarmen Zeit gute Chancen auf Berichterstattung haben, laufen hier eher Gefahr, Streuverluste unnötig zu erhöhen, weil einfach ausgedrückt auch die Zielgruppe im Urlaub ist.

Aber auch wenn im Sommerloch nicht aktiv kommuniziert wird, bietet diese Periode Zeit und Bedingungen, die sinnvoll genutzt werden können und sollten.

So kann die Zeit zum Beispiel genutzt werden, um die eigene Kommunikationsstrategie zu überprüfen, zu vervollständigen, zu erneuern oder zu überarbeiten, um so für eine neue Periode der aktiven Pressearbeit gerüstet zu sein. Themen können entwickelt und ausgearbeitet werden, der eigene Presseverteiler kann überarbeitet werden und wichtige Pressekontakte können gepflegt werden. Da auch in vielen Lokalredaktionen etwas mehr Ruhe einkehrt, bietet es sich zum Beispiel an, in dieser Zeit Redaktionsbesuche oder Pressegespräche einzuplanen. Auch ein Pressestammtisch oder ähnliche Veranstaltungen können bewusst in diese Zeit gelegt werden.

Fazit

Das sogenannte Sommerloch treibt jedes Jahr neue Blüten. Auch wenn Sensationsmeldungen zumindest im Nachhinein meist belächelt werden und Lokalpolitiker mit provokanten politischen Forderungen wieder auf die hinteren Bänke verwiesen werden, sollte diese Periode in die eigene Pressearbeit eingeplant und sinnvoll genutzt werden.

Während für einige Unternehmen gerade in dieser Zeit die Chance besteht, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Themen zu platzieren, können andere die Gelegenheit nutzen, die Voraussetzungen für die zukünftige Pressearbeit zu schaffen.

Auf keinen Fall sollte jedoch der Eindruck entstehen, die allgemeine Flaute in der Berichterstattung gelte auch für das Krisenmanagement und damit für die gesamte Presseabteilung oder alle Verantwortlichen. Krisen kennen kein Sommerloch und können nicht geplant werden, zumindest nicht in Bezug auf den Zeitpunkt ihres Auftretens. Im Gegenteil besteht die Gefahr, dass im Sommerloch Dinge von den Medien, in Ermangelung anderer Themen, aufgegriffen werden, die ansonsten nicht oder weniger intensiv verarbeitet worden wären, weshalb die Schwelle vom einfachen Ereignis zum Auslöser einer krisenhaften Situation im Sommerloch deutlich sinkt. Entsprechend gilt es, auch in der ansonsten ruhigeren Sommerzeit, als Presseverantwortlicher immer vorbereitet und im Rahmen der personellen Möglichkeiten verfügbar zu sein.

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