So gelingt die perfekte Pressemitteilung

Update – 10.09.2018: In unserem PDF-Dokument „Pressemitteilung Beispiel“ erhalten Sie eine Anleitung mit Beispiel für die perfekte Pressemitteilung. Im Word-Dokument Pressemitteilung Vorlage erhalten Sie eine Mustervorlage, die Sie für Ihre eigene Pressemitteilung nutzen können. Schauen Sie doch außerdem einmal in unserer Infothek vorbei, um noch mehr nützliche Tipps zum Thema Pressearbeit zu erhalten!

Die Pressemitteilung steht im Zentrum jeder erfolgreichen Pressearbeit. Zwar ist eine professionell verfasste Pressemitteilung alleine noch keine Garantie für eine Veröffentlichung oder sogar für messbaren Geschäftserfolg, ohne die Einhaltung gewisser Regeln und Normen, die sich für die Gestaltung und den Aufbau einer Pressemitteilung durchgesetzt haben, rückt der Erfolg jedoch zusätzlich in weite Ferne. Eine Pressemitteilung schreiben zu müssen, stellt gerade für Unternehmer, die sich ansonsten erfahren und erfolgreich mit anderen Fachgebieten befassen, eine ungeahnte Herausforderung dar. Nicht selten stirbt bereits an diesem Punkt die Hoffnung eine Pressemitteilung verteilen und damit den Unternehmenszielen nutzen zu können. Andere Anfänger auf dem Gebiet gehen weit selbstbewusster zu Werke, scheitern jedoch an Unkenntnis wichtiger Formalien, die dazu führt, dass die selbstverfasste Pressemitteilung ohne Resonanz bleibt. Vorschnell wird dann nicht selten das Urteil über Pressearbeit im Ganzen gefällt und weitere Bemühungen unterlassen. Dabei ist es kein Hexenwerk eine ansprechende und potentiell erfolgreiche Pressemitteilung schreiben zu können. Vorlagen und Muster-Pressemitteilungen liefern alle notwendigen Informationen über Inhalt, Aufbau und Gestaltung einer Pressemitteilung, wie sie Medienvertreter gewohnt sind und stillschweigend voraussetzen, um der Nachricht überhaupt eine Chance für eine Auseinandersetzung und eine potentielle Veröffentlichung einzuräumen.

Pressemitteilung Muster – form follows function

Wer vor der Aufgabe steht eine Pressemitteilung verteilen zu müssen und zu diesem Zweck an erster Stelle eine perfekte Pressemitteilung erstellen möchte, der sollte sich eine goldene Regel vor Augen halten, die für die Pressearbeit, wie für viele andere Bereiche des Unternehmertums gilt: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Anders ausgedrückt: Eine Pressemitteilung wird in erster Linie für einen Journalisten oder anderen Medienvertreter verfasst und muss entsprechend seinen Ansprüchen genügen, da er oder sie darüber entscheidet, ob er oder sie den Inhalt in die Berichterstattung des von ihm oder ihr vertretenen Mediums aufnimmt. Natürlich zählen hier in erster Linie Inhalte. Für eine Pressemitteilung bedeutet dies: Berichtet wird nur über Dinge mit echtem Nachrichtenwert bzw. konkretem Mehrwert für den Empfänger, Leser oder Zuschauer bzw. Zuhörer. Der beste Inhalt erhält jedoch, in der Flut an Pressemitteilungen, die einen durchschnittlichen Redakteur täglich erreichen, selten eine Chance, wenn er nicht in kürzester Zeit vom Empfänger der Pressemitteilung erkannt werden kann. Häufig wird unterstellt, Redakteure seien faul und man möge sie mit einer professionell gestalteten Pressemitteilung in dieser Faulheit unterstützen. Zutreffender ist wohl die Erkenntnis, dass die Zeit eines Redakteurs bei weitem nicht ausreicht, in jeder eingehenden Pressemitteilung nach dem wertvollen Kern zu suchen.

Das Beste kommt nicht immer erst zum Schluss

Ein Redakteur verfährt mit einer Pressemitteilung nicht anders, als die meisten Zeitungsleser mit einem Artikel: Was nicht mit den ersten Sätzen Interesse weckt und die Möglichkeit bietet, in kürzester Zeit zu erfassen, worum es inhaltlich geht, hat wenig Chancen gelesen zu werden.

Folglich sollten wichtige Informationen einer Pressemitteilung immer gleich zu Anfang stehen. Zudem ermöglicht es ein solcher Aufbau einem Redakteur die Meldung für eine wortgetreue Übernahme von hinten zu kürzen. Ist die Pressemitteilung professionell verfasst, kann er sicher sein, mit dieser Methode keine wichtigen Informationen zu verlieren und dabei gleichzeitig Platz im Medium sparen.

Nach dieser Maxime ergibt sich ein Pressemitteilung Muster in folgendem Aufbau:

Überschrift (Headline)

Die höchste Kunst einer Pressemitteilung besteht meist aus wenigen Worten. Oft entscheidet bereits die erste Zeile über Erfolg oder Misserfolg einer Pressemitteilung. Fängt bereits der erste Satz den Leser ein, motiviert er auch den Rest der Meldung zu lesen. Langweilt bereits der erste Satz oder weist er deutliche Schwächen auf, macht sich kaum ein Empfänger die Mühe, im weiteren Text auf Besserung zu hoffen. Den Inhalt einer umfangreichen Nachricht in möglichst nicht mehr als 30 bis 40 Worte zu fassen, die in der Lage sind zu begeistern, ist eine Kunst, die oft das Ergebnis langjähriger Erfahrung ist. Empfehlenswert für Einsteiger ist, beim Verfassen der Pressemitteilung diese Aufgabe ans Ende zu stellen.

Unterzeile (Subheadline)

Die Subheadline unterstützt die eigentliche Überschrift, indem in ihr mit wenigen zusätzlichen Worten umschrieben wird, worum es in der Pressemitteilung geht. Schon bei der Subheadline sollten nach Möglichkeit zentrale Fragen beantwortet werden, die oftmals als die fünf W bezeichnet werden:

  • Wer hat
  • Was,
  • Wann,
  • Wo und
  • Warum getan

Lead

Spätestens dieser erste Absatz der eigentlichen Mitteilung liefert alle Antworten auf die genannten W-Fragen und sollte geeignet sein, stellvertretend für die gesamte Pressemitteilung im Wortlaut übernommen zu werden, ohne wichtige Informationen auszulassen.

Mittelteil / qualifizierter Lead

Wenn es gelungen ist, den Leser bis zu diesem Punkt einer Pressemitteilung zu führen und seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, können detaillierte Informationen geliefert werden. Hintergründe können zumindest angerissen werden, Zusammenhänge erläutert werden und auch Meinungen geäußert werden. Hier finden auch Zitate der für die Meldung relevanten Personen ihren Platz wie auch nüchterne Zahlen und Fakten.

Abbinder (Boilerplate)

Am Ende einer Pressemitteilung sollte der Empfänger alle relevanten Informationen zum Absender der Mitteilung finden. Hier stehen sowohl relevante Fakten zum Unternehmen, wie angebotene Produkte oder Dienstleistungen, Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz, Geschäftsform und Geschäftsführung wie auch die wichtigen Kontaktdaten. Vor allen Dingen sollte der Verweis auf eine Webseite mit weiterführenden Informationen zum Unternehmen nicht fehlen.

Keine kreativen Experimente

So viel Mühe man sich beim Corporate Design mit der Individualität machen mag, bei der Gestaltung einer Pressemitteilung sollte man sich nicht nur in Struktur und inhaltlichem Aufbau sondern auch bei formalen Kriterien an allgemeingültige Regeln halten.

  • Eine Pressemitteilung sollte nach Möglichkeit auf eine Seite A4 passen. Länger als zwei Seiten sollte sie inklusive Adresszeile, Logo und Kontaktdaten auf keinen Fall werden. Es sollte immer nur einseitig gedruckt werden.
  • Pro Zeile sollten nicht mehr als 40-50 Zeichen linksbündig verfasst werden. Ein breiter Rand bietet dem Empfänger Raum für Notizen.
  • Sinnvolle Absätze lockern den Text auf und unterstützen den Leser.
  • Die Verwendung eines eineinhalbfachen Zeilenabstandes erleichtert das Lesen zusätzlich und bietet ebenfalls Raum für Notizen und Markierungen.
  • Exotische Schriftarten sind nicht sinnvoll. Comic Sans hat in einer Pressemitteilung nichts zu suchen und auch auf eine individuelle Unternehmensschrift sollte zugunsten einer Standardschriftart verzichtet werden.

Diese Regeln gelten grundsätzlich, egal ob die Mitteilung per Post, per Fax oder per Mail verschickt wird. Auch bei der elektronischen Übermittlung kann in vielen Fällen davon ausgegangen werden, dass eine Mail ausgedruckt und auf Papier bearbeitet wird.

Neben den formalen Gestaltungsregeln gelten zusätzlich einige inhaltliche Regeln, deren Einhaltung die Chancen eine Pressemitteilung verbreiten zu lassen deutlich erhöhen.

  • Auf literarische Floskeln sollte bei der Textgestaltung verzichtet werden. Eine Pressmitteilung ist ein informativer Text, keine Prosa.
  • Wiederholungen blähen einen Text unnötig auf.
  • Aktive Konstruktionen machen einen Text besser lesbar und ansprechender. Verben sind hierfür sinnvoller als Substantive.
  • Fachbegriffe und Fremdwörter sollten nur genutzt werden, wenn sie unverzichtbar für den Inhalt sind. Wenn sie genutzt werden, sollten sie immer erläutert werden.
  • Fehler in Orthografie und Grammatik sollten unbedingt vermieden werden. Jeden Mitteilung sollte vor dem Absenden von mindestens einer Person und besser einmal zu viel als einmal zu wenige Korrektur gelesen werden.
  • Eine Pressemitteilung sollte ausschließlich Fakten und Wahrheiten beinhalten. Schönrederei, Spekulationen oder bewusste Unwahrheiten haben nichts in einer Pressemitteilung zu suchen.
  • Eine Pressemitteilung ist keine Werbung! Werbebotschaften, Eigenlob und Superlative sollten unbedingt gemieden werden.
  • Eine professionelle Pressemitteilung liefert immer auch geeignete Bilder zur Illustration der Nachricht. Die Bilder müssen aussagekräftig und in höchster Qualität verfügbar sein. Bei Versand via Mail empfiehlt sich ein Downloadlink, da hochauflösende Bilder eine Mail unnötig vergrößern würden und gegebenenfalls am Server des Empfängers scheitert. Die Rechte am Bild müssen unbedingt beim Absender der Mitteilung liegen und ausdrücklich zur Veröffentlichung freigegeben werden. Bilder in Papierform sollten immer auf der Rückseite beschriftet sein und angeben, wer oder was auf ihnen zu sehen ist.
  • Bei Versand via Mail sollte nicht ersichtlich sein, an wen diese gegebenenfalls noch geschickt wurde. Jeder Ansprechpartner sollte sich individuell angesprochen fühlen.
  • Eine individuell adressierte Mitteilung hat immer bessere Chancen, als der Blindversand an eine Sammeladresse einer Redaktion.
  • Ein zusätzliches Anschreiben zur eigentlichen Pressemitteilung ist nicht zwingend erforderlich, kann aber sinnvoll sein. Gerade bei Dokumentenversand via Mail ist eine direkte Ansprache des Empfängers in der Mail sinnvoll und erforderlich. Dabei gilt es jedoch, sich möglichst kurz zu fassen und nicht bereits den gesamten Inhalt der anhängenden Pressemitteilung zu wiederholen.
  • Per Mail verschickte Pressemitteilungen und Bilder sollten immer in einem verbreiteten Datenformat verwendet werden. Die beste Mitteilung nutzt nichts, wenn der Empfänger sie nicht mit den ihm vertrauten Werkzeugen öffnen kann. Das PDF-Format für Texte und JPG für Bilder ist hier meist die richtige Wahl.

Oder doch besser gleich zum Fachmann?

Auch wenn die formalen Regeln und Empfehlungen auf den ersten Blick überwältigend wirken können, ist doch mit wenig Vorbereitung jeder, der grundsätzliche Erfahrungen im Umgang mit Texten vorweisen kann, in der Lage eine fehlerfreie Pressemitteilung zu verfassen. Trotzdem stellt Pressearbeit gerade für kleine und mittelständische Unternehmer eine Herausforderung dar. Der mittelständische Handwerksbetrieb oder kleine Dienstleister hat oft nicht die Kapazitäten und auch nicht die fachlichen Fähigkeiten, sich und sein Unternehmen in Worten zu präsentieren. Hier bleibt somit oft nur die Wahl zwischen dem vollständigen Verzicht auf Pressearbeit und der Vergabe an einen externen Dienstleister. So wie heute selbstverständlich Steuerberater oder IT-Dienstleister beauftragt werde, kann auch ein Pressedienst sowohl bei der Verteilung als auch bei der Erstellung einer perfekten Pressemitteilung wertvolle Dienste leisten.

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