Das erklärte Ziel von Pressearbeit ist es, die Reichweite und die Reputation unabhängiger Medien zu nutzen, um ein Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen einer möglichst ausgesuchten Zielgruppe positiv bekannt zu machen. Damit soll mittel- und langfristig das Image des Unternehmens positiv beeinflusst und nicht zuletzt der Absatz von Produkten und Dienstleistungen gefördert werden. Pressearbeit nutzt hierfür Synergien zwischen Unternehmen und Medien: eine veröffentlichte Pressemitteilung ist für ein Unternehmen grundsätzlich kostenlose „Werbung“. Natürlich ist Pressearbeit für Unternehmen mit Kosten verbunden, die eigentliche Veröffentlichung sollte jedoch, bei seriöser Berichterstattung, nicht mit Kosten verbunden sein. Auf der Gegenseite weckt eine Mitteilung, die interessante oder nützliche Informationen vermittelt und für den Empfänger damit einen erkennbaren Mehrwert darstellt, ebenfalls Interesse am veröffentlichenden Medium und bindet Konsumenten an dieses. Außerdem kann eine professionell erstellte Pressemitteilung als sinnvolle Zuarbeit für einen Medienvertreter verstanden werden: sie liefert Informationen und Fakten, die optimaler Weise ohne zusätzlichen Rechercheaufwand und umfangreiche Veränderungen übernommen werden können. Basierend auf einem sorgsam aufgebauten Vertrauensverhältnis, arbeiten Presseabteilungen in Unternehmen und Medienvertreter so gesehen Hand in Hand und unterstützen ihr Gegenüber im eigenen Interesse.
Die meisten größeren aber auch immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen haben den Nutzen vom Pressearbeit erkannt und bedienen sich dieses Werkzeuges mit wachsendem Engagement. Neben klassischer Werbung ist die Pressearbeit in vielen Unternehmen eines der wichtigsten Kommunikationsmittel zur Ansprache ausgewählter Zielgruppen. Eine Gruppe von Unternehmen tut sich jedoch unverändert schwer mit der Einbindung von Pressearbeit in die Gesamtheit aller Marketingmaßnahmen: Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte oder Dienstleistungen. Unternehmen, die zum Beispiel hochspezialisierte, technische Lösungen anbieten, gelingt es häufig nicht, diese in Publikumsmedien zu platzieren. Nicht selten wird nicht einmal der Versuch gewagt und Pressearbeit als Werkzeug vernachlässigt oder auf Fachmedien beschränkt.
Pressearbeit ist für Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen ungeeignet. Mit dieser einfachen Erkenntnis könnte man das Thema also zu den Akten legen und sich als Unternehmer anderen Strategien zuwenden. Damit würde man jedoch erhebliches Potential verschenken, denn auch komplizierte Produkte und Dienstleistungen lassen sich mit etwas zusätzlichem Aufwand und der richtigen Herangehensweise selbst in unspezialisierten Publikumsmedien platzieren.
Was sind erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen?
Im Grunde ist jedes Produkt und jede Dienstleistung erklärungsbedürftig. Der Grad der Erklärungsbedürftigkeit ergibt sich nicht alleine aus der Art des Produktes bzw. der Dienstleistung, zum Beispiel seiner technischen Spezialisierung, sondern auch und vor allen Dingen aus dem spezifischen Wissensstand des potentiellen Nutzers. Ein technisch versierter Empfänger ist in aller Regel in der Lage, eine deutlich größere, fachliche Informationstiefe zu verarbeiten, als jemand, der keinen oder nur geringen Bezug zu technischen Themen hat. Dabei gibt der Grad der Fachkenntnis keine ausschlaggebende Information darüber, ob der Empfänger einer Nachricht als Nutzer eines Produktes oder einer Dienstleistung in Frage kommt. Dementsprechend ergibt sich aus der Erklärungsbedürftigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht zwingend die Empfehlung der Beschränkung der Pressearbeit auf ausgewiesene Fachmedien.
Im Sinne der Pressearbeit und im Sinne einer speziellen Herangehensweise an diese, können wir erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen jedoch als solche beschreiben und definieren, deren Grad an Komplexität gewissermaßen über dem Durchschnitt liegt und die damit für den Durchschnittsanwender nicht selbsterklärend sind. Dies sind heute mehrheitlich technische und industrielle Produkte und Dienstleistungen und überwiegend solche, die im B2B-Geschäft anzutreffen sind. Ihnen gegenüber stehen Produkte und Dienstleistungen des täglichen Gebrauchs, deren Nutzen, Funktionsweise und Bedienung bzw. Ausführung selbsterklärend, leicht verständlich und zumeist hinlänglich bekannt sind.
Fachfragen, Fachleute, Fachmedien?
Wie bereits erwähnt, ist der Kreis der Menschen, die über das notwendige Fachwissen verfügen, erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen auf Anhieb, ohne genauere Erläuterung zu verstehen und ihren Nutzen zu erkennen, nicht zwingend deckungsgleich mit dem Kreis potentieller Kunden und Nutzer. Auch wenn es sich bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen häufig um solche im B2B-Segment handelt, bedeutet auch dies nicht zwingend, dass beim potentiellen Kunden zumindest Basiswissen oder sogar genauere Fachkenntnis vorhanden ist. Businesskunden können aus vollständig anderen Branchen stammen. Als Beispiel kann hier der gesamte Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie herangezogen werden: kein Unternehmen, egal welcher Branche und welcher Größe, kann heute auf grundlegende Werkzeuge dieser Technologien verzichten – Telefonanlage, Computer, Netzwerktechnologie, als Produkte oder damit verbundene Dienstleistungen, ohne eine zeitgemäße Ausstattung ist heute selbst der einfachste Handwerksbetrieb kaum mehr wettbewerbsfähig. Auch wenn der Einsatz bekannter Produkte und Dienstleistungen inzwischen mehr oder weniger routiniert gelingt, haben es gerade neue Produkte und Dienstleistungen hier oft schwer, Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, wenn ihre Funktionsweise und vor allen Dingen ihr Nutzen nicht auf den ersten Blick erkennbar sind. Insgesamt ist es also falsch anzunehmen, Pressearbeit für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen solle sich sinnvoll auf Fachmedien beschränken. Hier stößt man zwar auf Verständnis für das Produkt und seine Funktionsweise aber nicht zwingend auf die angestrebte Zielgruppe. So ist zwar nicht auszuschließen, dass ein Verantwortlicher eines kleinen oder mittelständischen Handwerksbetriebes in seiner Freizeit Fachzeitschriften für Kommunikationstechnologie liest, davon ausgehen kann und sollte man jedoch nicht. Dementsprechend gilt es, Pressearbeit für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen so zu konzipieren, dass sich eine Mitteilung auch für Publikumsmedien eignet.
Nutzen vor Aufwand vor Kosten vor Preis
Klassische Werbung ist eine beliebte Methode, erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen gegenüber der Zielgruppe anzupreisen. Werbung arbeitet vorwiegend auf emotionaler Ebene und ist damit weitgehend von fachlicher Tiefe unabhängig. Der Nutzen eines Produktes kann plastisch hervorgehoben und, wo sinnvoll, überzeichnend dargestellt werden. Die Komplexität eines Produktes bleibt dabei oft außen vor. Auch wenn sich in den letzten Jahren in der Werbung zunehmen ein Trend zum Understatement zeigt, und auf allzu werbende Übertreibung, die letztlich oft nicht mit der Realität standhalten kann, verzichtet wird, kann klassische Werbung trotzdem, in Sachen Glaubwürdigkeit, mit Pressearbeit nicht mithalten. Im Gegenzug gelten für Pressemitteilungen deutlich andere Anforderungen als für klassische Werbeformen: Superlative, Übertreibungen, bewusste Beschönigungen oder funktionale Ausschmückungen, die der Werbung allgemein nachgesehen werden, eben weil es die Werbung ist, haben in einer Pressemitteilung nichts zu suchen und schließen eine Veröffentlichung in aller Regel aus.
Die Tatsache, dass eine Pressemitteilung ausschließlich Tatsachen und überprüfbare Fakten beinhalten sollte, wird von einigen ambitionierten Presseverantwortlichen in Unternehmen aus dem Bereich erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen dahingehend fehlinterpretiert, dass sie versuchen, all ihr Fachwissen in einer Pressemitteilung zu bündeln. Das Ergebnis ist in der Regel eine für den Otto-Normalverbraucher unverständliche Ansammlung von Fachchinesisch, die gerade in Publikumsmedien kaum Chancen auf Veröffentlichung hat. Bereits nach wenigen so gescheiterten Versuchen, wird publikumswirksame Pressearbeit von Anbietern erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen deshalb nicht selten als Option verworfen.
Damit eine Pressemitteilung eine realistische Chance auf Veröffentlichung erhält, muss es ihrem Verfasser gelingen, eine Brücke zwischen Werbung und Pressemitteilung zu schlagen. Pressemitteilungen für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sollten sich an einem grundlegenden Prinzip der Werbung orientieren: sie sollten den Nutzen des Angebotes in den Vordergrund stellen und fachliche Details nur in der Tiefe und in einer Art und Weise beleuchten, wie sie von der angesprochenen Zielgruppe vollständig erfasst werden können. Wie tief dabei in technische Details eingedrungen werden darf, ist von der Zielgruppe und vom angesprochenen Medium abhängig.
In der Praxis bedeutet dies exemplarisch: ein Steuergerät zur ferngesteuerten Regelung der Heizungsanlage in einer Unternehmenseinrichtung, sei sie auch noch so einzigartig und technisch innovativ, findet ihren Weg in die unabhängige Berichterstattung in Publikumsmedien nicht durch Hinweis auf die Einhaltung der internationalen Norm ISO 14543-3 oder die Verwendung des DECT-ULE-Protokolls, wohl aber durch die nachvollziehbare Beschreibung eines Einsparpotentials von 30% der üblichen Energiekosten vor dem Hintergrund insgesamt ansteigender Energiekosten. Die mit einer solchen Einsparung verbundene Umweltentlastung liefert hier einen über individuelle Vorteile hinausgehenden Nutzen und steigert zusätzlich die Chancen auf Veröffentlichung. Technische Details sollten in einem solchen Fall nur dazu dienen, die Funktion eines Produktes zu verdeutlichen.
Eine weitere Herausforderung stellt oft die Sprache dar, die genutzt wird, um eine Pressemitteilung zu einem erklärungsbedürftigen Produkt oder einer Dienstleistung zu verfassen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen, die Pressearbeit in Eigenregie betreiben, sind oft hochspezialisiert in ihrem Fachgebiet, dafür häufig nicht in der Lage, dessen Produkte ohne die Verwendung der jeweiligen Fachsprache allgemeinverständlich zu beschreiben. Was für den „Eingeweihten“ absolut verständlich klingt und inhaltlich einfach nachvollziehbar ist, ist für den Außenstehenden schlicht unverständlich. Fraglich ist hier, ob diese Kluft zwischen Anbieter und Zielgruppe aus eigenen Ressourcen überbrückt werden kann. Oft wird hier aus Kostengründen Pressearbeit der meist vorhandenen Werbeabteilung zugeordnet, die das sprachliche Niveau ebenfalls an der Zielgruppe ausrichten muss. Hier finden sich jedoch die bekannten Probleme und Unzulänglichkeiten bei der Vermischung von Werbung und Pressearbeit, die selten zu Erfolgen führt. So ist es für die Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen oftmals sinnvoll, externe Dienstleister „ins Boot zu holen“. Gerade solche, die grundsätzlich auf technische oder allgemein erklärungsbedürftige Themen spezialisiert sind, sind in der Lage, selber den Kern eines Angebotes mit hoher Komplexität zu erfassen und wiederum leichtverständlich zu vermitteln.
Darüber hinaus besteht, unabhängig vom Angebot eines Unternehmens, die Möglichkeit, Pressearbeit basierend auf dessen Aktivität und Bedeutung im Wirtschaftsraum zu betreiben: besonderes Engagement als Arbeitgeber oder in anderen angebotsunabhängigen Themenfeldern, wie zum Beispiel Umweltschutz, wirtschaftliche Bedeutung für den Standort und andere Themen können genutzt werden, um das Interesse am Unternehmen und damit letztlich auch an dessen Angebot zu wecken.
Fazit
Es gibt keinen vernünftigen Grund, weswegen die Möglichkeiten der Pressearbeit nicht auch von solchen Unternehmen erfolgreich genutzt werden können, die im Bereich deutlich erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen tätig sind. Auch wenn für hochtechnisierte, komplexe Angebote in vielen Fällen Fachmedien besonders geeignet sind, die geeignete Zielgruppe anzusprechen, muss sich Pressearbeit nicht auf solche beschränken. Wenn es gelingt, die notwendige Distanz zum eigenen Produkt zu erreichen und dieses, auch als ausgewiesener Fachmann, mit den Augen des Laien zu betrachten, gelingt es auch, bei eben dieser Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Dabei geht es vor allen Dingen darum, den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung klar herauszustellen und nach Möglichkeit bei seiner Beschreibung auf nicht allgemeinverständliche, nicht selbsterklärende Details zu verzichten. Auch sprachlich muss sich das Niveau bei komplexen Themen am Empfänger orientieren, in dem man immer den im Zweifelsfall völlig branchenfremden erkennen muss. Eine selbstkritische Analyse sollte im Vorfeld immer abklären, ob Pressearbeit für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sinnvoll in Eigenregie umgesetzt werden kann oder nach Möglichkeit von externen Dienstleistern mit Erfahrung auf dem Gebiet und „unbelastetem“ Blick von außen betrieben werden sollte. Aufgrund einer nicht selten vorhandenen Einzigartigkeit solch komplexer und spezialisierter Produkte und Dienstleistungen, hat die professionell und strategisch umgesetzte Pressearbeit für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen nicht selten besonders gute Chancen auf Erfolg.
