So selbstverständlich es klingen mag, eine Erkenntnis verdient besondere Beachtung: Pressearbeit ist die Arbeit mit und für die Presse. Sie vertritt die Ziele und Interessen des Unternehmens, orientiert sich dabei jedoch an den Bedürfnissen und Gegebenheiten der Medienlandschaft und deren Vertretern. Jede Veränderung auf Seiten der Presselandschaft bewirkt damit direkte Veränderungen der Ansprüche an zeitgemäße und vor allen Dingen effektive Pressearbeit. Gleichzeitig steht und fällt der mögliche Erfolg der Pressearbeit mit dem Erfolg der Medien an sich.
Das klassische Ziel konventioneller Pressearbeit sind die Printmedien. Als regelmäßig erscheinendes Medium besteht hier zum einen ein hoher redaktioneller Bedarf an Inhalten, weshalb Pressemitteilungen mit erkennbar hohem Nachrichtenwert eine gute Chance auf eine Veröffentlichung haben, zum anderen punkten klassische Printmedien, wie Tageszeitungen, mit einer hohen Verbreitung und erreichen damit eine große, weitgehend heterogene Zielgruppe.
In den letzten Jahren sind enorme Veränderungen der Medienlandschaft zu beobachten. Systeme, die sich über Jahrhunderte etabliert haben, scheinen vor der Auflösung, zumindest aber vor einer grundsätzlichen Veränderung zu stehen, die sich in enormem Tempo vollzieht. An vorderster Front der Ursachen für diese Entwicklung stehen ohne Zweifel die zunehmende Digitalisierung des Alltages und allem voran die rasant zunehmende Verbreitung des Internets und seine nahtlose Einbindung in alle Bereiche des Alltages.
Nicht wenige Fachleute stimmten schon vor einigen Jahren den Abgesang auf die klassischen Printmedien an und bis heute verstummen die Stimmen nicht, die das mittelfristige Ende der klassischen Informationsvermittlung via analoger Tageszeitung prophezeien und selbst dem gesamten Format, auch in digitaler Form, wenig Überlebenschancen einräumen.
Wer heute in einem Unternehmen mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betraut und entsprechend bestrebt ist, in einem gesunden Aufwand-Nutzen-Verhältnis die Kommunikation mit den Medien zu gestalten, steht deshalb immer auch vor der Aufgabe, sich über die Entwicklung der Medienlandschaft zu informieren. So lebendig wie sich diese verändert und entwickelt, so lebendig muss Pressearbeit geplant werden, um auch langfristig Erfolge erzielen zu können.
Eine Bestandsaufnahme
Deutschland verfügt heute über den größten Zeitungsmarkt Europas und steht weltweit, hinter China, Indien, Japan und den USA auf Platz fünf. Jeden Tag werden in Deutschland 16,08 Millionen Tageszeitungen verkauft; hinzu kommen knapp fünf Millionen Wochenzeitungen und Sonntagszeitungen.
Im Detail verteilen sich diese Verkaufszahlen in 2016 auf 344 Tageszeitungen, in Form von 329 lokalen und regionalen Abonnementzeitungen, 7 überregionalen Zeitungen und 8 Straßenverkaufszeitungen sowie 20 Wochen- und 7 Sonntagszeitungen.
Dabei sind die Verkaufszahlen seit mehr als 10 Jahren kontinuierlich, erkennbar rückläufig. Lagen die Verkaufszahlen aller Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen 2003 noch bei insgesamt knapp 29 Millionen Exemplaren, sanken sie bis 2016 um mehr als ein Viertel. Eine Trendwende ist nicht erkennbar.
Dabei sind Verkaufszahlen nicht identisch mit der Verbreitung. Einfach ausgedrückt werden die meisten Zeitungsexemplare von mehr als einer Person gelesen. So kommt es, dass drei von vier Deutschen über 14 Jahren angeben, regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung zu lesen. Gleichzeitig wächst die Nutzung digitaler Zeitungsangebote, die über das Internet oder mobile, internetfähige Endgeräte genutzt werden. Mehr als 40 Millionen Deutsche über 14 Jahren nutzen diese Verlagsangebote regelmäßig.
Auch wenn Tageszeitungen insgesamt einen guten Ruf genießen und von ihren Lesern als seriöse Informationsquelle angesehen und geschätzt werden, haben sich die Erwartungen und damit die Ansprüche an die klassische Tageszeitung erkennbar verändert. Ein zentraler Faktor ist hier die Aktualität. Galt die Tageszeitung lange, neben dem Fernsehen, als das Medium mit dem höchsten Aktualitätswert und wurde von Zeitungsmachern das Credo verbreitet, nichts sei so alt, wie die Zeitung von gestern, hat sich das Tempo mit Verbreitung des Internets deutlich erhöht. Auch wenn Zeitungen mit dem wachsenden digitalen Angebot versuchen, die eigenen Reaktionszeiten zu verbessern, setzt klassische redaktionelle Arbeit mit angemessenem Seriositätsanspruch hier natürliche Grenzen. Insbesondere soziale Medien ersetzen hier, mit allen negativen Begleiterscheinungen, die klassische Berichterstattung.
Da es der Tageszeitung also im Zweifelsfall nicht mehr gelingt, aktuelle Meldungen zu verbreiten, bevor dies bereits durch andere Medien geschehen ist, zeigt sich bei vielen Zeitungsverlagen eine Veränderung der Schwerpunkte: die kurze, aktuelle Berichterstattung wird zunehmend durch den gut recherchierten, in der Tiefe informierenden Hintergrundbericht ersetzt. Gleichzeitig verteidigt die Tageszeitung ihre Stellung als lokale Informationsquelle.
Was bedeutet das für die Pressearbeit?
Aus der Veränderung der Medienlandschaft ergeben sich für die Pressearbeit zwei zentrale Fragen, deren Beantwortung sich als existenziell für jeden Presseverantwortlichen in Unternehmen erweisen kann.
Wie müssen die Werkzeuge klassischer Pressearbeit angepasst werden, um den veränderten Gegebenheiten in Printmedien gewachsen zu sein?
Wenn es den Printmedien im veränderten Selbstverständnis und in einer veränderten Zielsetzung vor allen Dingen darum geht, als seriöses, gut recherchierendes und in größerer Informationstiefe berichtendes Medium wahrgenommen zu werden und so seinen Platz in der Informationskette zu behaupten, wirkt sich dies fast automatisch auf die Anforderungen an eine Pressemitteilung aus. Mehr denn je ist der erkennbare Nachrichtenwert einer Pressemitteilung von Bedeutung und Voraussetzung für eine Chance auf Veröffentlichung. Halbherzig verpackte Werbung im formalen Kleid einer Pressemitteilung ist ein absolutes No-Go. Außerdem sollten Informationen in einer Pressemitteilung immer belastbar und über jeden inhaltlichen, fachlichen Zweifel erhaben sein. Ein Grund, weshalb Journalisten im Redaktionsalltag zu Pressemitteilungen greifen, ist, dass diese ihnen Rechercheaufwand abnehmen. Stellen sich einer Pressemitteilung entnommene Informationen im Nachhinein als falsch oder unvollständig dar, rächt sich dies im Zweifelsfall für den Redakteur und damit auf jeden Fall für den Absender der Pressemitteilung.
Für Pressemitteilungen gelten unverändert die Maßgaben hinsichtlich ihrer Länge. Trotzdem bietet ein veränderter journalistischer Anspruch Gelegenheit für interessante Informationen in größerer Tiefe. Diese können als Begleitmaterial zur eigentlichen Pressemitteilung bereitgestellt oder auf Nachfrage angeboten werden. Auch gut recherchierte, dem Medium angemessen gestaltete Fachartikel zu aktuellen Themen haben in zunehmendem Maße eine Chance auf Wahrnehmung.
Insgesamt ist es sinnvoll, sich detaillierter mit den Medien auseinanderzusetzen, die man mit einer Pressemitteilung erreichen und zu einer Veröffentlichung motivieren möchte. Eine Pressemitteilung einmal zu erstellen und im Gießkannenprinzip über einen möglichst großen und breitgefächerten Verteiler zu schicken, ist nach wie vor die gängige Praxis in vielen Presseabteilungen. Diese Methode erfordert minimalen Arbeitsaufwand, liefert aber nicht immer maximale Erfolge. Eine individuell am angesprochenen Medium orientierte Pressemitteilung, die deren Stil und inhaltliche Schwerpunkte berücksichtigt, erfordert zwar einen deutlichen Mehraufwand, setzt sich aber von der 08/15-Pressemitteilung ab und gewinnt so mit größerer Wahrscheinlichkeit die Gunst des angesprochenen Medienvertreters.
Welche Alternativen zur klassischen Pressearbeit ergeben sich aus der veränderten Medienlandschaft?
Wer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreibt, kann es sich heute kaum mehr erlauben, den Blick auf Printmedien zu beschränken. Moderne Kanäle erweitern die Kommunikation heute maßgeblich und ersetzen Althergebrachtes in Teilen bereits fast vollständig. Pressearbeit ist heute mehr denn je Medienarbeit und schließt damit moderne Kommunikationsformen von Facebook über Twitter bis zu den neuesten Vertretern der sozialen Medien wie Instagram, oder Snapchat ein. Jedes dieser modernen Medien hat seine eigenen Regeln, Gesetzmäßigkeiten und Anforderungen, die maßgeblich von denen klassischer Pressearbeit abweichen und vor allen Dingen direkt den „Endkonsumenten“ ansprechen, ohne den Umweg über den Journalisten als sogenannten „Gatekeeper“ zu wählen. Dies eröffnet große Möglichkeiten, bedingt jedoch auch Unterschiede und Einschränkungen. Gleichzeitig sind diese Kommunikationskanäle jedoch auch eine Ergänzung zur klassischen Pressemitteilung und können diese sinnvoll unterstützen. Nicht zuletzt nutzt der moderne Journalismus diese Medien als Informationsquellen und als beliebtes Trendbarometer. Kaum ein klassisches Medium verzichtet heute darauf, in der eigenen Berichterstattung zu aktuellen Themen auch auf Reaktionen der sozialen Medien zu verweisen. Folglich kann, was durch aktive Medienarbeit in den sozialen Medien platziert wird, als Türöffner für eine Berichterstattung und damit als Basis klassischer Pressearbeit genutzt werden.
Fazit
„Nichts ist so beständig wie der Wandel“
Sicher dachte der griechische Philosoph Heraklit bei dieser Erkenntnis nicht an moderne Medienkommunikation. Trotzdem trifft sie auch hierauf uneingeschränkt zu. Wer Pressearbeit betreibt, muss sich bewusst sein, einmal Erlerntes und einmal erfolgreich Angewandtes immer wieder hinterfragen und auf seine Tauglichkeit prüfen zu müssen. Pressearbeit ist Teil der externen Kommunikation eines Unternehmens und kaum ein Lebensbereich, geschäftlich wie privat, hat sich in den letzten Jahrzehnten so sehr verändert, wie die Kommunikation. Auch wenn sich das seit Jahren prophezeite Ende klassischer Printmedien nicht abzeichnet und im Gegenteil heute von vielen Fachleuten prognostiziert wird, dass Print viele andere Strömungen überdauern könnte, ist eine Veränderung des Konsumverhaltens klassischer Medien nicht abzustreiten. Printmedien richten sich nach ihren Lesern und deren Vorlieben und Gewohnheiten und entsprechend ist es die Aufgabe moderner Pressearbeit, sich ebenfalls anzupassen, um zu überleben und die eigene Arbeit mit messbaren Erfolgen zu rechtfertigen.
