„Aus gut informierten Kreisen“ – der Dialog mit Medienvertretern

Die Pressemitteilung ist das elementare Werkzeug der Pressearbeit. Sie ermöglicht es Unternehmen, mit vergleichsweise geringem Aufwand, Informationen zu Unternehmensereignissen, zu Produkten oder zu Dienstleistungen gegenüber Medienvertretern zu kommunizieren. Das unmissverständliche Ziel einer Pressemitteilung ist dabei, den Medienvertreter zu einer Veröffentlichung der enthaltenen Information zu bewegen und so den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seines Angebotes zu vergrößern und relevante Informationen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. So weit, so gut. Die klassische Pressemitteilung hat jedoch auch Einschränkungen, die im Einzelfall ihre Eignung als Kommunikationsmittel deutlich begrenzen.

Einseitige Kommunikation

Die Pressemitteilung ist ein unidirektionales Instrument: Informationen werden von Unternehmensvertretern zusammengetragen, formuliert und an ausgewählte Medienvertreter übersandt. Nur in Ausnahmefällen findet in Folge der Pressemitteilung eine Kommunikation zwischen Unternehmensvertretern und Medienvertretern statt. Die zum Beispiel telefonische Nachfrage beim Adressaten ist ein in der Pressearbeit immer wieder kontrovers diskutiertes Thema. Gleichzeitig erlaubt der Medienalltag oft nur bei auf den ersten Blick ausnehmend aktuellen und relevanten Themen eine gezielte Rückfrage durch eine Redaktion. So gelangen nicht selten weniger aktuelle Meldungen zur Veröffentlichung, die aber vollständig und leicht verständlich der Pressemitteilung entnommen werden können.

Begrenzte Informationstiefe

Bei der Vielzahl an Pressemitteilungen, die täglich bei einem durchschnittlichen Redakteur im Posteingang landen, hat jede einzelne Meldung nur ein kurzes Zeitfenster, um die Aufmerksamkeit des Empfängers zu wecken. Gerade Mitteilungen mit hohem Informationsgehalt stehen hier nicht selten vor einer schwer zu überwindenden Herausforderung. Erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen haben es hier naturgemäß besonders schwer. Allgemein gilt doch die Maxime, dass eine Pressemitteilung sich nach Möglichkeit auf eine DIN A4 Seite beschränken sollte.

Kein echtes Kennenlernen

Medienvertreter sind Menschen, so wie auch Unternehmer oder Presseverantwortliche in Unternehmen Menschen sind. Bei aller Professionalität und Routine funktioniert auch in der Pressearbeit vieles deutlich reibungsloser und selbstverständlicher, wenn es „menschelt“. Bei der klassischen Pressemitteilung bleiben beide Seiten, Versender und Empfänger, füreinander in der Regel anonym. Gerade für eine langfristig erfolgreiche Pressearbeit ist jedoch ein kollegiales Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmensvertretern und Medienvertretern von unschätzbarem Wert. Erfolgreiche Presseverantwortliche in Unternehmen sind deshalb nicht alleine mit journalistischen Kenntnissen und Fähigkeiten ausgerüstet, sondern vor allen Dingen auch erfahrene Socializer und Netzwerker, die viel Zeit und Energie für Kontaktaufbau und Kontaktpflege aufwenden.

Alternativen zur Pressemitteilung

Eines vorab: einen langfristig praktikablen und sinnvollen Ersatz für aktive Pressearbeit auf Basis des Versandes von Pressemitteilungen gibt es nicht. Wer in regelmäßigen Abständen Unternehmensinformationen zur Veröffentlichung kommunizieren will, kommt an der Pressemitteilung nicht vorbei. Aufwand und Kosten stehen hier in einem überzeugenden Verhältnis, das gerade bei einer langfristig angelegten und regelmäßig betriebenen Pressearbeit mit einem anderen Instrument alleine kaum zu erzielen ist. Trotzdem lässt sich die Arbeit mit Pressemitteilungen sinnvoll durch andere Werkzeuge der Pressearbeit ergänzen, die der reinen Schriftform in einigen Punkten sogar überlegen sind.

Pressekonferenzen

Das klassische Instrument zum Dialog mit Medienvertretern ist seit jeher die Pressekonferenz. Sie ermöglicht den begrenzten persönlichen Kontakt zu einer großen Zahl von Pressevertretern in nur einem Termin. Pressekonferenzen werden in der Regel aus gegebenem, wichtigem Anlass veranstaltet, insofern sind sie im Rahmen einer kontinuierlichen Pressearbeit nur bedingt geeignet.

Die Organisation einer Pressekonferenz ist häufig sehr aufwändig: Medienvertreter müssen möglichst frühzeitig eingeladen werden, geeignete Räumlichkeiten müssen gefunden werden, alle technischen Voraussetzungen (Licht, Ton etc.) müssen umgesetzt werden, alle unternehmensseitigen Teilnehmer müssen umfassend vorbereitet werden, geeignetes Informationsmaterial als Handout für die Teilnehmer muss bereitgestellt werden und so weiter und so fort.

Eine Pressekonferenz verläuft in aller Regel nach einem typischen Muster: zu Beginn geben Unternehmensverantwortliche ein Statement zum Thema der Veranstaltung ab, darauf folgt eine zeitlich begrenzte Frage-Antwort-Runde, zwischen anwesenden Medienvertretern und Unternehmensvertretern. Eine Pressekonferenz sollte nur in Ausnahmefällen insgesamt mehr als 45 Minuten beanspruchen, 90 Minuten sind das absolute Maximum, das nur bei entsprechendem Informationsgehalt zu rechtfertigen ist.

Die Pressekonferenz wird häufig als Dialoginstrument genutzt, wenn bereits Informationen zu einem Unternehmen an die Öffentlichkeit geraten sind, die geeignet sind, dem Unternehmens-Image zu schaden und eine Reaktion erfordern. In solchen Fällen ist das Interesse bei Medienvertretern bereits geweckt und damit der Aufwand gerechtfertigt. Natürlich kann eine Pressekonferenz auch abgehalten werden, um ein besonderes neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein potentiell öffentlichkeitswirksames Unternehmensereignis zu kommunizieren, hier ist jedoch eine genaue Aufwand-Nutzen-Abwägung ratsam. Dies gilt vor allen Dingen, da es nicht üblich ist, Einladungen zu einer Pressekonferenz mit einer Aufforderung zur Anmeldung zu versehen. Zum einen wirkt ein solches Response-Element im schlimmsten Fall abschreckend, zum anderen ist es wenig verlässlich, zumal kein vernünftiger Unternehmensverantwortlicher einen Pressevertreter abweisen würde, der versäumt hat, sich anzumelden. Daraus ergibt sich aber, bei der Ausrichtung einer Pressekonferenz, bis zum letzten Moment eine enorme Unsicherheit: ist das Thema und war die Einladung interessant genug, Medienvertreter zur Teilnahme zu bewegen? Eine Pressekonferenz die vor fast leeren Stuhlreihen abgehalten wird, ist nicht nur für die Verantwortlichen deprimierend, sie kann in der Berichterstattung dem Unternehmen sogar mehr schaden als nutzen. Davon abgesehen rechtfertigt eine so misslungene Veranstaltung insgesamt kaum den Aufwand und die Kosten.

Aus allen genannten Gründen ist die Pressekonferenz vor allen Dingen ein Instrument für erfahrene und routinierte Presseverantwortliche, die abschätzen können, ob das Werkzeug im konkreten Fall geeignet ist oder nicht. Außerdem kann ein aktives Netzwerk, bestehend aus gut gepflegten Kontakten zu Medienvertretern, auch ohne Anmeldung genutzt werden, um im Vorfeld zu ermitteln, ob mit einer relevanten Teilnehmerzahl zu rechnen ist.

Pressegespräche / Hintergrundgespräche

Das Pressegespräch wird häufig auch als kleiner Bruder der Pressekonferenz beschrieben. Dabei gibt es doch mehr Unterschiede als Gemeinsamkeiten. Pressegespräche finden mit einer deutlich kleineren Auswahl an Medienvertretern statt. Gelegentlich ist ein Hintergrundgespräch sogar ein Vier-Augen-Gespräch, zwischen einem autorisierten Unternehmensvertreter und nur einem Journalisten. Die Atmosphäre wird bewusst deutlich ungezwungener und weniger formell gehalten, gelegentlich wird hier auch das eher romantisierte Bild des Kamingespräches bemüht. Pressegespräche finden häufig in festgelegter Runde, in regelmäßigen Abständen statt und dienen damit nicht zuletzt der Kontaktpflege. Trotzdem hat das Pressegespräch vor allen Dingen die Informationsvermittlung zum Zweck. Als Hintergrundgespräch dienen sie meist dazu, zusätzliche Informationen zu einem bereits thematisierten Ereignis, Produkt oder anderen Unternehmensthemen zu liefern. Oft sind gerade im kleinen Kreis abgehaltene Hintergrundgespräche Vertrauenssache – das heißt, Statements der anwesenden Unternehmensvertreter dürfen nicht zitiert werden. Ob und in welcher Form Inhalte trotzdem kommuniziert werden können, ergibt sich aus individuellen Absprachen. Aus diesem Grund sind Hintergrundgespräche ein wichtiges Element im Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen und Medienvertretern.

Eine Sonderform des Pressegespräches, die gerade von großen Unternehmen mit hoher Medienrelevanz genutzt wird, ist der sogenannte Pressestammtisch auch als Get-Together bezeichnet. Diese offene Veranstaltung führt in regelmäßigen Abständen Unternehmensvertreter und Medienvertreter, in  lockerer Atmosphäre zusammen und bietet so Gelegenheit zum Austausch, sowohl zwischen den Medienvertretern als auch zwischen Unternehmen und Medien.

Pressefahrten und Pressereisen

Mit besonderem Aufwand und nicht zuletzt mit hohen Kosten sind eintägige Pressefahrten oder sogar mehrtägige Pressereisen verbunden. Auch wenn sie bei einigen Medienvertretern als willkommene Abwechslung zum nüchternen Redaktionsalltag beliebt sind, sollte man doch tunlichst vermeiden, den Eindruck zu erwecken, es ginge dabei nur um eine elegante Form der Bestechung. Anders ausgedrückt: eine Pressereise sollte einen erkennbaren Informationswert bieten. So kann eine Reise die Grundlage der Besichtigung auswärtiger Produktionsanlagen sein oder den Rahmen für eine ausführliche Produkt- oder Unternehmenspräsentation bilden. Einzelne Branchen, wie zum Beispiel Tourismusunternehmen, sind hier natürlich prädestiniert. Dabei ist natürlich der Event-Charakter nicht völlig zu vernachlässigen, schließlich opfert ein Medienvertreter seine Freizeit und muss andere Redaktionsaufgaben für die Zeit der Reise vernachlässigen. Insgesamt ist die Pressereise ein effektives Kommunikationsmittel: sie ermöglicht einen besonders persönlichen Kontakt zwischen Unternehmensvertretern und Medienvertretern und motiviert zu einer Veröffentlichung im Sinne des Unternehmens, nicht zuletzt da diese meist als Voraussetzung für zukünftige Einladungen angesehen wird.

Pressepräsentationen

Neue Produkte können mit einer Pressemitteilung oft nur unzureichend vorgestellt werden. Ein beschreibender Text, technische Dokumentationen und Pressefotos können eine Vorführung kaum ersetzen. Bei einer Pressepräsentation werden ausgewählte Medienvertreter zu einer solchen Produktvorführung eingeladen.

Die Pressepräsentation ist ein sinnvolles und effektives Dialogwerkzeug aber gleichzeitig auch eine riskante Veranstaltung. Wer eine Präsentation plant, sollte immer auch das Worst-Case-Szenario in seine Überlegungen einbeziehen: das Produkt tut bei der Vorführung nicht das, was es tun soll. Dies gilt vor allen Dingen für technische Produkte. Wichtig ist deshalb die zeitliche Einordnung einer Pressepräsentation und die unternehmensinterne Kommunikation zwischen allen beteiligten Abteilungen. Eine Präsentation sollte stattfinden, bevor das Produkt auf anderem Wege größere Bekanntheit erlangen konnte, gleichzeitig aber erst dann durchgeführt werden, wenn es über Zweifel an der Funktionsfähigkeit weitestgehend erhaben ist.

Presseseminare

Unternehmen und ihre Mitarbeiter sind Fachleute auf ihrem Kerngebiet. Redakteure sind, gerade bei größeren Artikeln oder Artikelserien, häufig auf verlässliche Informationen zu Fachthemen angewiesen. Unternehmen können in Form von Presseseminaren eine Weiterbildung für Journalisten anbieten. Die hier vermittelten Kenntnisse sollten themen- maximal branchenbezogen sein und nicht auf den ersten Blick den Eindruck vermitteln, nur schlau verpackte Unternehmensinformationen darzustellen. Trotzdem dienen auch Presseseminare natürlich der Sensibilisierung für unternehmensrelevante Themen, der Platzierung des eigenen Unternehmens sowie dem Aufbau und der Pflege von Kontakten zu Medienvertretern.

Redaktionsbesuche

Eine weitere Variante des Dialoges dreht den Spieß gewissermaßen um: Presseverantwortliche und Unternehmensvertreter müssen nicht immer Medienvertreter zu sich einladen, sie können auch den Kontakt vor Ort, in der Redaktion eines Mediums suchen. Dieses Dialogwerkzeug bietet nicht nur Gelegenheit, aktuelle Themen zu besprechen, es demonstriert auch Interesse an der Arbeit des Gegenübers.

Redaktionsbesuche müssen jedoch mit viel Sensibilität und Umsicht geplant und durchgeführt werden, wenn man nicht Gefahr laufen möchte, vom schlimmstenfalls unfreiwilligen Gastgeber als Störfaktor empfunden zu werden. In den eigenen Redaktionsräumen möchte sich ein seriöser Journalist ungern wie ein Handlanger der Unternehmen vorkommen.

Redaktionsbesuche müssen deshalb unbedingt angemeldet und mit den Beteiligten abgestimmt werden. Dabei muss der Nutzen für den Besuchten ebenso klar erkennbar sein, wie der Aufwand, mit dem er zumindest zeitlich rechnen muss. Mehr als 45 Minuten sollte man für einen Redaktionsbesuch nicht einplanen.

Ein konkreter Anlass muss erkennbar sein. Letztlich sollte ein Redaktionsbesuch eine persönlich vorgetragene Pressemitteilung mit möglichst hohem Nachrichtenwert sein. Vor allen Dingen Exklusivität ist hier ein wichtiger Anreiz. Auch Produkte können, wenn sie für eine Berichterstattung von erkennbarem Interesse sind, im Rahmen eines Redaktionsbesuches sinnvoll präsentiert und vorgeführt werden.

Wie bei allen direkten Kontakten zu Medienvertretern gilt auch beim Redaktionsbesuch, dass auf keinen Fall der Eindruck entstehen sollte, eine wohlwollende Berichterstattung solle erkauft werden. Umgekehrt sollte die Qualität des Kontaktes überdacht werden, wenn beim Gespräch über einen redaktionellen Beitrag auf die Anzeigenabteilung verwiesen wird. Selbstverständlich wäscht auch bei der Pressearbeit eine Hand die andere, eine Berichterstattung an Bedingungen zu knüpfen oder umgekehrt eine Veröffentlichung durch Zuwendungen zu erkaufen, dient weder der Qualität der medialen Berichterstattung, noch der Arbeit von Presseverantwortlichen.

Fazit

Die Pressemitteilung ist der Grundstein der Pressearbeit. Auf ihr aufbauend finden sich aber zahlreiche weitere Werkzeuge, um den Kontakt zu Medien und letztlich deren Konsumenten herzustellen, zu pflegen und auszubauen. Wie in fast allen Lebensbereichen ist ein persönlicher Kontakt, ob als einfache Begegnung im Rahmen einer größeren Veranstaltung oder sogar als persönliches Gespräch von Angesicht zu Angesicht, ein Vielfaches mehr wert, als der ausschließliche Kontakt in Schriftform. Nicht nur, dass ein Pressetermin die Möglichkeit bietet, Themen in weit größerer Informationstiefe zu vermitteln und zu besprechen, Fragen zu beantworten, die dem involvierten Fachmann im Zweifelsfall noch nicht einmal in den Sinn gekommen sind und Produkte oder auch Produktionseinrichtungen von der Zweidimensionalität des Pressefotos zu lösen, der persönliche Kontakt gibt dem Verfasser einer Pressemitteilung auch zukünftig ein Gesicht und bildet so die Basis für eine langfristig erfolgreiche Pressearbeit.

Dabei sollte immer bedacht werden, dass sich ein Pressetermin für einen teilnehmenden Medienvertreter im Nachhinein nicht als verschwendete Zeit darstellen sollte. Anders ausgedrückt: wenn die einfache Pressemitteilung vor Versand auch ihren Nachrichtenwert geprüft werden sollte, gilt dies umso mehr für eine Einladung zu einem Pressetermin, für den ein Medienvertreter im Zweifelsfall andere Aufgaben temporär vernachlässigen muss.

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