Headlines – bringen Sie es auf den Punkt!

Sie haben sich nach langem Abwägen des Für und Wider nun endlich entschieden: obwohl Sie nur ein vergleichsweise kleines Unternehmen führen, ein kleiner Mittelständler sind, einer von vielen, auch in Ihrer Branche, wollen Sie versuchen, von den Möglichkeiten der Pressearbeit zu profitieren. Die Großen machen es tagtäglich vor, warum soll Ihnen das nicht auch im Kleinen gelingen?

Also ran ans Werk! Aber Vorsicht, nichts überstürzen. Gut, für den Anfang wollen Sie nicht so weit gehen, gleich einen externen Dienstleister oder eine Agentur zu beauftragen – das wäre dann doch sprichwörtlich mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Auch die Einrichtung einer Presseabteilung mit ausgesucht fachkundigem Personal muss noch etwas warten. Eine solche strukturelle Entscheidung und nicht zuletzt die damit verbundene Investition muss sich erst einmal rechtfertigen. Also erledigen Sie die ersten Gehversuche in Eigenregie unter Ausschöpfung der zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Gesagt, getan: nachdem Sie sich eingehend mit der Thematik befasst haben, die Grundlagen der Gestaltung einer Pressemitteilung erörtern konnten und sogar den passenden Anlass für eine Pressemitteilung gefunden haben, ist sie fertig, Ihre erste eigene Pressemitteilung.

Nach der Recherche der passenden Medien und geeigneter Ansprechpartner folgt der Versand. Alles funktioniert reibungslos und Sie sind bester Hoffnung, alles richtig gemacht zu haben. Nun heißt es warten, bis die ersten positiven Reaktionen, in Form von Veröffentlichungen in den angesprochenen Medien erfolgen.

Die Tage vergehen, vielleicht sogar Wochen und trotz aller Sorgfalt können Sie keine entsprechende Veröffentlichung entdecken. Ein klarer Misserfolg. Am Thema kann es nicht gelegen haben, Ihre Meldung hatte ganz eindeutig Nachrichtenwert, da sind Sie sich sicher. Auch formal kann in Ihren Augen nichts beanstandet werden, haben Sie sich doch an allgemeingültige Regeln gehalten und die Nachricht sogar von mehreren qualifizierten Mitarbeiter auf eventuell vorhandene Fehler prüfen lassen.

Unter dem Strich kann das also nur eines bedeuten: Sie sind doch zu unwichtig und finden deshalb bei angesprochenen Medienvertretern keine Beachtung. Dann können Sie sich den Aufwand, den Sie mit der Meldung betrieben haben, auch sparen und lieber weiter auf klassische Werbung setzen.

Warum wird Ihre Pressmitteilung nicht veröffentlicht?

Es gibt viele Gründe, warum eine Pressemitteilung erfolglos bleibt. Ein großer Teil davon ist formaler Natur. Bei einer schlecht geschriebenen Mitteilung, voller grammatikalischer und orthografischer Fehler, ohne erkennbaren Nachrichtenwert, mit dafür erkennbar übermäßig werbendem Charakter, die darüber hinaus die einfachsten Grundlagen der Gestaltung nicht einhält und zu guter Letzt, im Gießkannenprinzip verteilt, nicht den thematisch zuständigen Empfänger erreicht, wundert sich zumindest der nicht völlig unbedarften Betrachter kaum darüber, dass es nicht zu einer Veröffentlichung kommt.

Darüber hinaus finden sich noch einige wenige Gründe, die, unabhängig von der Leistung des Verfassers und Versenders, einer Veröffentlichung im Wege stehen können. So kann nie ausgeschlossen werden, dass aktuelle Ereignisse oder schlicht in den Augen des Mediums wichtigere Meldungen bevorzugt werden und kein Platz für eine Veröffentlichung einer Meldung bleibt. Dies ist vor allen Dingen dann relevant, wenn der Nachrichtenwert der Pressemitteilung eine zeitliche Komponente beinhaltet, aufgrund derer die Meldung nach einiger Zeit „verdirbt“ und so nicht zu einem späteren Zeitpunkt veröffentlicht werden könnte.

Es gibt jedoch eine Hürde, an der viele inhaltlich relevante und insgesamt formal gut gemachte Pressemitteilungen scheitern: ihre Überschrift oder neudeutsch: die Headline.

Wozu eine Headline?

Seien wir ehrlich: wenn Sie nicht das Glück haben, ein Unternehmen mit gravierendem Alleinstellungsmerkmal zu repräsentieren, dessen Namen zu nennen ausreicht, Interesse zu wecken, sind Sie in gewisser Weise ein Unternehmen von vielen. Das ist nicht negativ, viele Produkte und Dienstleistungen sind so gefragt, dass der Markt ausreichend Platz für verschiedene Anbieter bereitstellt und man sich sogar, gewissermaßen gegenseitig, in der allgemeinen Aufmerksamkeitserzeugung unterstützt. Außerdem gibt es neben dem Grundprodukt zahlreiche Möglichkeiten, einem Unternehmen ein Gesicht zu geben und ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, das die Entscheidungsfreiheit eines Kunden zu Ihren Gunsten beeinflusst. So wie Sie aber auf dem Markt um die Gunst des Kunden buhlen, stehen Sie auch in der Pressearbeit unter Konkurrenzdruck.

Eine Pressemitteilung bewirbt sich bei einem Medium und steht dabei in einer Reihe mit zahllosen weiteren Bewerbern. In der Praxis landen jeden Tag hunderte von Pressemitteilungen auf dem Schreibtisch eines durchschnittlichen Redakteurs. Ungeachtet aller bereits genannten formalen Kriterien, ist die Herausforderung, vor der eine Pressemitteilung steht, die Aufmerksamkeit des Redakteurs zu wecken. Dabei steht der Medienvertreter als sogenannter Gatekeeper stellvertretend für den Leser eines Mediums, der bei optimaler Recherche des angesprochenen Mediums Teil der Zielgruppe des Unternehmens ist.

Das Hauptproblem, das sich aus dem beschriebenen Redaktionsalltag ergibt, ist ein zeitliches: ein Redakteur hat schlicht nicht die Zeit, jede Pressemitteilung vollständig zu lesen, um ihren Inhalt zu erfassen und auf seinen Nachrichtenwert zu überprüfen. Tatsächlich wird allgemein formuliert, dass Redakteure jeder Pressemitteilung eine einzige Sekunde ihrer begrenzten Zeit einräumen, um sie davon zu überzeugen, sich eingehender mit ihr auseinanderzusetzen.

Genau an dieser Stelle kommt die Headline ins Spiel: ihre einzige echte Aufgabe besteht darin, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers – an erster Stelle in Gestalt des Redakteurs und anschließend, bei einer wünschenswerten wörtlichen Übernahme in einer Veröffentlichung, jene des Lesers – zu wecken. Sie ist der Köder, den der Fisch schlucken muss und gleichzeitig, in der Erstellung einer Pressemitteilung, die Hürde die es zu überwinden gilt.

Wie muss eine Headline aussehen?

Studien haben ergeben, dass etwa doppelt so viele Leser nur die Headline eines Artikels lesen, im Vergleich zu jenen, die den gesamten Artikel würdigen. Für Redakteure gilt in Bezug auf Pressemitteilungen, aus genannten Gründen, ein noch viel deutlicheres Verhältnis, zugunsten der Überschrift. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an eine sinnvolle Headline.

Eine Headline ist inhaltlich kein eigenständiges Element. Theoretisch ist sie verzichtbar, ohne durch ein Auslassen den Kern einer Meldung zu beschneiden oder zu verändern. Ihre einzige Aufgabe besteht darin, den Leser zu motivieren, den mit ihr verbundenen Artikel zu lesen.

Zu diesem Zweck fasst eine gute Headline den Inhalt der folgenden Nachricht in nur einem Satz zusammen und betont dabei deren Kernaussage. Dabei sollte sie möglichst kurz gehalten, aus nur einem einzelnen Hauptsatz bestehen und den Inhalt der Meldung verständlich und prägnant wiedergeben, ohne ihn zu verändern oder zu verfälschen.

Speziell in einer unternehmerischen Pressemitteilung sollte die Headline bereits einen Hinweis auf die im Artikel beschriebene Neuheit, auf deren Problemlösungsansatz und ihren erkennbaren Nutzen bieten.

Was war falsch an meiner Headline?

Eine griffige Überschrift zu formulieren, die den Leser erreicht und sein Interesse weckt, ist tatsächlich eine Kunst. Es bedarf einiger Erfahrung und sprachlicher Kompetenz, eine komplette Nachricht und deren Kernaussage in wenigen Worten zusammenzufassen, die inhaltlich überzeugen und stilistisch ansprechen. Es bieten sich zahlreiche Hürden, über die gerade Anfänger leicht stolpern können, woran letztlich die gesamte Pressemitteilung scheitern kann.

Ihre Headline war nicht an der Zielgruppe orientiert

Was für die Pressemitteilung an sich gilt, das gilt auch für deren Überschrift: der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Im Zentrum aller Überlegungen und Bemühungen bei der Anfertigung einer Pressemitteilung sollte immer deren Empfänger stehen. Dies gilt hier ebenfalls in doppelter Hinsicht: die Meldung richtet sich an den Medienvertreter und im gleichen Atemzug an den Leser.

Diese Erkenntnis gilt vor allen Dingen für die sprachliche Gestaltung einer Headline: eine vielleicht sogar komplexe Kernaussage in wenigen Worten zusammenzufassen, verleitet den einen oder anderen Verfasser verständlicherweise zur Verwendung eines hohen Sprachniveaus. Allzu schnell verliert man dabei den Leser aus dem Auge, der eventuell nicht über das selbe Wissen bezüglich der behandelten Thematik verfügt und entsprechend mit Fachtermini oder insgesamt komplizierten Formulierungen wenig anfangen kann. Deshalb gilt: orientieren Sie sich sprachlich an den Gewohnheiten des Empfängers.

Ihre Headline war ein Kunstwerk

Auch wenn die Aufgabe, eine Headline, passend zu einer Meldung, zu ersinnen, in gewisser Weise eine Kunst ist, sollte man sich dringend davor hüten, beim Verfassen der Überschrift künstlerisch ans Werk zu gehen.

Zwar muss man auch hier das Augenmerk auf der Zielgruppe und dem gewählten Medium behalten, doch sollte man abermals Pressearbeit nicht mit Werbung verwechseln oder vermischen.

Eine Möglichkeit, mit einer Headline Aufmerksamkeit zu erregen und damit Interesse zu wecken, ist die Verfremdung. Verfremdung definiert sich in der Literaturwissenschaft als stilistisches Mittel, bei dem zum Beispiel Sprache und Inhalt in erkennbarem Widerspruch zueinander stehen. Gebräuchlich sind auch bewusste Abwandlungen bekannter Zitate oder Sprüche, bei denen der Erwartung des Lesers nicht entsprochen wird. Hierbei wird gewissermaßen durch Verwirrung Aufmerksamkeit erzeugt.

Der Witz und das Wortspiel sind weitere Varianten kreativer Überschriften, die grundsätzlich geeignet sind, Aufmerksamkeit zu erzeugen.

All diese kreativen Mittel können eingesetzt werden – wenn es dem Medium, der Meldung und der Zielgruppe entspricht. Im Allgemeinen sollte man sich bei unternehmerischen Mitteilungen mit kreativen Ausflügen eher zurückhalten. Hier hat Poesie in Headlines wenig zu suchen. Die Form sollte der Funktion folgen und auf inhaltlicher Ebene überzeugen.

Ihre Headline enthielt keine Kernaussage

Wie beschrieben besteht die Hauptaufgabe einer Headline darin, die Kernaussage einer Pressemitteilung in einem einzelnen Satz zusammenzufassen. In der Praxis fällt gerade dies vielen Verfassern ausgesprochen schwer. Dies kann verschiedene Gründe haben. Zum einen geht nicht jedem die damit verbundene sprachliche Aufgabe leicht von der Hand. Viel bedeutender ist jedoch ein anderer Grund: die gesamte Meldung hat keine Kernaussage, die sich zusammenfassen ließe. Hierin liegt die Schwäche vieler Pressemitteilungen, die vom Absender um ihrer selbst willen verfasst wurden. Pressearbeit wird von vielen Unternehmen als Mittel der Selbstvermarktung erkannt, der praktischen Umsetzung wird jedoch nicht selten zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Dies beginnt folgenreich damit, dass der Meldung der eigentliche Nachrichtenwert fehlt. Oder aber dieser wird in der Meldung nicht verständlich herausgearbeitet und kann so, anhand der Meldung, auch nicht zusammengefasst werden.

Sollte es also auch nach intensiver Überlegung nicht gelingen, eine sinnvolle Headline zu erarbeiten, lautet eine wichtige Empfehlung: überprüfen Sie den gesamten Text noch einmal! Da der eigene Blick auf eine Meldung häufig durch die Beteiligung an ihrer Erstellung verstellt ist, empfiehlt es sich im Zweifelsfall Unbeteiligte einzubeziehen und sie zu bitten, die Kernaussage der Meldung, so weit sie diese erfassen können, kurz zu umreißen. Diese Zusammenfassung bietet eine gute Grundlage für die Erstellung einer Headline.

Fazit

Viele Verfasser von unternehmerischen Pressemitteilungen, gerade solche, die noch am Anfang der eigenen Pressearbeit stehen, sind sich der Bedeutung einer Headline nicht ausreichend bewusst. Hier ist ein Umdenken dringend erforderlich. Nicht selten entscheidet gerade die Headline über Erfolg und Misserfolg im Sinne einer Veröffentlichung. Entsprechend sorgfältig sollte bei der Gestaltung einer Headline zu Werke gegangen werden. Dabei gibt es einige Regeln, an die man sich halten sollte, die sowohl den Inhalt als auch die Form einer Headline betreffen. Werden diese Ratschläge beherzigt, hat eine Pressemitteilung eine realistische Chance, vom angesprochenen Medienvertreter in der Flut anderer Meldungen wahrgenommen zu werden, was sie einen Schritt näher ans Ziel der Veröffentlichung bringt.

Comments
  • Kölmel
    Antworten

    Interessanter Bericht

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