Deutschland ist ein Land der Gesetze, Vorschriften und Normen. Kaum ein Lebensbereich, der hiervon nicht auf die eine oder andere Weise, mal mehr, mal weniger beeinflusst wird. So lästig dies im einen oder anderen Fall auf den ersten Blick erscheinen mag, steht meist doch der Gedanke dahinter, Menschen zu schützen und in jeglicher zwischenmenschlicher Beziehung Sicherheit und Verlässlichkeit zu erzeugen. Auch und gerade als Unternehmer sieht man sich fast täglich mit Fragen und Aufgaben konfrontiert, die juristische Fallstricke bergen, deren Missachtung zum Teil schwerwiegende Folgen für das Unternehmen und seine Verantwortlichen haben kann.
Große Unternehmen mit entsprechend großer Verantwortung und hohem Risiko in verschiedenen Bereichen sichern sich nicht selten mit eigenen Rechtsabteilungen ab, in denen qualifiziertes Personal alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Vorfeld auf potentielle juristische Auswirkungen prüft und das Unternehmen im Streitfall nach außen vertritt. Kleinen und mittelständischen Unternehmen ist dergleichen meist nicht sinnvoll möglich, nicht zuletzt aufgrund der hiermit verbundenen Kosten. Rechtsberatung oder juristische Fallbetreuung sind hier in aller Regel externe Dienstleistungen.
Auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein Unternehmensfeld, das nicht gänzlich ohne die Beachtung von Recht und Gesetz auskommt. Hier ist es ratsam, sich bereits im Vorfeld eigener Aktivitäten mit den rechtlichen Grundlagen zu befassen, um Fehler zu vermeiden, die nicht nur im schlimmsten Fall juristische Folgen nach sich ziehen können, sondern vor allen Dingen dem Erfolg der eigenen Bemühungen im Wege stehen.
Recht, Gesetz und Presse
Natürlich kann nicht erwartet werden, dass jeder Presseverantwortliche eines Unternehmens zusätzlich zur wünschenswerten Qualifikation in diesem Fachgebiet auch noch eine juristische Ausbildung absolviert. Trotzdem sollte man sich als Presseverantwortlicher mit den relevanten Gesetzen eingehender befassen und diese bei der eigenen Arbeit berücksichtigen.
Die Zahl der betroffenen Gesetze ist dabei auf den ersten Blick erdrückend:
- Grundgesetz (GG)
- Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)
- Urheberrechtsgesetz (UrhG)
- Kunsturheberrechtsgesetz (KunstUrhG)
- Telemediengesetz (TMG)
- Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Pressegesetze der Länder (LPG / LMG)
All diese Gesetze beinhalten zumindest einzelne Paragraphen, die für die tägliche Pressearbeit in Unternehmen von Bedeutung sein können.
In den meisten Fällen werden dem Presseverantwortlichen in kleinen und mittelständischen die Gesetze im Tagesgeschäft kaum begegnen, trotzdem gilt es, einige Handlungsanweisungen für die Pressearbeit zu beachten, die sich aus den relevanten Paragraphen ergeben.
Einige zentrale Elemente der Pressearbeit verdienen hier besondere Aufmerksamkeit, da sie besonderes Gefahrenpotential bergen und ein Verstoß gegen geltendes Recht so schnell unbeabsichtigt erfolgt.
Bild und Recht
Ein besonders vielbesprochenes und sensibles Thema in der Pressearbeit sind Fotografien und Bilder. Grundsätzlich gilt es als unbestritten, dass Fotos zum Beispiel eine Pressemitteilung sinnvoll ergänzen und die Chancen auf eine Veröffentlichung maßgeblich erhöhen können. Hierbei sollten jedoch nicht alleine die Qualität und der inhaltliche Bezug zur Mitteilung beachtet werden, auch mit den rechtlichen Anforderungen sollte man sich sorgsam auseinandersetzen.
Bilder, die eigene Produkte oder zum Beispiel Firmenimmobilien zeigen, sind in aller Regel unproblematisch; hier kann alle Energie auf die Qualität der Bilder verwandt werden, sofern es sich um eine Darstellung des eigenen Besitzes handelt, ist man rechtlich meist auf der sicheren Seite.
Problematisch werden Fotografien immer dann, wenn Personen abgebildet werden. Hier gilt grundsätzlich das Recht am eigenen Bild. Auch als Bildnisrecht bezeichnet, ergibt es sich aus dem im Grundgesetz verankerten Recht auf informationelle Selbstbestimmung und wird maßgeblich durch das Kunsturhebergesetz (KunstUrhG) geregelt.
Im Kern der Regelung steht die Feststellung, dass Bilder nur mit Einwilligung der Abgebildeten verbreitet und veröffentlicht werden dürfen. Verstöße können mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr und mit Geldstrafen geahndet werden, wobei es sich um ein Antragsdelikt handelt, also eine Strafverfolgung nur in Folge einer Anzeige erfolgt.
Für die Pressearbeit ist diese gesetzliche Regelung zum Beispiel dann von Bedeutung, wenn Bilder von Firmenevents oder auch Fotos von Firmenangehörigen mit Besuchern oder Gesprächspartnern zur Veröffentlichung im Rahmen einer Pressemitteilung zur Verfügung gestellt oder auch zur Nutzung auf der eigenen Webseite oder im Zusammenhang des Corporate Publishing gedacht sind.
Zwar kennt das Kunsturhebergesetz auch einige Ausnahmen, wie zum Beispiel
- Aufnahmen zeitgeschichtlich relevanter Persönlichkeiten
- Aufnahmen in der Öffentlichkeit, bei denen Personen nicht im Fokus stehen, sondern nur „Beiwerk“ darstellen
- Aufnahmen von Teilnehmern einer Versammlungen, einem Aufzug oder ähnlichen Veranstaltungen
- Bilder mit rein künstlerischer Intention und von höherem künstlerischen Interesse
Diese Ausnahmen sind jedoch zumindest zum Teil so formuliert, dass sie Interpretationsspielraum lassen.
Grundsätzlich gilt, dass im Zweifelsfall immer das möglichst schriftliche Einverständnis aller erkennbar abgebildeten Personen vorliegen sollte.
Das Recht, das nie vergeht – Urheberrecht
Das Urheberrecht ist für die Pressearbeit von übergeordneter Bedeutung. Dies bezieht sich nicht nur, wie beschrieben, in Form des Kunsturhebergesetzes auf die Nutzung von Bildern, sondern vor allen Dingen auch auf Texte.
Eine Pressemitteilung darf so keine Elemente enthalten, die ohne ausdrückliche Erlaubnis und Kennzeichnung aus anderen Quellen entnommen wurden. Noch relevanter ist diese Maßgabe bei Fachartikeln, mit denen Unternehmen ihre eigene Expertise in einem bestimmten Fachgebiet unter Beweis zu stellen versuchen und damit langfristig Themenführerschaft auf einem unternehmensrelevanten Fachgebiet anstreben. Bei Fachartikeln gelten deutlich höhere Anforderungen; nicht nur inhaltlich, auch rechtlich sollte hier nach wissenschaftlichen Standards gearbeitet werden. Ein Fachartikel, für den im Nachhinein ein Dritter Urheberrechte geltend macht, kann für das veröffentlichende Medium und für den Verfasser ein schmerzhaftes juristisches Nachspiel haben, auf jeden Fall beschädigt er das Verhältnis zwischen Verfasser und Medienvertretern nachhaltig.
Das Urheberrecht hat im Zusammenhang mit der Pressearbeit zwei Seiten: zum einen bleibt das Urheberrecht an allen Materialien, die ein Unternehmen im Rahmen der Pressearbeit zur Verfügung stellt, wie zum Beispiel auch die genannten Fachartikel, beim Verfasser, der diese ausdrücklich zur Veröffentlichung freigeben sollte. Dies gilt auch und vor allen Dingen für Bilder. Dem Medium wird damit ein Nutzungsrecht eingeräumt. Gerade bei Fachartikeln handelt es sich hierbei meist um ein exklusives Nutzungsrecht. Für Zeitungen und Zeitschriften sind solche Zuarbeiten nur dann von Interesse, wenn sie sicher sein können, dass der Artikel nicht parallel oder selbst zeitversetzt in einem anderen Medium auftaucht. Entsprechend werden für solche Artikel meist vertragliche Regelungen getroffen, die genau regeln, welche Rechte übertragen werden, zum Beispiel unter welchem Namen ein Artikel veröffentlicht wird und wo und wie er genutzt werden darf bzw. welche weitere Nutzung ausgeschlossen wird. So ist es zum Beispiel nicht zwingend möglich, einen Fachartikel, nach Veröffentlichung in einer Zeitung oder Zeitschrift, ebenfalls auf der Unternehmenswebseite zu nutzen.
Das Urheberrecht sollte ebenfalls im Zusammenhang mit Mitarbeitern des eigenen Unternehmens oder bei der Zusammenarbeit mit Agenturen beachtet werden. Auch hier werden Nutzungsrechte für gewöhnlich vertraglich geregelt. Mitarbeiter treten die vollständigen Nutzungs- und Verwertungsrechte in der Regel im Gegenzug zur monatlichen Vergütung an den Arbeitgeber ab, was durch den Arbeitsvertrag geregelt sein sollte. Vertragliche Regelungen bestehen auch bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie zum Beispiel PR-Agenturen. Hier sollte genau geprüft werden, was im einzelnen vereinbart wird, vor allen Dingen welche Regeln bei einem potentiellen Agenturwechsel gelten.
Im Gegenzug zur Abtretung der Nutzungsrechte an Inhalten einer Pressemitteilung an ein Medium entsteht jedoch kein Nutzungsrecht an einer resultierenden Veröffentlichung. Für einen Zeitungsartikel, egal ob basierend auf einer Pressemitteilung oder eigener Recherche des Journalisten, gilt ebenfalls das Urheberrecht, in diesem Fall zugunsten des Journalisten bzw. des von ihm vertretenen Mediums. Eine Nutzung eines solchen Artikels, zum Beispiel im Rahmen eines Pressespiegels, offline oder auch online, bedarf somit ebenfalls der Einwilligung des Mediums und ist nicht selten mit entsprechenden Entgeltforderungen verbunden.
Die Regeln des Wettbewerbs
Eine weitere Quelle wichtiger Vorschriften für die Pressearbeit ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Zusammenfassend ergeben sich für die Pressearbeit, wie für alle Maßnahmen der Werbung und des Marketings, einige wettbewerbsrechtliche Beschränkungen, die im Umkehrschluss auch das eigene Unternehmen schützen. So darf auch Pressearbeit nicht unsachlich oder irreführend sein, getarnte Werbung darstellen oder den Mitbewerber herabsetzen.
Fazit
Wer Pressearbeit in einem Unternehmen betreibt oder verantwortet, muss nicht zwingend Jurist sein oder über eine ausgewiesene juristische Qualifikation verfügen, eine Auseinandersetzung mit geltendem Recht, in den verschiedenen Bereichen, welche die Außendarstellung von Unternehmen betreffen, ist jedoch mehr als ratsam. Hierbei gilt es vor allen Dingen urheberrechtliche Beschränkungen und Wettbewerbsregeln zu beachten. Selbst wenn auch hier Medienvertreter als Gatekeeper fungieren und eine offensichtlich rechtlich fragwürdige Pressemitteilung so kaum zur Veröffentlichung gelangen wird, verspielt man mit solchen Fehlern zumindest die Möglichkeiten einer ansonsten inhaltlich relevanten Pressemitteilung und belastet das langfristig sinnvolle und notwendige Vertrauensverhältnis zwischen Presseverantwortlichem und Medienvertreter. Gerade für kleine Unternehmen ohne Erfahrung im Bereich der Pressearbeit gilt hier, dass es durchaus legitim ist, gerade für die lokale Pressearbeit, den direkten Kontakt zum Medienvertreter zu suchen und freundlich zu erfragen, worauf zu achten ist. Nicht immer darf man hier mit freundlichem Entgegenkommen rechnen, man sollte aber auch nicht pauschal davon ausgehen, dass Redakteure oder Journalisten ihrem Gegenüber grundsätzlich ablehnend gegenüberstehen.
