Auswertung von 75.000 deutschen Purchase Journeys zeigt: Markenpräferenzen spielen in der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle

(PresseBox) ( Düsseldorf, )
„5 Jahre WAVEMAKER Momentum”-Report ergibt:
• 53 Prozent hegen schon lange vor dem Kauf eine unterbewusste Markenpräferenz
• Käufer in Deutschland haben kategorieunabhängig rund drei Marken im Relevant Set
• Das Konvertierungspotenzial ist bei FMCG-Produkten am größten

Die Kaufentscheidung fängt nicht erst im „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) an, wenn Konsumenten einen Bedarf feststellen und mit der Suche nach Produkten beginnen. Erste Grundsteine werden schon viel früher gelegt: Mehr als jeder zweite Deutsche (53 Prozent) hegt bereits eine unterbewusste Markenpräferenz lange bevor er oder sie aktiv über einen Kauf nachdenkt. Üblicherweise haben Käufer in Deutschland zu jeder Zeit rund drei Marken im Relevant Set – unabhängig von Produktkategorien. Im direkten Branchenvergleich ist der Wettbewerbsdruck im FMCG-Bereich mit vier in Frage kommenden Marken am stärksten. Das Konvertierungspotenzial dieser Markenbeziehung hängt am Ende stark von der Produktkategorie ab. Den größten Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung haben unterbewusste Markenpräferenzen bei FMCG-Produkten (41 Prozent Konvertierung), gefolgt von Gebrauchsgütern (38 Prozent) und Services (36 Prozent). Dies zeigt sich im „5 Jahre WAVEMAKER Momentum”-Report der Purchase Journey-Datenbank von WAVEMAKER, die insgesamt 75.000 individuelle Journeys aus Deutschland beinhaltet.

Sechs Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung
Wie viele Kontaktpunkte die deutschen Konsumenten für ihre finale Kaufentscheidung benötigen, hängt stark vom Produkt ab: Während bei Autos im Schnitt lediglich 3,9 relevante Touchpoints notwendig sind, liegt der Wert bei Produkten aus dem Elektronikbereich bei 9,3. Ein Blick auf einzelne Sektoren zeigt, dass es für FMCG-Produkte durchschnittlich 4,6 Kontaktpunkte, für Services 5,7 und für Gebrauchsgüter sogar 6,5 Kontaktpunkte braucht. Über alle Kategorien hinweg treffen deutsche Konsumenten ihre finale Kaufentscheidung nach im Schnitt 5,6 relevanten Touchpoints.

„Marketer wissen längst: Auf dem Weg zur nächsten Kaufentscheidung beschreibt die Purchase Journey einen steten Kreislauf, den Konsumenten niemals verlassen. Übersehen wird dabei jedoch allzu häufig ein wesentlicher Teil der Reise: die unterbewusste Markenpräferenzbildung. Sie hat einen großen Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung der Konsumenten und sollte von Marken unbedingt in ihren Marketingaktivitäten berücksichtigt werden. Unser strategisches Marktforschungsinstrument WAVEMAKER Momentum untersucht die Purchase Journey daher ganzheitlich und ist unsere Lösung für ein vollständiges Verständnis des Kaufentscheidungsprozesses“, so Lena Ladiges, Head of Business Development bei WAVEMAKER.

Über die Datenbank
Der aktuelle „5 Jahre WAVEMAKER Momentum”-Report reflektiert die zentralen Insights und Learnings aus 35 mit WAVEMAKER Momentum durchgeführten Studien seit 2013 in Deutschland. In jeder der Studien wurden durchschnittlich 10 Marken miteinander verglichen. Insgesamt wurden in Deutschland über 75.000 Personen befragt – global beinhaltet die Datenbank sogar 500.000 Purchase Journeys. WAVEMAKER Momentum ist ein proprietärer Ansatz, um Kaufentscheidungen von Konsumenten zu verstehen und zu quantifizieren. Mit diesem Marktforschungsinstrument sind Marken in der Lage, die Konvertierung zu jeder Phase des Kaufprozesses zu optimieren und den Zusammenhang von Markenwahrnehmung, Konsumverhalten und Mediennutzung innerhalb ihrer Zielgruppe und Produktkategorie zu entschlüsseln.
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