Fachartikel als Werkzeug der Pressearbeit

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen mit einem hochspezialisierten Angebot an Produkten oder Dienstleistungen, besonders im B2B Bereich, also ohne direkten Kontakt zu breiten Konsumentengruppen, stellt klassische Pressearbeit häufig eine Herausforderung dar. Einfach ausgedrückt: gerade für Publikumsmedien sind Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, die den Alltag ihrer Leser nicht oder zumindest nicht erkennbar beeinflussen und so keinen oder nur einen sehr speziellen Nutzwert für sie darstellen, von deutlich untergeordnetem Interesse. Aufgrund der geringen Größe solcher Unternehmen im Segment der kleinen und mittelständischen Unternehmen, sind auch relevante Meldungen zur Unternehmensentwicklung meist dünn gesät – ein Unternehmen mit nur einer Handvoll Mitarbeiter, kann kaum mit positiver Mitarbeiterentwicklung oder besonderen Maßnahmen der Mitarbeiterförderung auf sich aufmerksam machen. Zwar können auch kleine Unternehmen mit beeindruckenden Aufträgen und Umsätzen von sich reden machen, die eine Bedeutung für den Standort nahelegen, dies ist jedoch eher die Ausnahme, als die Regel. Darüber hinaus ist es fraglich, in wie weit mit Publikumsmedien eben die Zielgruppe erreicht würde, die für ein solches Unternehmen wirtschaftlich relevant ist. Zwar ist ein Ziel der Pressearbeit die Imagebildung, die mittel- und langfristig auch über Kanäle erreicht werden kann, die nicht die eigentliche Unternehmenszielgruppe gezielt ansprechen, doch kann Imagebildung alleine gezielte Kundenansprache nicht vollständig ersetzen. Zwar sind auch Unternehmensverantwortliche einen Teil des Alltages Privatpersonen, die in dieser „Funktion“ meist auch Publikumsmedien konsumieren, inwieweit sie jedoch hier verbreitete Informationen in die unternehmerische Entscheidungsfindung, wie eben in die Auswahl von Dienstleistern, Zulieferern oder Kooperationspartnern einbeziehen, kann schwer beurteilt und noch schwerer gezielt beeinflusst werden.

Eine gängige Alternative zur Ansprache von Publikumsmedien ist, in der Pressearbeit solcher Unternehmen, die Kontaktaufnahme zu ausgewiesenen Fachmedien. Grundsätzlich gelten für die Pressearbeit hier die gleichen Regeln und Empfehlungen, die auch beim Versand von Pressemitteilungen an Publikumsmedien Beachtung finden sollten. Darüber hinaus bieten Fachmedien jedoch noch eine weitere, sinnvolle Möglichkeit, das eigene Unternehmen und sein Angebot zu präsentieren und die Zielgruppe anzusprechen: den Fachartikel.

Mehr als nur berichten – Charakteristik eines Fachartikels

Klassische Pressearbeit berichtet, meist in sehr kompakter Form, über Ereignisse, Produkte oder Dienstleistungen in einem Unternehmen, einem Unternehmensumfeld oder einer Branche. Ziel dieser Berichterstattung ist es, das Unternehmen und sein Angebot vorzustellen und zu präsentieren und damit eine positive Wahrnehmung zu erzeugen, die eine ausgewählte Zielgruppe idealerweise zur Interaktion mit dem Unternehmen motiviert. Ein Fachartikel dagegen geht weit über die Funktion des nüchternen Berichtens hinaus und stellt entsprechend größere Anforderungen an seinen Verfasser.

Beim Fachartikel steht eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit einem Thema im Mittelpunkt. Der Verfasser eines Fachartikels befasst sich systematisch mit einem Sachverhalt. Dabei unterscheidet man grundsätzlich zwei Arten von Fachartikeln:

  • Theoretische Arbeiten, die sich auf bereits vorhandene, veröffentlichte Untersuchungsergebnisse stützen, diese zusammentragen, interpretieren und wertend darstellen.
  • Empirische Arbeiten, die eigene (und zum Teil fremde) Forschungsergebnisse dokumentieren, auswerten und interpretieren.

Insofern entspricht ein Fachartikel zum Beispiel universitären Abhandlungen, die eine These aufstellen und diese im Folgenden streng wissenschaftlich belegen oder gegebenenfalls auch widerlegen.

Fachartikel in der Pressearbeit

Diese rein formale Definition eines Fachartikels wird Interessierte in kleinen und mittelständischen Unternehmen aller Wahrscheinlichkeit nach eher einschüchtern, als motivieren. Zumindest jene Unternehmer deren berufliche Tätigkeit auf einem Hochschulstudium basiert, werde das wissenschaftliche Arbeiten zwar gegebenenfalls noch aus eigener, leidiger Erfahrung kennen, der unternehmerische Alltag hat damit jedoch in den meisten Unternehmen wenig zu tun.

Relativierend kann man hier anführen, dass eine strenge Definition dessen, was in der Praxis der Pressearbeit als Fachartikel bezeichnet wird, nicht existiert. So kann es sich bei einem Fachartikel genauso um die Beschreibung eines Produktes bzw. einer Produktgruppe oder einer Dienstleistung handeln, wie auch um die Auseinandersetzung mit einer gesellschaftlichen, unternehmerischen, technischen oder wirtschaftlichen Fragestellung. Dabei sind es vor allen Dingen der Umfang und die fachliche Tiefe, die einen Fachartikel von einer einfachen Pressemitteilung unterscheiden.

Ein Fachartikel umfasst in der Regel mehrere DIN-A4-Seiten. Er sollte immer neutral und erkennbar um Objektivität bemüht gehalten sein. Dabei wahrt er ein hohes fachliches Niveau, das sich primär am Medium und damit der Zielgruppe orientiert. Der Anspruch eines Fachartikels ist es, eine problemorientierte Auseinandersetzung mit seinem Thema zu liefern, ohne dabei den Fokus auf ein einzelnes Produkt oder die Dienstleistung eines einzelnen Herstellers zu richten. Gleichzeitig bietet der Fachartikel einen möglichst hohen Nutzwert für den Leser.

Aufbau eines Fachartikels

Auch im Aufbau eines Fachartikels gibt es theoretische Vorgaben, die sich weitestgehend am Aufbau wissenschaftlicher Arbeiten orientieren. So besteht ein idealtypischer Fachartikel aus:

  • Einführung mit kurzer Zusammenfassung und thematischem Überblick
  • Einordnung der eigenen These
  • Beschreibung der eigenen Herangehensweise
  • Ergebnisse und deren Überprüfung
  • Diskussion

Auch dies klingt für den Laien sicherlich im ersten Moment eher kompliziert und abschreckend. Nicht umsonst wird der Fachartikel von Spezialisten in der Pressearbeit auch als Königsdisziplin bezeichnet.

Eine Feststellung nimmt der trockenen Theorie jedoch ihren Schrecken: auch der Aufbau eines Fachartikels orientiert sich primär am Empfänger.

Der Köder muss dem Fisch schmecken …

Ein Kardinalfehler, den gerade Anfänger im Bereich der Pressearbeit häufig begehen, wenn sie sich zum ersten Mal mit dem Komplex Fachartikel auseinandersetzen, ist die praktische Vorgehensweise: ein Unternehmer oder ein von ihm beauftragter Fachmann im Unternehmen, befasst sich mit einem unternehmensrelevanten Fachthema, beginnt zu recherchieren und zu forschen, sammelt Quellen und Daten und beginnt mit dem Verfassen eines Fachartikels. Häufig nimmt dieser Prozess viel Zeit in Anspruch, nicht zuletzt, da er, sofern die Aufgabe einem Unternehmensverantwortlichen obliegt, neben der eigentlichen unternehmerischen Tätigkeit vollzogen wird. Schließlich ist der Artikel jedoch irgendwann vollendet und nach der Recherche geeigneter Fachmedien wird er an deren Vertreter verschickt. Je umfangreicher die Arbeit und je größer das Engagement, desto größer häufig auch die Enttäuschung, wenn die Aussendung keine Resonanz erzeugt. Der Fachartikel wird nicht veröffentlicht, schlimmstenfalls erfolgt nicht einmal eine Reaktion des angeschriebenen Fachredakteurs.

Der Grund hierfür ergibt sich aus einem Blick in den Redaktionsalltag von Fachmedien: im Gegensatz zu Publikumsmedien erscheinen diese in der Regel deutlich seltener. Gleichzeitig erhält jedoch auch ein Fachredakteur, wie seine Kollegen aus den Publikumsmedien, täglich leicht hunderte von Pressemitteilungen und auch zahlreiche, unverlangt eingesandte Fachartikel. Themen sind in Fachzeitschriften deutlich weniger aktualitätsabhängig und meist schon geraume Zeit im Voraus festgelegt. Artikel die thematisch nicht in ein aktuelles oder grundsätzliches Konzept passen, finden keine Berücksichtigung. Gleiches gilt für Artikel, die sprachlich oder in inhaltlicher Tiefe vom Standard des Mediums erkennbar abweichen. Dabei hat ein Fachredakteur aufgrund des Umfangs eines Fachartikels, mehr noch als sein Kollege von den Publikumsmedien, kaum Zeit, jeden Fachartikel vollständig zu lesen um dessen Inhalt zu erfassen. Kurz und knapp: die Gefahr auf diesem Wege am Medium und damit an der Zielgruppe vorbei zu schreiben ist groß und die Chance auf Veröffentlichung klein.

Hier gilt es, „das Pferd von hinten aufzuzäumen“: die Arbeit mit Fachartikeln in der Pressearbeit beginnt mit der genauen Recherche des Zielmediums. Inhaltliche Schwerpunkte, fachliche Tiefe, Umfang und sprachliche Gepflogenheiten sollten ausführlich recherchiert werden. Ist eine thematische Idee für einen geeigneten Fachartikel gefunden, sollte diese gut verständlich, mit möglichst wenigen Worten in einem Exposé zusammengefasst werden. Dieses Exposé sollte dann, anstelle eines fertigen Fachartikels, an die ausgewählten Fachzeitschriften versandt werden und dem Fachredakteur Gelegenheit geben, eine Eignung für das vertretene Medium zu erkennen. Informationen zum Verfasser und dem von ihm vertretenen Unternehmen liefern den notwendigen Kompetenznachweis.

Erst wenn, gegebenenfalls auf Nachfrage, der Fachredakteur Interesse am Artikel bekundet, sollte dieser verfasst werden. Dabei kann so auch exakt nach den Anforderungen des Mediums, hinsichtlich Sprachstil, Länge des Artikels, gewünschter Illustrationen usw. gearbeitet werden, was beiden Seiten unnötige Nacharbeiten erspart. Da Fachartikel grundsätzlich, im Interesse einer längerfristigen Zusammenarbeit mit dem Medium, nur einer Fachzeitung zur Veröffentlichung überlassen werden sollten, erübrigt sich auch die Anpassung an verschiedene Medien.

Und wozu das alles?

Ein Fachartikel ist mit viel Arbeit verbunden. Natürlich ist es für seinen Verfasser eine persönliche Bestätigung, wenn die mit dem Artikel nachgewiesene Fachkompetenz zu seiner Veröffentlichung führt und die eigene Arbeit interessierte Empfänger erreicht und hier vielleicht sogar zu einem disziplinären Diskurs beitragen kann. Dies stellt jedoch kaum den Sinn und Zweck von Pressearbeit dar. Andererseits sind die Möglichkeiten, Pressearbeit in Form von Fachartikeln direkt werbend zu nutzen, noch geringer, als bei klassischen Pressemitteilungen. So sollte sich ein Fachartikel nach Möglichkeit nicht vordergründig mit nur einem Produkt befassen. Trotzdem sind Fachartikel sinnvolle und effektive Werkzeuge der Pressearbeit, wenn sie strategisch erstellt und in eine Gesamtstrategie eingebunden werden. Fachartikel bieten durchaus die Möglichkeit, das eigene Produkt und das eigene Unternehmen zu präsentieren. Dies geschieht zum einen durch die Nennung des Autors, zum anderen können Unternehmen und Produkt im Artikel durchaus genannt und positiv dargestellt sein. Darüber hinaus bietet auch der Fachartikel die Möglichkeit, Fachleute aus dem eigenen Unternehmen in Zitaten zu Wort kommen zu lassen. Ein guter Fachartikel befasst sich mit einem für seinen Leser relevanten Problem und bietet im Ergebnis einen Überblick über seine mögliche Lösung, deren Bestandteil nach Möglichkeit eben das eigene Unternehmen und sein Angebot ist. Die werbende Darstellung dieses Angebotes ist dabei Teil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie, die immer die Basis eines Fachartikels bilden sollte.

Dass ein Fachartikel für ein Unternehmen also ein strategisches Werkzeug ist, ist natürlich auch dem Fachredakteur bewusst. Wie bei der klassischen Pressemitteilung stellt ein Fachartikel jedoch eine Win-Win-Situation dar: ein Unternehmer besitzt nicht selten aufgrund seiner Tätigkeit und seiner Biographie eine fachliche Kompetenz, die Fachredakteuren, als thematischen Generalisten, so nicht immer zur Verfügung steht. Entsprechend stellt ein fertiger Fachartikel, der optimal sogar nach genauen Vorgaben des Redakteurs verfasst wurde, eine enorme Arbeitserleichterung dar und ist deshalb gerne gesehen. Dass sich der Verfasser davon etwas verspricht, ist dem Redakteur bewusst und steht, soweit dieses unternehmerische Interesse nicht erkennbar im Vordergrund steht, einer für beide Seiten gewinnbringenden Zusammenarbeit nicht im Wege. Zudem ist ein erfolgreich verfasster und veröffentlichter Fachartikel, mehr noch als die einfache Pressemitteilung, oft der Beginn einer langfristigen Zusammenarbeit.

Fazit

Der Fachartikel ist Pressearbeit für Fortgeschrittene. Einen Fachartikel zu verfassen und erfolgreich, bis zu seiner Veröffentlichung zu kommunizieren, ist eine umfangreiche und herausfordernde Aufgabe. Gleichzeit kann ein veröffentlichter Fachartikel, im Rahmen des ihn begleitenden Marketings, auch mit Unterstützung anderer Werkzeuge der Pressearbeit, gute Dienste für die Bekanntheit eines Unternehmens und seines Angebots und damit für den Unternehmenserfolg leisten. Dabei gilt es, sich vor blindem Aktionismus zu hüten, sondern auch den Fachartikel als Produkt zu betrachten, das sich insgesamt an den Bedürfnissen des Käufers orientieren muss, um erfolgreich zu sein. Käufer ist hierbei die Zielgruppe, in Form der Leser eines Mediums, vertreten durch dessen Fachredakteure. Nur in vertrauensvoller Zusammenarbeit mit diesen ist halbwegs garantiert, dass die erforderliche Arbeit, die mit der Erstellung eines Fachartikels verbunden ist, nicht umsonst geleistet wird.

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