Ein zentraler Bestandteil einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie ist die aktive Gestaltung von Pressearbeit in unterschiedlichster Ausprägung, orientiert an unterschiedlichen Kommunikationszielen und verschiedenen Zielgruppen.
Das Ziel der Pressearbeit besteht dabei vorrangig darin, ein Unternehmen und sein Angebot der Zielgruppe bekannt zu machen und ein insgesamt positives Image zu erzeugen, das unternehmensrelevante Entscheidungen positiv, im Sinne des Unternehmens beeinflusst.
Eine besondere Stellung kommt hierbei den Medien und ihren Vertretern zu. Sie präsentieren sich als sogenannte Gatekeeper zwischen dem kommunizierenden Unternehmen und der Zielgruppe, indem sie darüber entscheiden, welche Informationen veröffentlicht werden. Für diese Entscheidung sind zahlreiche, mehr oder weniger einfach durch den Absender, das Pressearbeit betreibende Unternehmen, zu beeinflussende Faktoren ausschlaggebend. Hier spielen sowohl inhaltliche als auch formale Kriterien einer Pressemitteilung eine Rolle. Darüber hinaus entscheiden aber auch Unwägbarkeiten des Zeitpunkts wie zuletzt nicht selten vorhandene Sympathien oder Antipathien über die vermeintlich professionelle Entscheidung eines Redakteurs, insbesondere in der lokalen Berichterstattung.
So ist Pressearbeit insgesamt eine Disziplin, die aufgrund zahlreicher Variablen, im Vergleich zu Maßnahmen des Marketings und der klassischen Werbung, nur bedingt kalkulierbar ist.
Eine Ergänzung zur klassischen Pressearbeit im Rahmen einer Kommunikationsstrategie ist hier das Corporate Publishing: vereinfacht ausgedrückt die Verbreitung von Informationen über eigene Medien.
Das Do-it-yourself der Unternehmenskommunikation
Das Corporate Publishing bedient sich einer Vielzahl verschiedener Medien, um Informationen und Botschaften an eine interne oder externe Zielgruppe heranzutragen. Dies können sowohl klassische Print-Erzeugnisse, wie Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften sein als auch digitale Medien, wie Blogs oder Social Media Kanäle. Sie können in unterschiedlichen Intervallen regelmäßig, zum Beispiel monatlich erscheinen oder auch einmalig, zum Beispiel als Corporate Book, zu einem besonderen Ereignis, wie einem Firmenjubiläum, erscheinen. Alle Veröffentlichungen haben eines gemeinsam, was sowohl den besonderen Reiz als auch die erkennbaren Einschränkungen des Corporate Publishing ausmacht: sie werden vom Unternehmen in Eigenregie, in eigener Verantwortung erstellt und veröffentlicht. Das Unternehmen wählt die Themen, bereitet sie journalistisch auf, gestaltet das Layout des Mediums und lässt dieses, besonders wenn es sich um klassische Print-Produkte handelt, von externen Dienstleistern herstellen. Je nach Auflagenzahl erfolgt auch die Verbreitung häufig als Dienstleistung.
Vorteile und Einschränkungen der Eigenregie
Auf den ersten Blick hat das Corporate Publishing nur Vorteile: das Unternehmen entscheidet, was es sagt, wie es etwas sagt, in welchem Wortlaut und in welcher Gestaltung und wem diese Nachrichten übermittelt werden. Kein Journalist oder Redakteur entscheidet darüber, ob eine Meldung ausreichend Nachrichtenwert vorweisen kann und ob die Gestaltung seinen oder den Anforderungen seines Mediums entspricht. Meldungen werden nicht verändert, nicht gekürzt und erscheinen vor allen Dingen nicht zwischen anderen Berichten, im Zweifelsfall direkt neben dem Mitbewerber.
Welches Medium genutzt wird, kann im Rahmen einer Kommunikationsstrategie genau erörtert werden und richtet sich vor allen Dingen nach dem genauen Kommunikationsziel und der angesprochenen Zielgruppe.
Gestalterisch sind der Fantasie und strategischen Erwägungen keine Grenzen gesetzt. So kann sich eine monatliche Kundenzeitschrift an Formaten einer einfachen Tageszeitung orientieren oder als hochwertiges Druckerzeugnis im Hochglanzformat erscheinen. Grenzen setzen hier meist die gewünschte Auflage und das eingeplante Budget.
Bei genauerem Hinsehen ist Corporate Publishing, neben dem bereits erwähnten Kostenfaktor, mit einigen Herausforderungen verbunden und in seiner möglichen Wirkung auch von klassischer Pressearbeit abzugrenzen.
Allem voran gilt es beim Corporate Publishing zu beachten, dass die vorgebliche Gestaltungsfreiheit nicht dazu verleiten sollte, Corporate Publishing mit klassischer Werbung zu vermischen. Eine Kundenzeitschrift oder eine andere unternehmenseigene Publikation, die sich schon auf den ersten Blick als plumpe Werbung für ein Unternehmen und sein Angebot darstellt, wird bei einem insgesamt werbeübersättigten Publikum kaum auf die gewünscht positive Resonanz stoßen und nicht die Effekte erzielen, die als Kommunikationsziele angestrebt werden.
Aus der klaren Trennung zwischen Werbung und Corporate Publishing ergibt sich vor allen Dingen eine Anforderung an die Qualifikation der im Unternehmen verantwortlichen Mitarbeiter. Hier zählen journalistische Fähigkeiten klar vor solchen der Werbewirtschaft.
Im Mittelpunkt der Überlegungen zu den eigenen Corporate Publishing Aktivitäten sollte immer der Mehrwert für den Empfänger stehen. Nur wenn ein in Eigenleistung erstelltes Medium dem Empfänger sinnvolle Informationen, Hintergrundwissen, Nutzwert, zum Beispiel in Form von Anleitungen oder hohen Unterhaltungswert liefert, wird vom Leser der Unterschied zur Werbung anerkannt und eine positive Beeinflussung des Unternehmensimages ist möglich.
Schon aufgrund des Umfangs einer solchen Publikation ist der Aufwand des Corporate Publishing meist deutlich höher, als beim gelegentlichen Erstellen und Versenden einer Pressemitteilung. Außerdem sollte Corporate Publishing immer nur eine Ergänzung zur klassischen Pressearbeit sein und diese niemals vollständig ersetzen. Folglich sind für eine sinnvolle Umsetzung nicht nur finanzielle, sondern vor allen Dingen personelle Ressourcen einzuplanen. Gerade für kleinere Unternehmen ist dies häufig schwer zu realisieren. Zwar bieten externe Anbieter hier in unterschiedlichem Umfang ihre Dienste an, doch auch hier sind neben erforderlichen Zuarbeiten entsprechende finanzielle Mittel erforderlich.
Eine Alternative bieten hier digitale Formate. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich dabei Unternehmens-Newsletter. Zwar ist auch deren Erstellung, vor allen Dingen, wenn man ihr die erforderliche strategische Sorgfalt widmet, mit einigem Aufwand verbunden, die große Gestaltungsfreiheit, auch im Umfang sowie der Einsatz spezieller Software zur Erstellung von Newslettern ermöglichen es jedoch, den Arbeitsaufwand vergleichsweise gering zu halten. Auf jeden Fall sollte man versuchen, die eigenen Möglichkeiten hinsichtlich einer regelmäßigen Veröffentlichung realistisch einzuschätzen. Eine als monatliches Medium angekündigte Publikation, die in der Praxis nur sporadisch erscheint, verfehlt nicht nur ihr Kommunikationsziel, sie kann diesem im Gegenteil sogar schaden. Zudem geht Quantität der Erscheinung nicht selten zu Lasten der Qualität des Inhalts.
Gerade für lokal etablierte „Traditionsunternehmen“ stellt das Corporate Book eine interessante Variante des Corporate Publishing dar. Eine Firmenbiographie ist so zum Beispiel ein beliebtes, oft hochwertig produziertes Geschenk sowohl an Mitarbeiter als auch an Kunden oder andere Stakeholder, das geeignet ist, den Namen eines Unternehmens positiv im Gedächtnis zu verankern und ein Image strategisch zu gestalten. Aber auch die gegebenenfalls kommerzielle Veröffentlichung von Büchern mit hohem Nutzwert und erkennbarem Bezug zum Unternehmen, kann sich als sinnvolle Form der Öffentlichkeitsarbeit erweisen oder sogar zusätzliche Geschäftsfelder eröffnen. So finden sich zum Beispiel unzählige Kochbücher, Weinführer, Reiseführer, Heimwerker-Ratgeber usw., die von oder zumindest im Namen von Unternehmen veröffentlicht werden, die mit ihrem Angebot einen direkten Bezug zum Thema herstellen können und so die eigene Expertise gegenüber potentiellen Kunden anschaulich unter Beweis zu stellen versuchen.
Fazit
Corporate Publishing ist kein Ersatz für klassische Pressearbeit. Als Eigenpublikation fehlt solchen Medien bei genauerer, kritischer Betrachtung durch den Empfänger immer dessen Vertrauen in die Sachlichkeit und Objektivität, das insgesamt noch den klassischen unabhängigen Medien entgegengebracht wird. Darüber hinaus ist es mit dem Corporate Publishing gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen unmöglich, die Verbreitung zu erzielen, die selbst kleine, regionale Printmedien erzielen. Trotzdem kann Corporate Publishing als Ergänzung sinnvoll genutzt werden, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen und mit Informationen zu versorgen, die auf der einen Seite einen erkennbaren und damit gerngesehenen Mehrwert für den Empfänger darstellen, auf der anderen Seite diesem ein positives Bild des veröffentlichenden Unternehmens vermitteln und über sein Angebot informieren.
