PR-Agentur / PR-Agenturen

Eine klassische PR-Agentur ist keine Werbeagentur. PR oder Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet sich von Werbung unter anderem dadurch, dass sie Vertrauen fördern soll statt Kaufverhalten beeinflussen und nicht für die Veröffentlichung in den Medien bezahlt wird. PR-Agenturen lassen sich als Dienstleistungsunternehmen definieren, die treuhänderisch Etats zur Lösung kommunikativer Aufgaben verwalten und dadurch vollständig oder hauptsächlich ihre Erlöse erzielen.

Unterschiedliche Grössen und Arbeitsweisen von PR-Agenturen

PR-Agenturen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Größe, Besitzverhältnisse, Organisationsstrukturen, dem Leistungsspektrum sowie der Netzwerkzugehörigkeit beziehungsweise der Internationalität. Manche PR-Agenturen sind schwerpunktmäßig als Berater aktiv. Das bringt dann eine enge Einbindung in Management-Prozesse mit sich. Berater setzen den Schwerpunkt ihrer Arbeit auf Themen und Meinungen. Andere PR-Agenturen sind vor allem als „Abwickler“ tätig. Umsetzungs- statt beratungsorientiert positioniert, üben sie vielfältige Dienstleistungs-Funktionen aus. Der Schwerpunkt liegt hier dann vor allem auf Projekte und Maßnahmen.

Die Abteilungen einer PR-Agentur

Eine klassische Agentur besteht aus den Abteilungen Beratung, Konzeption/Research und Gestaltung/Produktion (Art Direction). An der Spitze fungiert die Geschäftsleitung. Ihr zur Seite steht das Sekretariat mit Verwaltung und Buchhaltung.

Die Arbeitsschritte in der PR-Agentur

Die Arbeitsschritte in einer PR-Agentur gliedern sich wie folgt: Am Beginn steht die Analyse mit Informationsauswertung, Soll-ist-Analyse, Positionierung und Zielformulierung. Der zweite Schritt bildet die Konzeption mit den entsprechenden Instrumenten, Botschaften und einem Zeitplan samt Kostenrahmen. Die dritte Stufe ist die eigentliche Umsetzung mit der richtigen Abstimmung, der Durchführung und dem Einsatz geeigneter Kommunikationsinstrumente. Den Abschluss bildet die Evaluation samt Monitoring, Einsatz diverser Messmethoden und der Korrektur.

Wichtig ist das so genannte Briefing durch den Auftraggeber – ein Unternehmen, eine Institution, gesellschaftliche Gruppe oder Einzelperson. Dabei handelt es sich um die Aufgabenstellung, welche einen Dritten in die Lage versetzt, ein gewünschtes Ergebnis zu erbringen wichtig ist jedoch, diesem Dritten Spielräume in der Ergebnisgestaltung zu lassen. Zu den Komponenten eines Briefings zählen Aufgabenstellung, Zielgruppen, Status-quo, Fakten, Vorgaben und freie Elemente, Budget- und Zeitrahmen.

In PR-Agenturen arbeiten Texter, Konzeptionierer, Berater, Grafik-Designer, Fotografen und digitale Bildbearbeiter, Spezialisten aus der IT-Branche, Betriebswirte, Bürokaufleute und Buchhalter. Ein klassischer Einstieg in die Branche ist ein Studium zum Kommunikationswirt oder eine Ausbildung zum geprüften PR-Berater. Praktika in Agenturen und/oder freie Mitarbeit erleichtern den festen Einstieg. Gefragt ist in diesem Metier eine Mischung aus Kreativität und Disziplin. Jobs im PR-Business sind sehr begehrt.

Spezialisierte PR-Agenturen

Manche Agenturen haben sich inzwischen auf bestimmte Aufgabengebiete spezialisiert. Dazu zählen insbesondere IT-PR-Agenturen und Online-PR-Agenturen. Corporate Communications, Public Affairs, Krisen-PR, die TT-Branche oder Healthcare sind weitere Spezialgebiete innerhalb der breit aufgestellten PR.

Kleinstagenturen fungieren vielfach als Ein-Mann-Pressebüros. Großagenturen beraten dagegen ganze Staaten in Sachen PR. So unterhält Hill Knowlton als eines der führenden internationalen PR-Agenturen weltweit rund 70 Büros in 36 Ländern mit insgesamt etwa 1.800 Beschäftigten.

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