Medienkonsum, Zielgruppen, Medienauswahl

Wer sich dazu entschließt, Pressearbeit zu betreiben, um das eigene Unternehmen und sein Angebot positiv bekannt zu machen und so letztlich den Unternehmenserfolg im Allgemeinen zu unterstützen, steht vor einer Vielzahl verschiedener Aufgaben. Jeder Aufgabe fällt für sich eine besondere Bedeutung zu und deren sorgsame Erfüllung wirkt sich auf den Gesamterfolg aus.

Eine der wichtigsten Aufgaben besteht dabei nicht in der eigentlichen Erstellung einer Pressemitteilung, von der Themenfindung, über das Verfassen und die formale Gestaltung, bis hin zum Versand und möglichen Nacharbeiten, sondern in der Auswahl des Empfängers.

In der Pressearbeit hat der Begriff des Empfängers eine doppelte Bedeutung: auf der einen Seite ist im ersten Schritt der Redakteur, als Vertreter eines Mediums, der Empfänger der formalen Pressemitteilung. Der eigentliche Empfänger der damit transportierten Botschaft ist jedoch der Leser des jeweiligen Mediums. Damit Pressearbeit den gewünschten Zweck erfüllt, ist es das Ansinnen eines Presseverantwortlichen, als Leser nach Möglichkeit die eigene Zielgruppe anzusprechen.

Eine Hauptaufgabe der Pressearbeit besteht folglich darin, im ersten Schritt die eigene Zielgruppe zu identifizieren und im zweiten Schritt herauszufinden, welches Medium exakt diese Zielgruppe anspricht bzw. von dieser konsumiert wird.

Finden um gefunden zu werden – die eigene Zielgruppe

Auch wenn man es nicht annehmen mag, vielen Unternehmen bereitet es große Probleme, die Frage zu beantworten, wie sie denn nun eigentlich genauer beschrieben aussieht, die eigene Zielgruppe.

Nicht nur junge Unternehmen in der Gründungsphase stehen vor der Herausforderung, hier eine möglichst präzise Definition zu finden, auch alteingesessene Unternehmen befassen sich mit dieser Frage häufig nicht ausreichend, zumindest so lange die Geschäfte gewissermaßen von selber laufen. Erst wenn es notwendig wird, potentielle Kunden aktiv anzusprechen, stellt sich die Frage, wer diese sind und wie man sie effektiv erreicht.

Je nach Art des Unternehmens ist es mehr oder weniger kompliziert, herauszufinden, wie der Musterkunde aussieht. Während im klassischen Einzelhandel bzw. im stationären Handel an sich vergleichsweise einfach Erkenntnisse gewonnen werden können, verbergen moderne Handelsformen, wie nicht zuletzt der Online-Handel, den Kunden meist hinter anonymen Lieferadressen.

Bevor man sich aber überlegt, wie man an die erforderlichen Informationen über die Zielgruppe erlangt, sollte man sich fragen, welche Informationen man im Einzelnen benötigt. Üblicherweise sind dies vor allen Dingen solche Faktoren, die maßgeblichen Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Als vergleichsweise einfach ermittelbar und gleichzeitig deutlich ausschlaggebend gelten hier: Geschlecht, Alter, Bildungsstand sowie finanzielle Situation. Die Markt- und Meinungsforschung kennt noch weitere Kategorisierungen und befasst sich im Detail mit jeder einzelnen Kategorie, für die einfache Pressearbeit, bzw. die Ermittlung geeigneter Medien zur Ansprache der Zielgruppe, sind diese Informationen jedoch in aller Regel ausreichend.

Wie beschrieben, lassen sich diese Informationen nicht immer basierend auf eigener Inaugenscheinnahme der Kundschaft ermitteln. Selbst wo man dem Kunden im Tagesgeschäft begegnet, sind diese Informationen nicht lückenlos und immer, zumindest zum Teil, Ergebnis subjektiver Interpretation. So kann ein Einzelhändler zwar auf Anhieb erkennen, ob ein Kunde männlich oder weiblich ist und vielleicht sogar grob einschätzen, wie alt er ist, darüber hinaus gelingt die Informationsbeschaffung so jedoch nicht zuverlässig. Zudem ist zumindest im stationären Handel nicht vollständig auszuschließen, dass der sichtbare Kunde nicht mit dem Entscheidungsträger einer zugrundeliegenden Kaufentscheidung gleichzusetzen ist.

Verlässliche Informationen bedürfen deshalb eines größeren Aufwandes in Form eingehender Recherche. Diese in Eigenregie durchzuführen bedarf einiger Energie und Geduld. So ist es in allen Handelsformen möglich, unter bestehenden Kunden Umfragen durchzuführen. Alternativ bieten hier Markt- und Meinungsforschungsinstitute ihre Dienste, die mit professionellen Werkzeugen und viel Erfahrung genau die Informationen zusammentragen, die ein Unternehmen zu benötigen meint.

Spiel über Bande – der indirekte Weg zur Zielgruppe

Neben der direkten Ansprache der Zielgruppe findet sich auch eine weitere Möglichkeit, mit Pressearbeit Einfluss auf Kaufentscheidungen zu nehmen. Vor allen Dingen dann, wenn die eigentliche Zielgruppe nicht oder nur begrenzt über klassische Medien zu erreichen ist, führt ein Weg über Personen oder Personengruppen, die heute gerne verallgemeinert als Influencer bezeichnet werden. Der Begriff des Influencers bezieht sich in der aktuellen Diskussion zwar vornehmlich auf Personen mit hoher Popularität und Präsenz, vor allen Dingen in sozialen Medien, man kann den Begriff jedoch genauso sinnvoll auf all jene ausweiten deren ausgesprochene Meinung die Kaufentscheidung eines Dritten maßgeblich beeinflussen kann. Im klassischen sozialen Umfeld können dies Eltern sein aber auch Lehrer oder andere an der Erziehung beteiligte Personen aber auch alle anderen Personen mit einer gewissen Vor- oder Leitbildfunktion.

Für die Pressearbeit bedeutet dies, dass sie sich auch gezielt an solchen Empfängern orientieren kann, um über diesen Umweg effektiv Einfluss auf die Zielgruppe zu nehmen. Die Herausforderung besteht hierbei darin, dass eben nicht nur die Zielgruppe möglichst genau definiert werden muss, sondern zusätzlich der meist deutlich kleinere Kreis der Influencer erkannt und benannt werden muss, um wiederum Mittel und Wege zu finden, diesen zu erreichen.

Wer liest was? Das passende Medium zur Zielgruppe

In Deutschland erscheinen täglich etwa 350 Tageszeitungen mit über 1.500 lokalen Ausgaben, hinzu kommen mehr als 20 Wochenzeitungen und eine Handvoll Sonntagszeitungen. Darüber hinaus gibt es die Online-Ausgaben vieler ursprünglich im Print aufgelegten Zeitungen sowie rein digitale Angebote.

Zum Glück des Presseverantwortlichen in Unternehmen ist die Presselandschaft in Deutschland ein gut erforschtes Feld. Zahlen und Daten sind vergleichsweise einfach und vor allen Dingen frei verfügbar. So lässt sich heute relativ präzise definieren, wer welche Informationsquelle bevorzugt und wie oft und in welchem Umfang diese genutzt wird.

So ist erwiesen, dass zum Beispiel die klassische, gedruckte Tageszeitung vor allen Dingen von Lesern zwischen 50 und 70 Jahren gelesen wird. In Zahlen liegt die Reichweite hier zwischen 72 und 79 Prozent. Im Gegenzug erreicht die gedruckte Zeitung nur noch etwa ein Drittel der 14 bis 19jährigen. Die 14 bis 29jährigen erreicht man dagegen zu fast 70 Prozent über das Online-Angebot einer Zeitung.

Neben dem Alter finden sich jedoch auch Informationen zum sozialen und wirtschaftlichen Status der Konsumenten einzelner Medien. So findet sich zum Beispiel die sogenannte „Elite-Studie“, die den Zusammenhang zwischen Bildungsstand sowie Wirtschaftskraft und der Reichweite einzelner Medien untersucht.

Diese Informationen, die im Detail auch häufig von den einzelnen Medien, vor allen Dingen im Print, als sogenannte Mediadaten aufbereitet und zur Verfügung gestellt werden, liefern grundsätzliche Erkenntnisse, die eine Verknüpfung von Zielgruppe und Medium ermöglichen und so der Pressearbeit im Unternehmen die Richtung weisen, in die gearbeitet werden sollte.

Auch Online-Medien übernehmen zunehmend die Praxis, Angaben zur Reichweite und zum Profil der Nutzer zu liefern.

Fazit

Der Erfolg von Pressearbeit ist von vielen Faktoren abhängig. Er besteht nicht alleine darin, eine Veröffentlichung als Ergebnis einer Pressemitteilung zu erzielen. Genauer gesagt ist eine solche grundsätzlich wertlos, wenn sie nicht einen Empfänger erreicht, der auf die eine oder andere Art für das Unternehmen von Bedeutung ist, und durch den Inhalt der Meldung diesbezüglich beeinflusst werden kann.

Deshalb ist der erste und unter anderen wichtigste Schritt erfolgversprechender Pressearbeit, im Rahmen einer umfassenden Kommunikationsstrategie, die Definition der unternehmensrelevanten Zielgruppen und die Recherche der bevorzugten Kanäle bzw. Medien, über die diese erreicht werden können.

Markt- und Meinungsforschung, auch in Gestalt der von On- und Offline-Medien bereitgestellten Mediadaten, liefern hier eine sinnvolle und effektive Grundlage, indem sie definieren, welche Gesellschaftsschichten ein Medium in welchem Umfang konsumieren.

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