Unternehmens­kommunikation 2017 – der Newsroom

Ein Schlagwort beherrscht seit wenigen Jahren weite Teile der Diskussion, wenn es um die Frage geht, wie zeitgemäße Kommunikation in Unternehmen aussehen sollte und wohin die Reise langfristig geht: der Newsroom im Unternehmen oder neudeutsch der Corporate Newsroom. Bisher war vielen der Begriff des Newsrooms höchstens aus der Beschreibung des Arbeitsalltages in großen Zeitungsredaktionen oder Redaktionen anderer Medien geläufig. Ohne Frage ist dies das Vorbild für neue organisatorische Konzepte in der Unternehmenskommunikation, die bisher in wenigen, vorwiegend großen Unternehmen und Konzernen, zumindest in Ansätzen, umgesetzt werden, hier nach Meinung vieler Experten jedoch schon heute einen Eindruck davon liefern, wie Kommunikation in Unternehmen in der Zukunft aussehen wird, bzw. aussehen sollte, um den Anforderungen einer immer schneller kommunizierenden Welt gewachsen zu sein. Wie aber sieht er aus, so ein Newsroom? Wie unterscheidet er sich von bisher bekannten und gewohnten Arbeitsabläufen der internen und vor allen Dingen der externen Kommunikation eines Unternehmens? Mit welchen Veränderungen ist eine notwendige Umstellung verbunden? Was bringt der zu erwartende Aufwand und für welche Unternehmen lohnt sich eine eingehende Auseinandersetzung mit dem Thema überhaupt?

Kommunikation im Ist-Zustand

Beim Konzept des Corporate Newsrooms handelt es sich um ein organisatorisches und nicht zuletzt architektonisches Konzept, das sich entsprechend vor allen Dingen in diesen Bereichen von bekannten und verbreiteten Arten der Unternehmenskommunikation unterscheidet.

In den meisten Unternehmen herrscht heute noch eine strenge, meist hierarchische Aufteilung in einzelne Abteilungen der Unternehmenskommunikation: interne und externe Kommunikation sind voneinander getrennt, Pressearbeit ist eine separate Unterabteilung der externen Kommunikation, der Kontakt zu Stakeholdern des direkten Umfeldes wird zum Beispiel durch eine eigene Abteilung für Investor Relations gehalten. Einzelne Aufgaben, wie die Erstellung und der Versand von Pressemitteilungen, die Erstellung eines Newsletters oder die Planung und Umsetzung von Social Media Aktivitäten werden nicht selten unabhängig und mehr oder weniger eigenverantwortlich von separaten Abteilungen getragen. Diese Trennung von Kompetenzen und Arbeitsabläufen spiegelt sich auch in der verbreiteten architektonischen Gestaltung von Unternehmensgebäuden wieder. Auch hier findet sich eine zum Teil erkennbar hierarchische Aufteilung in Einzelbüros oder Mehrpersonenbüros. Unterschiedliche Abteilungen werden zum Teil auf Etagen verteilt und selbst innerhalb der Abteilungen findet sich häufig eine Aufteilung in Büros mit selten mehr als zwei bis vier Mitarbeitern in einem Büro.

Ursprünglich wurde hierbei das Ziel verfolgt, Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, konzentriert und unabhängig an einzelnen Aufgaben zu arbeiten. Einzelbüros oder kleine Mehrpersonenbüros sind auch bei Mitarbeiter meist beliebt. Sie bieten Ruhe und Raum zur Entfaltung. Verfechter des neuen Konzeptes des Newsrooms in Unternehmen erkennen in diesem organisatorischen und architektonischen Prinzip jedoch die klare Schwäche gegenüber den Anforderungen moderner integrierter Kommunikation.

Kommunikation im Informationszeitalter, mit allen Möglichkeiten und Herausforderungen vor allen Dingen des Internets, verlangt zum einen kurze Reaktionszeiten, zum anderen erfordert die Vielfalt an potentiell unternehmensrelevanten Themen höchste Effizienz in den Arbeitsabläufen. In der stark arbeitsteiligen, hierarchischen Struktur der Vergangenheit und der verbreiteten Gegenwart in Unternehmen, werden Themen von einzelnen Abteilungen als relevant identifiziert, recherchiert, bearbeitet, Content erzeugt und über individuelle Kanäle kommuniziert, meist nachdem von übergeordneten Abteilungen hierfür die Erlaubnis eingeholt wurde. Die hiermit verbundenen Prozesse sind gerade in „eingesessenen“ Unternehmen oft standardisiert und insgesamt behäbig. Zudem liegt das Augenmerk einer Abteilung unabhängig vom Thema jeweils auf einer Zielgruppe. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass Themen, die für verschiedene Zielgruppen (Kunden, Investoren, Mitarbeiter etc.) relevant sind, gegebenenfalls von mehreren Abteilungen unabhängig voneinander, parallel und damit mehrfach bearbeitet werden. Hier besteht zudem die Gefahr, dass ein Thema, über verschiedene Kanäle kommuniziert, ein abweichendes Unternehmensimage erzeugt. Findet keine übergeordnete Überwachung der Einhaltung der Corporate Identity statt, kann sich sogar schlimmstenfalls das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens in einzelnen Kommunikationskanälen erkennbar unterscheiden. Außerdem können Überschneidungen in den Zielgruppen zu Problemen führen: als Beispiel kann eine veröffentlichte Pressemitteilung zu einem auch für Investoren relevanten Thema, diese über den öffentlichen Kanal (zum Beispiel eine Zeitungsmeldung) erreichen und bei ihnen die Frage aufwerfen, warum nicht zuerst sie als Investoren informiert wurden und dies alles nur, weil der Presseverantwortliche das Thema einen Tag vor dem Verantwortlichen für Investor Relations fertig bearbeitet hat, die beiden jedoch unabhängig arbeiten und nicht sinnvoll kommunizieren.

Kommunikation im Newsroom

Nach Überzeugung der Unternehmen, die sich dazu entschlossen haben, das Prinzip eines Corporate Newsrooms einzuführen, sollte sich ein Unternehmen nach außen als einheitliche Persönlichkeit darstellen und entsprechend einheitlich und stringent kommunizieren. Wie beschrieben ist das Konzept an die Arbeitsweise in vielen modernen Redaktionen angelehnt. Hier werden zunehmend einzelne, unabhängige Ressorts aufgelöst. An ihre Stelle treten Ressortverantwortliche, die in direkter, ressortübergreifender Absprache Themen erörtern und zur weiteren Bearbeitung verteilen. Kernpunkt ist hierbei die Überzeugung des Wertes eines Dialoges aller Beteiligten, unabhängig von Position, Funktion und Abteilung.

Auf die Unternehmenskommunikation übertragen bedeutet dies: Themenexpertise steht über Abteilungszugehörigkeit.

Ein wichtiges Werkzeug, das ebenfalls dem Redaktions-Newsroom entlehnt ist, ist die regelmäßige „Redaktionskonferenz“. Hier werden von Verantwortlichen aller Kommunikationsabteilungen Themen erörtert und Zuständigkeiten verteilt. Damit wird zum einen verhindert, dass Themen parallel von mehreren Abteilungen bearbeitet werden, zum anderen ermöglicht dieses Vorgehen eine Trennung von Themen und Zielgruppen. Anstelle der einzelnen Abteilungen treten Themenverantwortliche, deren Expertise ausschlaggebend ist und nicht die Zugehörigkeit zu einer Abteilung. Ein Thema wird so immer von demjenigen bearbeitet, der die fachliche Qualifikation besitzt. Dieses Vorgehen erhöht die Qualität des Contents und reduziert den Aufwand, den weniger qualifizierte Mitarbeiter aufbringen müssten, um das Thema aufzuarbeiten.

Themen die so von Themenverantwortlichen bearbeitet wurden, werden im nächsten Schritt an Kanalverantwortliche übergeben. Diese sind jeweils für einen zielgruppenspezifischen Kommunikationskanal verantwortlich, das heißt, sie versorgen zum Beispiel Redaktionen mit Pressemitteilungen, erstellen Newsletter, kommunizieren Themen im Intranet oder informieren Investoren über relevante Themen. Die Aufgabe der Kanalverantwortlichen besteht also darin, den bereits vorgefertigten Content in die Endform für die angesprochene Zielgruppe zu bringen und in geeigneter Form über die geeigneten Kanäle zu kommunizieren.

Ebenfalls dem Vorbild des Redaktions-Newsrooms entlehnt ist die Position des Chefs vom Dienst (CvD). Er steuert und koordiniert alle Prozesse, leitet die regelmäßigen „Redaktionskonferenzen“ und behält den Überblick über alle Abläufe, von der Themenfindung, bis zur Publikation. Dabei überwacht er auch die Einhaltung einheitlicher Gestaltungsmerkmale und inhaltlicher Übereinstimmung mit Unternehmensleitlinien und sichert so eine dem Konzept des Newsrooms wichtige One-Voice-Policy, die besagt, dass Unternehmen, über alle Kanäle, immer die gleichen Aussagen und Inhalte kommunizieren sollen.

Architektonische Umsetzung

Äußeres Merkmal und gleichzeitig Voraussetzung für die vollständige Umsetzung des Corportae Newsrooms, ist neben der organisatorischen Auflösung weitgehend unabhängiger Abteilungen auch die Auflösung deren räumlicher Trennung. Die Idealvorstellung des Newsrooms ist deshalb das Großraumbüro. Es bietet Raum für kontinuierlichen, ressortübergreifenden Kontakt, kürzeste Kommunikationswege, gemeinschaftliche Nutzung von Informationssystemen und informelle Absprachen.

Herausforderungen der Einführung

Bisher haben nur wenige Unternehmen, in der Mehrheit Konzerne, damit begonnen, das Konzept des Newsrooms umzusetzen. Auch wenn dessen Sinn und Nutzen nachvollziehbar ist und erkannt wird, ist die praktische Umsetzung doch mit weitreichenden Veränderungen und damit erheblichem Aufwand verbunden und so, besonders im laufenden Geschäftsbetrieb, eine große Herausforderung.

Das Einreißen von Wänden ist in den meisten Fällen sowohl physisch architektonisch als auch im übertragenen Sinne, bezogen auf die zu verändernden Arbeitsabläufe, eine Aufgabe, die selten reibungslos abläuft. Gerade in seit Jahren bestehenden Unternehmen haben sich Strukturen meist verfestigt. Mitarbeiter haben sich auch an objektiv weniger sinnvolle oder effiziente Vorgehensweisen gewöhnt und sich insgesamt „eingerichtet“. Eine radikale Veränderung wird hier häufig eher als Risiko, selten als Chance angesehen. Die Abschaffung von Hierarchien und Abteilungsgrenzen kann im Einzelfall immer auch als Beschneidung der eigenen Kompetenzen betrachtet werden, wogegen sich viele, gerade alteingesessene Mitarbeiter naturgemäß wehren.

Auch die Abschaffung von Einzelbüros oder kleinen Mehrpersonenbüros zu Gunsten eines Großraumbüros ist für einige Mitarbeiter ein Eingriff in die eigene Komfortzone und muss entsprechend sensibel vermittelt werden. Ganz praktisch sind weitreichende architektonische Veränderungen nicht immer überhaupt möglich oder mit großem Aufwand, bis hin zum Umzug des gesamten Unternehmens und damit nicht selten mit erheblichen Kosten verbunden.

Nicht zuletzt aus diesem Grund wird ein Gesamtkonzept oftmals nur in Teilen umgesetzt und in vielen der Unternehmen, die heute schon angeben, nach dem Prinzip des Corporate Newsroom zu arbeiten, finden sich noch weitreichende Strukturen klassischer Unternehmenskommunikation, mit getrennten Aufgabengebieten und Kompetenzen.

Bedeutung des Newsrooms für kleine und mittelständische Unternehmen

Wie beschrieben sind es bisher vorwiegend große Unternehmen und Konzerne, die angeben, nach dem Prinzip des Corporate Newsroom zu arbeiten, hierzu zählen zum Beispiel Siemens und die Allianz. Die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen werden hier nicht auf Anhieb konkreten Bedarf, Nutzen und Ansatzpunkte erkennen. Wo keine getrennten Kommunikationsabteilungen bestehen, können diese schwerlich zusammengelegt werden. Trotzdem sollten auch vermeintlich „zu kleine“ Unternehmen das Thema Corporate Newsroom nicht leichtfertig unbeachtet lassen. Die Grundgedanken und die Funktionsprinzipien lassen sich sinnvoll ebenfalls auf kleinere Unternehmen übertragen und in die tägliche Arbeit einbinden. So sind es zwei Grundsätze, die im Zentrum des Konzeptes eines Corporate Newsrooms stehen, unabhängig der Größe eines Unternehmens, wert Beachtung zu finden:

Alle Mitarbeiter, die in einem Unternehmen für interne und externe Kommunikation zuständig sind, sollten dauerhaft im Dialog stehen. Eigenbrötelei steht integrierter, effektiver und effizienter Kommunikation immer im Wege. Regelmäßige Treffen, in denen zukünftiges Vorgehen besprochen und abgestimmt wird, sind hier eine Grundvoraussetzung. Es ist durchaus sinnvoll, nach Möglichkeit zu suchen, alle Kommunikationverantwortlichen auch räumlich zu vereinen. Viele mittelständische Unternehmen verfolgen schon heute eher offene architektonische Konzepte. In einfachster Version über ein „Prinzip der offenen Tür“, das die grundsätzliche Kommunikationsbereitschaft, über Abteilungsgrenzen hinweg, zum Ausdruck bringen soll. Begegnungszonen, die in die Raumaufteilung integriert werden, ermöglichen zudem regelmäßigen, informellen Kontakt und damit kurze interne Kommunikationswege.

Themenkompetenz steht über Abteilungszugehörigkeit und Position. Wenn es zum Beispiel darum geht, technische Themen zu kommunizieren, ist es manchmal sinnvoller, diese auch von einem Techniker aufarbeiten zu lassen. Grundsätzlich erhöht es die inhaltliche Qualität, Content von jemandem erstellen zu lassen, der mit dem Thema vertraut ist und es sich inhaltlich nicht erst erarbeiten muss. Selbst eine Nachbearbeitung, im Sinne der Kanalverantwortung nach dem Arbeitsprinzip des Corporate Newsroom, führt insgesamt zu weniger Arbeit und besseren Ergebnissen.

Fazit

Der Corporate Newsroom ist in der aktuellen Unternehmenspraxis ein Idealbild der Unternehmenskommunikation. Seine Umsetzung ist jedoch aufwendig und in vielen Fällen vollständig nicht ohne weiteres realisierbar. Bei Unternehmensneugründungen sollte eine Entscheidung für dieses Prinzip in die Gesamtplanung unbedingt einbezogen werden, da hier Weichen gestellt werden können, die spätere komplizierte Veränderungsprozesse vermeiden. Der Grundgedanke eine abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit aller Verantwortlichen in allen Bereichen der internen und externen Kommunikation sollte jedoch von Unternehmen jeder Größe als sinnvoll erkannt werden.

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Showing 2 comments
  • Lena
    Antworten

    Kann man auch nur den newsroom auf pressebox buchen?

    • Redaktion PresseBox
      Antworten

      Natürlich! Wir bieten unseren Kunden verschiedene Möglichkeiten zur Nutzung von PresseBox. Für mehr Informationen kontaktieren Sie uns gerne jederzeit über unser Kontaktformular oder telefonisch unter +49 (0) 721 98 77 93 19!

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