Klassische Pressearbeit ist, gerade in Print und Online, eine überwiegend textbasierte Kommunikationsform. Unternehmensinformationen werden in Worte gefasst, zum Beispiel per Pressemitteilung weitergeleitet, vom angesprochenen Medienvertreter eventuell nachbearbeitet (in der Regel meist vor allen Dingen gekürzt) und dem Leser durch Veröffentlichung zur Verfügung gestellt. Entsprechend viel Aufmerksamkeit widmen Presseverantwortliche meist der Texterstellung. Informationen zum Unternehmen, zu Produkten und Dienstleistungen müssen in eine sprachliche Form gebracht werden, die im begrenzten Umfang einer Pressemitteilung eine sinnvolle Informationstiefe bietet und sich sprachlich an den Bedürfnissen und Gewohnheiten des Mediums und damit der Zielgruppe orientieren. Gerade bei erklärungsbedürftigen zum Beispiel technischen, hochspezialisierten Produkten oder Dienstleistungen, die nicht ausschließlich in der Fachpresse präsentiert werden sollen, stellt diese Anforderung an den Text eine größere Herausforderung dar. Außerdem verfolgt Pressearbeit im größeren Rahmen der externen Kommunikation oder noch größer gefasst der Public Relations, ein weiteres Ziel, neben der reinen Informationsvermittlung: die Imagebildung. Pressearbeit soll einem Unternehmen in den Augen einer breiten Öffentlichkeit ein Gesicht geben. Nicht nur der Name und das Angebot eines Unternehmens sollen bekannt gemacht werden, nach Möglichkeit soll ein positives Image ein Bild des Unternehmens vermitteln, das den Kunden zusätzlich zur Qualität des Angebotes zum Kauf bzw. Auftrag motiviert. Sprachlich ist dies eine Herausforderung. Aus einer theoretisch, wissenschaftlichen Betrachtung sprachlicher Kommunikation ergeben sich zahllose Empfehlungen, wie Texte aufgebaut und sprachlich gestaltet sein sollten. Manch ein Presseverantwortlicher mag so weit gehen, Grundsätze der Neuro-Linguistischen Programmierung auf Pressetexte anzuwenden. Natürlich ist die Wortwahl ein wichtiger Aspekt bei der Erstellung einer Pressemitteilung und einige Regeln sollten hier auf jeden Fall beachtet werden, insbesondere um Pressetexte deutlich von Werbetexten abzugrenzen, trotzdem hat es insgesamt wenig Wert, darüber hinaus übermäßig Zeit und Energie zu investieren. Textlich sollte in einer Pressemitteilung das Hauptaugenmerk immer auf dem Inhalt liegen, für die äußere Form gilt die altbekannte Weisheit „form follows function“, das heißt, die Gestaltung orientiert sich am Empfänger.
Neben dem Text bietet sich jedoch ein weiteres Medium, das aus verschiedenen Gründen vorrangig geeignet ist, ein Image zu transportieren, bzw. beim Empfänger zu erzeugen: das Bild. Der Wert eines Bildes, als Bestandteil einer Pressemitteilung, ist hinlänglich bekannt: Bilder erhöhen die Chance einer Pressemitteilung auf Veröffentlichung. Printmedien kennen den Nutzen eines Bildes, wenn es darum geht, Texte zu illustrieren, so aufzulockern und das Interesse des Lesers zu wecken und zu binden. Sie beschäftigen deshalb oft eigene Bildredakteure, die geeignete Bilder zu Berichten recherchieren und bereitstellen und sind darüber hinaus durchaus dankbar, wenn eine insgesamt zur Veröffentlichung geeignete Pressemitteilung von geeignetem Bildmaterial begleitet wird. Ein Bild kann jedoch deutlich mehr, als die Chancen einer Pressemitteilung auf Veröffentlichung zu erhöhen, vielmehr sind Bilder zentrale Elemente der visuellen Kommunikation und insofern, richtig eingesetzt, Werkzeuge der Imagebildung eines Unternehmens.
Grundlagen der visuellen Kommunikation – Bilder schaffen Bilder
Visuelle Kommunikation oder präziser benannt visual corporate communications, zu deutsch die Unternehmensbildsprache, befasst sich mit allen optischen Elementen im sichtbaren Auftreten eines Unternehmens, vorrangig in der externen, ebenso aber auch in der internen Kommunikation. Ihr zugrunde liegt die inzwischen weit verbreitete Erkenntnis, dass Bilder mehr sagen als Worte. In wissenschaftlichen Dimensionen erläutert bedeutet dies:
- Mehr als 80% der menschlichen Informationsaufnahme erfolgt über die Augen.
- Texte werden in gedruckter Form als visuelle Informationen gewertet, Bilder werden jedoch um ein Vielfaches schneller, in Bruchteilen einer Sekunde, erfasst.
- Visuelle Reize haben evolutionär eine viel längere Geschichte und größere Bedeutung als Sprache.
- Bilder werden vom Betrachter eher mit Wahrheit gleichgesetzt. Was man sehen kann, wird eher als wahr angesehen, als etwas, worüber man nur liest.
- Vor dem Erfassen eines Bildinhaltes erfolgt in der Wahrnehmung eine emotionale Bewertung. Das Gehirn vergleicht unbewusst das Gesehene mit Bekanntem und Erlebtem und verknüpft die damit verbundenen Empfindungen.
Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies vorrangig: Informationen in Bildern wird Vertrauen entgegengebracht und positive Emotionen, die von einem Bild ausgelöst werden, werden unbewusst mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht. Diese Erkenntnisse sollten bei der Planung und Anfertigung von Bildern für alle Arten der Unternehmensdarstellung beherzigt werden, um die Möglichkeiten der Imagebildung durch Bilder optimal zu nutzen.
Praktische Umsetzung
Theoretische Erkenntnisse über die Wirkung von Bildern sind schnell gewonnen, sie im Arbeitsalltag eines Presseverantwortlichen im Unternehmen umzusetzen, ist jedoch häufig mit großem Aufwand und Feingefühl verbunden.
Grafische Elemente werden in den meisten Unternehmen, zumindest in solchen, die nicht über eine gesonderte Abteilung für Public Relations verfügen, was in den wenigsten kleinen und mittelständischen Unternehmen der Fall sein dürfte, von der Werbeabteilung erstellt oder beschafft und bereitgestellt. Die Grundsätze der visuellen Kommunikation sind vor allen Dingen für klassische Werbung von übergeordneter Bedeutung. Moderne Werbung arbeitet vorrangig mit Bildern und kann dabei die Erkenntnisse zu deren Funktionsweise in vollem Umfang ausschöpfen, um ihre Wirkung auf den potentiellen Kunden zu optimieren.
Wenn es um die Verwendung von Bildern für die Pressearbeit und damit nicht zuletzt für die Imagebildung geht, ist diese Konstellation grundsätzlich nachteilig. Wie für die Pressemitteilung gilt auch für Bilder, dass was für die Werbung sachdienlich ist, für die Pressearbeit durchaus hinderlich sein kann. Werbung wirbt, indem sie überzeichnet. Auch Bilder liefern in der Werbung Superlative, die ein Unternehmen und sein Angebot in optimalem Licht darstellen, Vorzüge hervorheben und Einschränkungen „retuschieren“. Dabei geht es weniger um die Darstellung der Realität, als um deren bewusstes „Aufpolieren“.Bilder für die Pressearbeit sollen ein Unternehmen und sein Angebot zwar ebenfalls positiv darstellen, dabei jedoch nicht den Bezug zur Realität verlieren. Ein technisches Bauteil auf rotem Samt, vor Strandkulisse, begleitet von einem leichtbekleideten Fotomodell mag in der Werbung eine Funktion erfüllen, als Beigabe zu einer Pressemitteilung wird es der enthaltenen Information nicht zum Ziel, der Veröffentlichung, verhelfen, diesem vielleicht sogar schaden.
Die vordergründige Aufgabe eines Pressefotos ist es, in der Mitteilung enthaltene Informationen sinnvoll zu illustrieren: ein neu eröffnetes Firmengebäude oder ein in der Meldung beschriebenes Produkt werden dargestellt oder ein zitiertes Mitglied der Geschäftsleitung erhält ein Gesicht. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Dabei soll ein Pressefoto die Realität abbilden, kann dabei jedoch trotzdem durchaus strategisch gestaltet werden. Dabei wird bei der Verwendung von Fotos zum Beispiel für Imagebroschüren viel Wert darauf gelegt, visuelle Elemente zu kombinieren: Fotos tragen zum Beispiel generell gut sichtbar das Logo des Unternehmens. Bei Pressefotos kann ein solches Vorgehen durchaus zu Problemen führen: Journalisten sind im Allgemeinen dankbar, für die Bereitstellung von Bildmaterial, sie wissen jedoch auch, dass dies seitens des Unternehmens nicht alleine aus Freundlichkeit geschieht. So lange es um die berechtigte Annahme des Absenders geht, dass Bildmaterial die Chancen auf eine Veröffentlichung erhöht, kann man von eine Win-Win-Situation ausgehen, bei der beide Seiten in gleichem Maße profitieren. Nutzt der Absender ein Pressefoto jedoch erkennbar offensiv zur Platzierung des Firmenlogos gilt hier das gleiche wie für die eigentliche Mitteilung: Medienvertreter mach sich ungern zum kostenlosen Werbeträger.
Der strategische Einsatz eines Pressefotos sollte sich deshalb auf dezente Platzierung solcher Elemente beschränken und ansonsten mit geeignetem Subtext arbeiten. Bei einem Foto des Unternehmenssitzes versteht sich, dass der Eingang mit Firmenschild gewählt wird. Wird Personal abgebildet, kann dieses Arbeitskleidung mit dem Firmenlogo tragen, vor allen Dingen gilt es jedoch, Personen und Objekte so darzustellen, dass sie das Firmenimage unterstreichen. Aufgeräumte Produktionsstätten und gepflegt auftretendes Personal dokumentieren eine ebensolche Arbeitsweise. Selbst der Gesichtsausdruck eines Mitgliedes der Unternehmensleitung kann potentielle Kunden abschrecken oder aber Sympathie und Vertrauen wecken. Dabei gilt es den schmalen Grat zwischen Realität und Konstruieren gekonnt zu begehen. Wie zum Beispiel Mitarbeiter auf Gruppenfotos dargestellt werden, kann eine unterschwellige Botschaft über Betriebsklima und Arbeitsweise und damit einen Aspekt eines Unternehmensimages transportieren.
Fazit
Insgesamt bietet ein Foto viele Möglichkeiten der strategischen Gestaltung. Diese Möglichkeiten optimal zu nutzen und Pressefotos deutlich von Werbebildern zu unterscheiden, ohne dabei auf den implizit werbenden Effekt der Bildsprache zu verzichten, ist jedoch mit Recht eine eigene Disziplin der Public Relations. Hier ist es durchaus sinnvoll, die Dienstleistung eines Profis in Betracht zu ziehen. Viele Fotografen bieten, zusätzlich zu anderen Angeboten, auch ausgewiesene PR-Fotografie oder haben sich sogar auf dieses Segment spezialisiert. Sie liefern nicht nur überzeugende Bildqualität und nutzen hierzu fachgerecht professionelles Equipment, von der Anfertigung der Bilder, bis zur digitalen Nachbearbeitung, sie kennen sich auch mit den Anforderungen und Möglichkeiten eines strategisch sinnvollen Pressefotos aus und können solche in enger Absprache mit dem Auftraggeber planen und umsetzen.
Wer diesen Aufwand und nicht zuletzt die damit verbundenen Kosten scheut, sollte bei der Anfertigung von Pressefotos der Maxime „weniger ist mehr“ folgen und sich auf den informativen Gehalt eines Bildes beschränken. Dabei lohnt die einfache Frage, wie eine Person, ein Produkt oder eine Firma optisch dargestellt sein müsste, damit man selber ihm Vertrauen schenken könnte.
