Wer heute ein Unternehmen gründet, steht vor einer Vielzahl grundlegender Aufgaben und Entscheidungen. Nur wenige Start-Up-Unternehmen basieren auf derart innovativen, einzigartigen und gleichzeitig für eine breite Zielgruppe unverzichtbaren Erfindung und verkaufen sich deshalb ohne weiteres Zutun des Gründers. Im Gegenteil ist, neben unzähligen formalen und organisatorischen Aufgaben, das Marketing, in all seinen unterschiedlichen Ausprägungen, der Aufgabenbereich, dem ein neu gegründetes Unternehmen von Anfang an die größte Aufmerksamkeit widmen sollte.
Pressearbeit genießt an dieser Stelle nicht immer einen übergeordneten Stellenwert. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass viele Unternehmer sich nicht vollständig der Elemente und Aufgaben bewusst sind, die effiziente und erfolgreiche Pressearbeit ausmachen. Wenn hingegen Bewusstsein für die Möglichkeiten der Pressearbeit und den damit verbundenen Aufwand besteht, stell sich meist sofort die Frage, ob, in welchem Umfang und in welcher Qualität diese Aufgaben in Eigenregie sinnvoll bewältigt werden können.
Wie für viele Aufgaben, die sich im Unternehmensalltag stellen, sei es die Werbung und das Marketing oder auch die Buchhaltung oder das Personalwesen, stellt sich für Unternehmen jeder Größe deshalb früher oder später die Frage, ob Pressearbeit sinnvoll im eigenen Unternehmen realisiert werden kann oder besser an ein externes Unternehmen delegiert werden sollte.
Beide Varianten haben spezifische Vorteile wie auch Nachteile, deren sorgsame Abwägung die Grundlage für eine langfristig angemessene Entscheidung bilden sollte.
Selbst und ständig – Inhouse Pressearbeit
Die überwiegende Mehrheit kleiner und mittelständischer Unternehmen betreibt Pressearbeit inhouse, in Eigenregie. Die Gründe hierfür sind vielfältig, nicht zuletzt sind es finanzielle Erwägungen, nicht selten, objektiv betrachtet, jedoch auch ein Unterschätzen des Aufwandes und der erforderlichen Voraussetzungen.
Grundsätzlich bestehen zwei Möglichkeiten, Pressearbeit im Unternehmen zu realisieren, wobei die Auswahl meist vorrangig von der Größe des Unternehmens abhängt: Pressearbeit kann, zusätzlich zu anderen Aufgaben, von vorhandenem Personal umgesetzt werden. Häufig werden Mitarbeiter, die auch mit Marketing und Werbung befasst sind, zusätzlich mit der Pressearbeit betraut. In vielen Unternehmen wird Pressearbeit, in vermeintlicher Erkenntnis über deren Bedeutung, zur „Chefsache“ erklärt. In der Praxis bedeutet dies jedoch oftmals, dass notwendige Aufgaben von der Assistenz der Geschäftsleitung, maximal in Absprache mit der eigentlichen Unternehmensführung, umgesetzt werden.
Beide Varianten sind erklär- und nachvollziehbar, ihnen liegen jedoch in den meisten Fällen Denkfehler zugrunde und sie werden der Bedeutung und den Möglichkeiten der Pressearbeit kaum gerecht. Eine der wichtigsten Regeln der Pressearbeit lautet, dass man unbedingt darauf achten sollte, Pressearbeit nicht mit Werbung zu verwechseln oder maßgeblich zu vermischen. Zwar finden sich Schnittstellen zwischen beiden Disziplinen, nicht zuletzt verfolgen beide zumindest zum Teil gleiche Ziele, meist in Form einer messbaren Umsatzsteigerung, doch nutzen beide hierzu oft grundlegend unterschiedliche Mittel und Wege, die einander meist ausschließen. So ist werbende Übertreibung oder Überzeichnung für die objektiv berichtende Pressearbeit gänzlich ungeeignet und unerwünscht. Hier sauber zu trennen, erfordert von den verantwortlichen Mitarbeitern hohe Disziplin und Fachkompetenz sowohl in Werbung als auch in Pressearbeit.
Pressearbeit als Chefsache zu bearbeiten, trägt zwar ihrer Bedeutung Rechnung und reagiert vor allen Dingen auf den Umstand, dass Presseverantwortliche frühzeitigen Zugriff auf zum Teil sensiblen Unternehmensinformationen benötigen, wird dem notwendigen Aufwand jedoch ebenfalls selten gerecht. Nicht zuletzt ist die Leitung eines Geschäftsbetriebes mit vielen wichtigen und arbeitsintensiven Aufgaben verbunden, deren Arbeitsaufwand nicht selten zu Lasten der Zeit geht, die für aktive Pressearbeit zur Verfügung steht. Darüber hinaus sind Geschäftsführer oder Inhaber meist in der Disziplin qualifiziert, die das Kerngeschäft eines Unternehmens ausmacht. Zum einen muss man sich hier also fragen, wie hoch gleichzeitig die notwendige Qualifikation im Bereich der Pressearbeit ist und zum zweiten kann die starke Einbindung in Fachliches den objektiven Blick aus Perspektive des „einfachen“ Kunden, als Zielgruppe der Pressearbeit, unnötig verstellen.
Die Variante, die den Einschränkungen der beiden genannten Arten der Umsetzung von Pressearbeit in Unternehmen Rechnung trägt, ist die Einrichtung einer eigenständigen Abteilung, meist gemeinsam für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Bei dieser Variante ist vorausgesetzt, dass sowohl die notwendige Qualifikation der Verantwortlichen vorliegt als auch genügend Konzentration auf die Belange der Pressearbeit vorhanden ist.
Egal wie groß eine solche Abteilung, zumindest zu Beginn der Unternehmenstätigkeit, gestaltet ist, ob bereits vom ersten Tag im Team gearbeitet wird oder man sich für den Anfang auf einen qualifizierten Mitarbeiter beschränkt, eine eigenständige Abteilung verursacht zusätzliche, langfristige Kosten und erzeugt längerfristige Verpflichtungen, deren Bestand unabhängig von Erfolg und Misserfolg der Pressearbeit ist.
Darüber hinaus stellt es gerade für kleinere Startups nicht selten ein Problem dar, qualifiziertes Fachpersonal für die Pressearbeit zu gewinnen. Dies liegt an zwei Faktoren: nachweislich qualifizierte PR-Profis sind, auch wenn sie sich gegen die Selbständigkeit und für eine Anstellung in einem Unternehmen entschieden haben, nicht immer daran interessiert, in kleinen Unternehmen Pressearbeit von Grunde aufzubauen, wobei immer auch grundsätzliche Hürden genommen und „Kinderkrankheiten“ durchlitten werden müssen, bis kontinuierlich und qualifiziert gearbeitet werden kann. Außerdem stellen viele Kommunikationsprofis Anforderungen an die vorhandene Ausstattung einer Abteilung, bis hin zu Ansprüchen an ihre Personalausstattung. Zusammengenommen mit den Gehaltsvorstellungen einer Fachkraft ergibt sich so auch insgesamt ein Kostenfaktor, der gerade für kleinere Unternehmen eine Hürde darstellt.
Unternehmen für Unternehmer – externe Pressedienstleister
Wer nicht über die notwendigen Ressourcen zur Umsetzung von Pressearbeit innerhalb des eigenen Unternehmens verfügt und den Aufwand sowie die Kosten der Einrichtung einer eigenständigen Presseabteilung scheut, muss deshalb nicht auf Pressearbeit verzichten. Die beliebte Alternative ist die Vergabe der Aufgaben an einen externen Dienstleister.
Die Bandbreite des Angebotes ist hier groß, sodass sich für jeden Bedarf in der Regel ein geeigneter Anbieter findet. Vom kleinen Freelancer, der als „One-Man-Show“ die Pressearbeit insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen realisiert, bis hin zu international agierenden Agenturen, die in der Lage sind, Großfirmen und selbst Konzerne zu beraten und zu betreuen.
Die Größe eines Anbieters liefert dabei alleine noch keine verlässliche Auskunft über die Qualität der angebotenen Dienstleistung. So finden sich selbständige PR-Berater, die hochqualifiziert sind, über hervorragende Netzwerke verfügen und die Branche nicht selten, aus eigener beruflicher Erfahrung, aus der wichtigen Perspektive des berichtenden Journalisten kennen. Als Einzelgänger sind ihre Möglichkeiten in Hinblick auf den unternehmensabhängigen Aufwand jedoch meist begrenzt.
Auch ist man sowohl bei Freelancern als auch bei den meisten Agenturen nicht unbedingt gezwungen, die gesamte Pressearbeit aus der Hand zu geben. So finden sich Anbieter, bei denen Pressearbeit modular gestaltet werden kann. Das heißt, ein Anbieter kann zum Beispiel ausschließlich mit der Erstellung von Pressemitteilungen oder deren Versand, wie auch weiteren, unabhängigen Aufgaben der Pressearbeit beauftragt werden. Dies ermöglicht nicht zuletzt, auch die Kosten, die mit einer Vergabe immer verbunden sind, individuell zu gestalten.
Insgesamt sind die Kosten externer Pressearbeit sehr variabel. Es finden sich hier sowohl Dienstleister, die für vergleichsweise geringen Stundensatz oder in pauschalen Angeboten grundlegende Arbeiten erledigen als auch namhafte Agenturen, die für professionelle und nachweislich erfolgversprechende Arbeit ein entsprechend hohes Honorar verlangen.
Ob die Kosten für Pressearbeit intern oder extern auf vergleichbarem Niveau höher sind, ist immer vom Einzelfall abhängig und als Argument nur schwer in eine Entscheidungsfindung einzubeziehen. Der Vorteil einer externen Vergabe liegt auf Kostenseite jedoch nicht zuletzt darin, dass ein Vertrag mit einem Dienstleister, im Rahmen der darin getroffenen Vereinbarungen, vergleichsweise kurzfristig aufgelöst werden kann. Eine eigene Presseabteilung aufzulösen, umzustrukturieren oder auch nur einen einzelnen Verantwortlichen zu ersetzen, ist meist mit deutlich höherem Aufwand verbunden.
Die Auslagerung der Pressearbeit hat jedoch nicht ausschließlich Vorzüge gegenüber deren Umsetzung in Eigenregie. So muss man sich zum Beispiel der Tatsache bewusst sein, dass Pressearbeit im Besonderen und Kommunikation im Allgemeinen nur dann erfolgreich betrieben werden kann, wenn den Verantwortlichen Zugang zu allen unternehmensrelevanten Informationen gewährt wird. Für die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern finden sich hier zwar geeignete Werkzeuge, um einem Unternehmen vertraglich die notwendige Sicherheit zu geben, ohne ein belastbares Vertrauensverhältnis und ein insgesamt „gutes Gefühl“ wird Pressearbeit mit externen Dienstleistern jedoch nicht oder nicht zufriedenstellend funktionieren.
Darüber hinaus benötigt die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister einige Abstimmung. Während ein Presseverantwortlicher oder eine Presseabteilung im eigenen Unternehmen oft nur den Weg, während der eigenen Arbeitszeiten, über den Flur ins benachbarte Büro erfordert und viele Dinge „auf dem kleinen Dienstweg“ geklärt werden können, muss die Kommunikation mit einem Dienstleister immer genau abgestimmt werden und ist nicht in allen Fällen so spontan möglich. Gerade Dienstleister, die mit mehreren Kunden parallel arbeiten, können nicht immer uneingeschränkt zur Verfügung stehen. Außerdem ist es eine Frage der Qualität des Dienstleisters, wie gut es dieser versteht, Themen im Unternehmen aufzuspüren und die Eigenheiten eines Kunden zu entdecken und zu integrieren. Hier hat ein eigener Mitarbeiter nicht selten den „besseren Draht“ zum Unternehmen und den direkteren Einblick. Im Gegenzug verfügt ein externer Dienstleister über den professionellen Überblick von außen, ohne die Trübung der eigenen Bindung ans Unternehmen. Insgesamt ist der berühmte Faktor „Betriebsblindheit“ für externe Dienstleister kaum von Bedeutung. Dabei zeichnet es die besten Dienstleister aus, dass sie mit dem gleichen Engagement und der positiven Leidenschaft vorgehen, die man auch von jemandem erwarten würde, der als Verantwortlicher oder Angestellter eng mit Wohl und Wehe des Unternehmens verbunden ist.
Fazit
Kein Unternehmen, das auf die Gunst von Kunden, Zulieferern, Investoren, Behörden und all den zahllosen Individuen oder Organisationen, mit denen es im Alltag zu tun bekommt, angewiesen ist, sollte auf Pressearbeit, als Bestandteil einer individuellen Kommunikationsstrategie, verzichten. Wie diese im Detail praktisch umgesetzt werden soll, ist immer eine individuelle Entscheidung, abhängig von subjektiven Vorlieben und individuellen Voraussetzungen. Grundsätzlich lässt sich Pressearbeit auf verschiedene Arten im eigenen Unternehmen umsetzen oder aber auslagern und an einen externen Dienstleister delegieren. Beide Arten der Umsetzung haben Vorteile wie auch Beschränkungen. Welcher der beiden Aspekte überwiegt, ist ebenfalls immer eine Einzelfallentscheidung, die sorgfältig getroffen werden sollte, um in der notwendigen Gegenüberstellung von Kosten sowie Aufwand und Nutzen ein für das Unternehmen und seine individuellen Ziele das optimale Ergebnis zu erhalten.
