Messen sind für Unternehmen ein bedeutendes Marketinginstrument. Im Jahr 2016 fanden alleine in Deutschland 186 nationale und internationale Messen statt. Mit rund 10,5 Mio. Besuchern sind Messen für Unternehmen eine gute Gelegenheit, Interessenten, potentiellen Kunden, Multiplikatoren und nicht zuletzt Medienvertretern zu begegnen und mit ihnen in aktiven Kontakt zu treten.
Gerade Hersteller hochtechnisierter oder anderweitig erklärungsbedürftiger Produkte, stehen im Alltag der Kundenansprache und nicht zuletzt in der Kontaktaufnahme zu Medienvertretern vor einer zentralen Herausforderung: Manche Dinge lassen sich dem Fachfremden mit Worten nur schwer verständlich machen, vor allen Dingen, wenn aus der eigenen Expertise heraus das Verständnis für den Horizont des Laien verloren gegangen ist.
In der Pressearbeit können gute Pressemappen mit anschaulich aufbereiteten Produktinformationen hier gute Dienste leisten, ihre Leistungsfähigkeit ist jedoch begrenzt und mit der praktischen Vorführung oder zumindest der persönlichen Erklärung durch den Fachmann kaum zu vergleichen. In der Pressearbeit solche Vorführungen zu realisieren ist jedoch eine Herausforderung, die im Unternehmensalltag meist nur schwer umzusetzen ist.
Messen sind hier ein in jeder Hinsicht sinnvolles und praktisches Hilfsmittel. Eine Messe bietet die Gelegenheit, Produkte in einem kontrollierten Umfeld zu präsentieren und fachgerecht zu erklären. Die Ansprache gilt dabei klassischerweise der Zielgruppe, also potentiellen Kunden, vor allen Dingen im B2B. Strategische Pressearbeit nutzt Messen jedoch gleichzeitig für die gezielte Kontaktaufnahme zu Medienvertretern und kann dabei das Umfeld und die Eigenheiten eines Messe-Veranstaltung nutzen, um Erfolge in diesem Bereich zu maximieren.
Vorbereitung ist alles – Pressearbeit im Vorfeld einer Messe
Sinnvolle Messeauftritte plant und organisiert ein Unternehmen nicht über Nacht. Messetermine, gerade solche großen, etablierten und wiederholt ausgerichteten Messen, stehen meist schon lange im Voraus fest, Anmeldungen erfolgen mit großem Vorlauf und nicht selten beginnt die Planung eines Messeauftritts schon kurze Zeit nach Beendigung der vorherigen Veranstaltung. Größere Unternehmen, mit Fokus auf das oft lukrative Messegeschäft, planen sogar mehrere parallele Messeauftritte. In kleinen und mittelständischen Unternehmen liegt der Fokus meist auf einzelnen Veranstaltungen, häufig regional, mit der größten Bedeutung für die Branche und damit für das eigene Geschäft.
Die gleiche Planung und Sorgfalt sollte man frühzeitig der Pressearbeit im Rahmen eines Messeauftritts zukommen lassen, um das vorhandene Potential optimal zu nutzen.
Messen bieten für die Pressearbeit einen unschätzbaren Vorteil: sie finden mediale Beachtung. Gerade Fachjournalisten widmen den ihr Ressort betreffenden Messen meist einen festen Platz im Redaktionskalender und nicht selten in der längerfristig geplanten Berichterstattung. Messeveranstalter betreiben selber in aller Regel aktive Pressearbeit und fungieren so als Türöffner für ein Thema, das auch im Zentrum der eigenen Unternehmensaktivitäten steht.
Spätestens wenn die aktive Berichterstattung zu einer Messe beginnt, sollten Sie als Unternehmer oder Presseverantwortlicher in einem Unternehmen ebenfalls den Kontakt zu für Ihr Unternehmen relevanten Medienvertretern suchen.
Informieren Sie über den bevorstehenden Messeauftritt, beschreiben Sie, mit welchen Produkten Sie auftreten – innovative Neuvorstellungen bieten hier einen besonderen Anreiz – und laden Sie den angesprochenen Medienvertreter in persönlicher Ansprache zu einem Besuch am Messestand ein.
Auch wenn Medienvertreter Messen besuchen, können sie nicht immer im Voraus angeben, wann dies der Fall sein wird. Auch lassen sie sich ungern auf einen exakten Zeitplan festlegen. Trotzdem sollten Sie im eigenen Interesse versuchen, gerade wenn Sie eine größere Zahl von Medienvertretern einladen, die Besuch zumindest grob zu terminieren. Zu diesem Zweck können Sie zwar im Rahmen einer Pressemitteilung zur Messeteilnahme um eine Anmeldung bitten, Journalisten wissen jedoch nur zu gut, dass sich Unternehmer selten leisten können, ein Gespräch mit Medienvertretern von einer Anmeldung abhängig zu machen. Gerade im Kontakt zu lokalen oder regionalen Medien lohnt deshalb der Griff zum Telefonhörer. Eine unverbindliche Nachfrage ist nachvollziehbar und dürfte insgesamt auf Verständnis treffen. Dabei sollten Sie, bei aller gewünschten Planungssicherheit, jedoch nicht bereits viele Wochen vor der Messe den Kontakt suchen. Auch wenn Redaktionen planen, ist sehr langfristige Planung hier selten verlässlich.
Eine sinnvolle Alternative zu einzelnen Terminen, die wie beschrieben in der Praxis mit einigen Hürden verbunden sind, ist eine zentrale Veranstaltung, zum Beispiel in Form einer Pressekonferenz oder im kleineren Rahmen als Pressegespräche. Beide Veranstaltungen setzen jedoch voraus, dass Sie den eingeladenen Medienvertretern auch besondere Informationen mit hohem Nachrichtenwert anbieten können. Die erstmalige Vorstellung eines neuen, innovativen Produktes oder die Ankündigung einer bemerkenswerten Veränderung im Unternehmen (Expansion, Übernahme oder Kooperation, relevante Veränderungen in der Unternehmensstruktur usw.) sind hier geeignete Meldungen.
Ein solcher Pressetermin muss entsprechend seiner Größe geplant und vorbereitet werden. Gerade für Pressekonferenzen bieten Messeveranstalter meist alle notwendigen Einrichtungen und Ausstattung. Ein Termin sollte hier möglichst langfristig geplant und vereinbart werden, da Sie sich hier unter Umständen gegenüber zahlreichen Mitbewerbern behaupten müssen.
Pressegespräche sind deutlich einfacher zu organisieren und können, je nach dessen Größe, auch am eigentlichen Messestand abgehalten werden. Hierbei gilt es jedoch, die eingeladenen Medienvertreter sorgsam auszuwählen. Ein Pressegespräch lebt vom kleinen Kreis und von der Exklusivität der vermittelten Informationen.
Ausgerüstet und bereit – Vorbereitung des Messeauftritts
Neben der Planung der Pressekontakte im Rahmen eines Messeauftritts, sollten Sie die Pressearbeit auch in die Planung des Messestandes einbeziehen. Dies betrifft sowohl dessen Gestaltung als auch seine Ausrüstung und Besetzung.
Wie ein Messestand gestaltet sein muss, um ihr Unternehmen vorteilhaft zu präsentieren, ist Teil der Kompetenz eines guten Marketings oder einer separaten Messeabteilung. Meist in Kooperation mit einem professionellen Messebauer werden alle notwendigen Anforderungen umgesetzt. Als Presseverantwortlicher sollten Sie sich an dieser Planung im eigenen Interesse beteiligen und eigene Wünsche vorbringen. Hierzu zählt zum Beispiel, so weit nicht sowieso vorhanden, die Möglichkeit, Pressekontakte am Stand ungestört betreuen zu können. Eine Sitzgelegenheit für ein Gespräch ist hier die Mindestvoraussetzung.
Daneben sollte auf so vergleichsweise unkomplizierte Dinge wie die Reservierung eines Pressefaches geachtet werden. Hierbei handelt es sich um, vom Veranstalter meist kostenlos bereitgestellte, für Journalisten, zum Beispiel im Rahmen ihrer Akkreditierung, zentral erreichbare Fächer, in die Presseinformationen, in der Regel Pressemappen, eingelegt werden können und so den Journalisten zur freien Verfügung stehen. Dieses Pressefach sollte im Laufe der Messe regelmäßig kontrolliert und bei Bedarf aufgefüllt werden.
Und Action! – Pressearbeit am Messestand
Neben der materiellen Vorbereitung spielt die notwendige Einsatzplanung des Personals am Messestand eine wichtige Rolle auch für die Pressearbeit. Viele Unternehmen setzen hier auf Vertriebsmitarbeiter, die im Umgang mit dem eigenen Produkt geschult sind und sich auf dessen Verkauf verstehen. Für effektive Pressearbeit ist diese Qualifikation oft nicht ausreichend, da sich hier Unterschiede in der Kommunikation zeigen, wie sie auch aus dem Spannungsfeld zwischen klassischer Werbung und Pressearbeit bekannt sind.
An Tagen, an denen Pressetermine eingeplant sind, versteht es sich, dass der leitende Presseverantwortliche vor Ort ist, aber auch jenseits fixer Termine ist es, wann immer möglich, ratsam, dass jemand kurzfristig am Stand verfügbar ist, der entsprechende Kompetenzen besitzt.
Grundsätzlich sollte bereits im Vorfeld geklärt werden, wie die Standbetreuung mit Medienvertretern umgehen sollte. Gerade wenn externes Personal, zum Beispiel Messehostessen, beschäftigt werden, sollte vermieden werden, dass diese gegenüber Journalisten „ins Fettnäpfchen treten“. Klare Order sollte gegeben werden, wer welche Zuständigkeit besitzt und an wen Presseanfragen weitergeleitet werden sollen.
Auch der Messestand sollte mit dem notwendigen Presse-Equipment ausgestattet sein. Hierzu zählen vor allen Dingen ausreichend Pressemappen, die im Vorfeld der Messe unbedingt auf Aktualität geprüft und gegebenenfalls überarbeitet werden sollten.
Oberste Direktive für alle Unternehmensvertreter am Messestand sollte sein, dass kein Medienvertreter diesen verlassen sollte, ohne dass Kontaktdaten ausgetauscht wurden. Dabei sollte immer auch fixiert werden, worüber gesprochen wurde und welche Verabredungen eventuell getroffen wurden. Je schneller solche „Protokolle“ nach einem Kontakt erstellt werden, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass wichtige Details vergessen werden. Um diese Arbeit zu vereinfachen und auch Mitarbeitern ohne Presseverantwortung eine sinnvolle Aufzeichnung zu ermöglichen, können im Vorfeld spezielle Formularbögen erstellt werden, die alle für die Pressearbeit wichtigen Punkte abfragen und Raum für den Vermerk der Kontaktdaten bieten.
Für die anschließende Pressearbeit ist es außerdem sinnvoll, Fotos vom Messestand anzufertigen, die den Anforderungen an ein Pressefoto entsprechen. Hier eignen sich auch Aufnahmen vom Besuch prominenter Gäste. Für spontane Aufnahmen sollte sich immer eine Kamera vor Ort finden sowie nach Möglichkeit jemand, der angemessen damit umgehen kann.
Nach der Messe ist vor der Messe – Nacharbeit des Messeauftritts
Die eigentliche Pressearbeit beginnt in weiten Teilen dann, wenn die eigentliche Messe beendet ist.
Neben der kritischen Auswertung der Umsetzung vor Ort können nun die Messeergebnisse und -erlebnisse berichtend in aktive Pressearbeit eingebunden werden. Eine Pressemitteilung die den eigenen Auftritt bewertet und hoffentlich von erfolgreicher Präsentation neuer Produkte, hohen Besucherzahlen und positiver Resonanz in Form voller Auftragsbücher zu berichten weiß, bietet Gelegenheit, alte Kontakte zu pflegen und neue aufzubauen.
Neben der aktiven Pressearbeit dient ein Messeauftritt in deren Sinne vor allen Dingen der Kontaktpflege und dem Aufbau neuer Kontakte. Er bietet die Gelegenheit, bisher nur namentlich bekannten Pressevertretern ein Gesicht zu geben und einen Aufhänger für anschließende Kontaktaufnahme.
Protokolle von Pressekontakten sollten ausgewertet, offene Fragen umgehend beantwortet und eventuell versprochenes Informationsmaterial versandt werden.
Fazit
Eine Messe ist für viele Unternehmen ein wichtiges Standbein im Vertrieb. Doch auch für die Pressearbeit bieten Messeauftritte großes Potential. Dieses besteht sowohl in der Präsentation des eigenen Unternehmens und seines Angebotes gegenüber Medienvertretern, in kontrolliertem Umfeld als auch in der Kontaktpflege und der Anbahnung neuer Kontakte. Messen sind gute Aufhänger für aktive Pressearbeit. Über sie wird grundsätzlich berichtet und sie sensibilisieren Medien und deren Empfänger für das Thema, mit dem sich auch Ihr Unternehmen aktiv befasst. Dabei sollte der Pressearbeit im Rahmen eines Messeauftritts die selbe Aufmerksamkeit und Sorgfalt gewidmet werden, wie sie auch die reine Vertriebstätigkeit beanspruchen darf.
